B2C網(wǎng)店關(guān)系綁定策略對(duì)顧客保留的影響

□文/張雙桓

（北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商店這種新興的零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生且發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，對(duì)于B2C網(wǎng)店來說，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，通過一系列營(yíng)銷策略的實(shí)施來保留住顧客顯得尤為重要。

有學(xué)者指出企業(yè)可以通過一種或多種關(guān)系綁定策略的實(shí)施來發(fā)展并維持與顧客之間的關(guān)系，進(jìn)而保留住顧客。事實(shí)上，B2C網(wǎng)店一直以來也在應(yīng)用一些關(guān)系綁定策略，比如給予會(huì)員顧客折扣、主動(dòng)了解顧客的需求等。然而，這些關(guān)系綁定策略的實(shí)施對(duì)B2C網(wǎng)店保留顧客有效嗎？哪種關(guān)系綁定策略最有效？學(xué)術(shù)上并沒有對(duì)以上問題給出明確的答案。

對(duì)于以上問題，本文通過實(shí)證研究的方法探究了B2C網(wǎng)店關(guān)系綁定策略對(duì)顧客保留的影響，不僅豐富了關(guān)系營(yíng)銷理論，還為B2C網(wǎng)店關(guān)系綁定策略的制定及實(shí)施提供了理論支撐。

二、相關(guān)研究綜述

（一）關(guān)系綁定策略。Berry和Parasuraman在《Marketing Services》一書中第一次提出了關(guān)系綁定策略這個(gè)概念，認(rèn)為企業(yè)可以通過實(shí)施關(guān)系綁定策略來與顧客保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)保留顧客的目的。國內(nèi)學(xué)者董大海認(rèn)為，關(guān)系綁定策略是為與顧客發(fā)展并保持長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，包括財(cái)務(wù)綁定策略、社會(huì)綁定策略和結(jié)構(gòu)綁定策略。

本文在前人研究的基礎(chǔ)上將關(guān)系綁定策略定義為B2C網(wǎng)店為與顧客發(fā)展并維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系而采取的一系列營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，由財(cái)務(wù)綁定策略、社會(huì)綁定策略和結(jié)構(gòu)綁定策略構(gòu)成。財(cái)務(wù)綁定策略指B2C網(wǎng)店通過價(jià)格等財(cái)務(wù)上的刺激來鼓勵(lì)顧客購買的策略。社會(huì)綁定策略指B2C網(wǎng)店通過與顧客之間互動(dòng)、建立友誼等方式來保留顧客的實(shí)踐活動(dòng)。結(jié)構(gòu)綁定策略指B2C網(wǎng)店通過為顧客提供一些附加價(jià)值而與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)。

（二）顧客保留。Reichheld對(duì)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明顧客保留率提高5%，行業(yè)平均利潤(rùn)將增長(zhǎng)25%～85%。許多營(yíng)銷學(xué)者也將顧客保留作為關(guān)系營(yíng)銷的重要產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)行研究。Gerpott等在研究中將顧客保留定義為供應(yīng)商維持已建立的顧客關(guān)系。本文在前人研究的基礎(chǔ)上將顧客保留定義為B2C網(wǎng)店維持與顧客之間的顧客關(guān)系，防止顧客流失。

三、研究假設(shè)與概念模型

（一）假設(shè)提出

1、B2C網(wǎng)店實(shí)施財(cái)務(wù)綁定策略旨在通過一系列的優(yōu)惠策略來保留住顧客，包括為顧客提供優(yōu)惠券；為會(huì)員顧客免運(yùn)費(fèi)；為顧客贈(zèng)送禮品等。有學(xué)者指出，顧客參與交換的最重要的動(dòng)機(jī)就是省錢。B2C網(wǎng)店財(cái)務(wù)綁定策略的實(shí)施會(huì)使顧客得到經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，提高了顧客的購物滿足感與愉悅感，進(jìn)而保留住顧客?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：財(cái)務(wù)綁定策略正向影響顧客保留

2、B2C網(wǎng)店通過與顧客保持聯(lián)系、為顧客發(fā)送其感興趣的產(chǎn)品和促銷信息等社會(huì)綁定策略的實(shí)施會(huì)與顧客建立良好的關(guān)系，使顧客感覺到親切感，其購買意愿也會(huì)增強(qiáng)。B2C網(wǎng)店客服人員根據(jù)顧客的需求提供最佳的購買選擇、第一時(shí)間解決顧客的問題與抱怨，這些都會(huì)提升顧客的感知價(jià)值，進(jìn)而提升顧客忠誠度，保留住顧客。基于此，提出如下假設(shè)：

