1995—2010年間中國入境旅游客源國結構動態(tài)研究

韓立寧，吳晉峰，任瑞萍，王奕祺

(陜西師范大學 旅游與環(huán)境學院，西安710062)

0 引言

2010年，中國接待入境旅游者1.3億人次，已成為世界第三大入境旅游目的地國家。但是，中國入境旅游市場長期呈現(xiàn)出“二八”結構，即外國市場份額不足20%，港澳臺市場份額高于80%。因此，拓展外國市場是中國旅游業(yè)發(fā)展面臨的重要任務。目前，國內學者對中國入境旅游市場的研究主要集中在市場構成、消費結構、客源結構和市場預測等方面。周鵬等分析了中國入境旅游市場格局，并采用灰色預測模型進行市場預測［1］;楊智勇等在分析中國入境旅游市場發(fā)展歷史特征與結構特征的基礎上，利用Logistic模型進行市場預測［2］;白景峰等通過市場競爭態(tài)分析，對我國境外客源市場進行了劃分和趨勢預測［3］;孫根年利用本底線延伸的預測功能，預測了日本、美國、英國、德國、法國和澳大利亞六大境外市場的變化趨勢［4］;王良舉運用地理集中指數(shù)分析了入境旅游外國客源市場的空間結構［5］;李景宜等依據(jù)市場競爭態(tài)模型對20世紀末中國入境旅游境外客源市場和目的地市場進行了定量劃分與分析［6］;楊智勇通過聚類分析法和波士頓矩陣法對我國的入境客源市場進行了分析，并提出了開拓我國入境旅游市場的建議［7］。但是，對中國入境旅游客源國結構及其動態(tài)變化這個基本問題的研究尚屬空白。入境旅游客源國結構指旅游客源國的入境旅游規(guī)模結構，用以衡量客源國的重要性。運用標準差、變異系數(shù)和市場競爭態(tài)理論，研究1995—2010年間中國入境旅游客源國結構的變化過程、發(fā)展規(guī)律和趨勢。本研究有助于國家旅游部門制定有針對性的國際旅游產品開發(fā)和國際旅游市場營銷策略。

1 數(shù)據(jù)來源和研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

作為研究對象的中國23個入境旅游客源國的入境旅游數(shù)據(jù)，從國家統(tǒng)計局和國家旅游局的網(wǎng)站獲取。研究數(shù)據(jù)的時間范圍之所以確定為1995—2010年，是因為1991年蘇聯(lián)解體，之前的數(shù)據(jù)不具有代表性，而1991—1994年的數(shù)據(jù)旅游局網(wǎng)站缺失，所以選擇1995年以后的數(shù)據(jù)進行研究。

1.2 研究方法

運用標準差和變異系數(shù)研究1995—2010年間中國入境旅游客源國結構變化過程，繪制規(guī)模位序圖反映中國主要入境客源國旅游規(guī)模位序隨時間的變化規(guī)律，應用市場競爭態(tài)模型分析入境旅游客源國結構的變化趨勢。各個指標的定義和計算公式如下:標準差(standard deviation)也稱均方差(mean square error)，是各數(shù)據(jù)偏離平均數(shù)的距離的平均數(shù)，用Voc表示，反映一個數(shù)據(jù)集的離散程度。本研究應用標準差反映中國23個入境旅游客源國旅游規(guī)模的絕對差異。計算公式為:

式中:xi為第i個入境客源國入境旅游規(guī)模;為23個入境客源國入境旅游規(guī)模的平均值。Voc值越小，說明各客源國入境旅游規(guī)模的絕對差距越小;反之，說明絕對差距越大。

變異系數(shù)又稱標準差率，是衡量各觀測值變異程度的相對指標，通常指標準差與其平均數(shù)的比值，一般用百分數(shù)表示［8］。本研究用變異系數(shù)反映23個入境旅游客源國旅游規(guī)模的相對差異。計算公式為:

式中:Cv為變異系數(shù)，其值越小，說明各入境客源國旅游規(guī)模之間的相對差異越小;反之，說明相對差異越大。

在市場分析預測中，市場占有率(αi)和市場增長率(βi)是兩個核心變量。市場占有率反映某個分市場在總市