H2：社會(huì)綁定策略正向影響顧客保留

3、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為顧客提供附加價(jià)值成了企業(yè)保留顧客的關(guān)鍵所在。B2C網(wǎng)店為顧客提供方便易用的搜索工具、快速處理顧客的訂單及為顧客提供形式多樣的支付方式等結(jié)構(gòu)綁定策略的實(shí)施能夠讓顧客體會(huì)到快速、便捷網(wǎng)購帶來的體驗(yàn)價(jià)值的提升，進(jìn)而能夠使顧客的保留意愿增強(qiáng)。基于此，提出如下假設(shè)：

H3：結(jié)構(gòu)綁定策略正向影響顧客保留

（二）概念模型。根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建如圖1的概念模型。（圖1）

圖1 概念模型

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集。為了使問卷的信度與效度達(dá)到較高的水平，本文調(diào)查問卷的題項(xiàng)均是在前人成熟量表的基礎(chǔ)上結(jié)合本文的研究背景設(shè)計(jì)完成的，其中關(guān)系綁定策略的題項(xiàng)參考了Berry和Parasuraman、金玉芳等人的研究；顧客保留的題項(xiàng)借鑒了Mohammed等人的成熟量表。初始問卷形成后，邀請(qǐng)兩位營(yíng)銷學(xué)教授及5位營(yíng)銷學(xué)博士組成小組對(duì)問卷的題項(xiàng)進(jìn)行審核。根據(jù)小組的反饋意見，對(duì)初始問卷進(jìn)行修改，最后得到了包括14個(gè)題項(xiàng)的調(diào)查問卷，問卷題項(xiàng)均采用5級(jí)里克特量表進(jìn)行測(cè)量，并邀請(qǐng)有過B2C網(wǎng)店購物經(jīng)驗(yàn)的人填寫問卷。

正式調(diào)查主要通過網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式進(jìn)行，共發(fā)放400份問卷，剔除無效問卷后得到有效問卷386份，有效利用率是96.5%。其中，性別比例為，男性占35.1%，女性占64.9%。年齡分布為，25歲以下占23.5%，25～34歲占34.8%，35～54歲占31.1%，55歲以上占10.6%。

（二）信度與效度分析。信度就是用來檢測(cè)結(jié)果的穩(wěn)定性及可靠性。一般采用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗(yàn)問卷的信度，Cronbach’sα系數(shù)在0.7以上，說明問卷的信度良好。本文通過SPSS17.0軟件對(duì)量表的整體信度及各變量的信度進(jìn)行分析，得出量表整體及各變量的Cronbach’s α系數(shù)值分別為：整體為0.931，財(cái)務(wù)綁定策略為0.760，社會(huì)綁定策略為0.927，結(jié)構(gòu)綁定策略為0.781，顧客保留為0.824，數(shù)據(jù)表明問卷具有較好的信度。接著通過巴列特球度及KMO檢驗(yàn)對(duì)問卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，其中巴列特檢驗(yàn)的顯著性概率P<0.001，KMO值為0.865，表明問卷的效度良好。

（三）模型檢驗(yàn)。本文利用AMOS17.0軟件對(duì)上文建立的研究模型進(jìn)行驗(yàn)證，得到了模型的各項(xiàng)擬合度指標(biāo)值，如表1所示。由表1可以看出，模型的各項(xiàng)擬合度指標(biāo)值均在合理值范圍內(nèi)，表明模型的擬合較好。（表1）

在模型擬合過程中，應(yīng)用極大似然估計(jì)法對(duì)模型的參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如圖2所示。其中，路徑系數(shù)以標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)呈現(xiàn)，路徑系數(shù)如表2所示?？芍?，本文提出的3個(gè)假設(shè)2個(gè)得到了驗(yàn)證。（圖2、表2）

（四）研究結(jié)論。從以上的模型擬合結(jié)果可以看出，本研究提出的假設(shè)H1、H3得到了驗(yàn)證，H2沒有得到驗(yàn)證。

財(cái)務(wù)綁定策略正向影響顧客保留的假設(shè)H1得到了驗(yàn)證。B2C網(wǎng)店實(shí)行的財(cái)務(wù)綁定策略一般有為顧客提供優(yōu)惠券、顧客購買超過一定額度時(shí)為其免運(yùn)費(fèi)、積分達(dá)到一定額度時(shí)為顧客贈(zèng)送禮品等，這些財(cái)務(wù)綁定策略的實(shí)行會(huì)讓顧客得到經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，增強(qiáng)了其購買意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了保留顧客的目的。

社會(huì)綁定策略正向影響顧客保留的假設(shè)H2沒有得到驗(yàn)證。在網(wǎng)購環(huán)境下，買賣雙方之間的溝通更多的是通過文字上的交流實(shí)現(xiàn)的，這與現(xiàn)實(shí)中面對(duì)面的交流溝通差異很大，缺乏情感上的互動(dòng)。再者，B2C網(wǎng)店過分重視社會(huì)綁定策略，頻繁地給顧客發(fā)送促銷、征詢意見等信息，會(huì)使顧客在心理上產(chǎn)生抵觸情緒，不利于雙方關(guān)系的發(fā)展與保留顧客。

結(jié)構(gòu)綁定策略正向影響顧客保留的假設(shè)H3得到了驗(yàn)證。從研究結(jié)果可以看出，三種綁定策略中結(jié)構(gòu)綁定策略對(duì)顧客保留的影響作用最大。結(jié)構(gòu)綁定策略為顧客提供的是一種從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里不易獲得的個(gè)性化服務(wù)，因此這種策略是顧客保留的最有效的手段。B2C網(wǎng)店要努力為顧客提供一些個(gè)性化服務(wù)，比如快速響應(yīng)顧客的訂單、為顧客提供好用的搜索工具、為顧客提供更多的支付方式、為顧客提供服務(wù)區(qū)域覆蓋面廣的快遞服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)到便捷網(wǎng)購帶來的愉悅感與滿足感，提高顧客的忠誠度。

五、管理啟示、創(chuàng)新與展望

本文的研究成果對(duì)B2C網(wǎng)店關(guān)系綁定策略的制定及選擇實(shí)施具有一定的實(shí)際借鑒意義。B2C網(wǎng)店在關(guān)系綁定策略的制定及實(shí)施時(shí)要注重三種關(guān)系綁定策略的側(cè)重與組合，要以結(jié)構(gòu)綁定策略為主，包括為顧客提供好用的搜索工具、為顧客提供多種多樣的支付方式、快速響應(yīng)顧客的訂單、準(zhǔn)時(shí)把產(chǎn)品送到顧客手中等。財(cái)務(wù)綁定策略是B2C網(wǎng)店經(jīng)常使用的策略之一，對(duì)顧客保留也有一定的正向影響，但易模仿且容易引起價(jià)格戰(zhàn)，故B2C網(wǎng)店不應(yīng)將財(cái)務(wù)綁定策略作為實(shí)施的重點(diǎn)策略。B2C網(wǎng)店要適度使用社會(huì)綁定策略，且不可過度強(qiáng)調(diào)，以免產(chǎn)生適得其反的結(jié)果。

本文的創(chuàng)新之處在于在B2C網(wǎng)店背景下探究了關(guān)系綁定策略對(duì)顧客保留的影響，并基于得到的結(jié)論為B2C網(wǎng)店關(guān)系綁定策略的制定及實(shí)施提出了建議。限于時(shí)間及筆者的能力，本文還有一些不足之處，主要表現(xiàn)在樣本主要來源于北京地區(qū)的學(xué)生群體，后續(xù)的研究可以在多地區(qū)選取樣本進(jìn)行研究；再者，本文僅研究了三種關(guān)系綁定策略對(duì)顧客保留的影響，后續(xù)可以探究其他關(guān)系綁定策略對(duì)顧客保留的影響。

表1 模型擬合度指標(biāo)

表2 基本假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 模型擬合結(jié)果圖

［1］Ber ry L L，Parasuraman P A.Marketing Service-Competing Through Qual ity［M］.NewYork：The Free Press，1991.

［2］董大海，張瑞雪，胡俊寧.網(wǎng)絡(luò)零售商顧客綁定策略的模型構(gòu)建［J］.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2009.3.

［3］Reichheld Frederick F.Lead for loyal ty［J］.Harwad Bussiness Review，79.7.

［4］Gerpot t，Torsten，Wol fgang Rams，Andreas Schindler.Customer Rentention，Loyal ty，and Satisfaction in the German Mobile Cel lular Telecommunications market［J］.Telecommunications policy，2001.25.

［5］Gwinner K P，Gremler D D，Bitner M J.Relational benefits in service industries：the customer’s perspective［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1998.26.2.

［6］金玉芳，胡俊寧，張瑞雪.網(wǎng)上商店綁定策略對(duì)顧客價(jià)值影響的實(shí)證研究［J］.管理工程學(xué)報(bào)，2011.25.1.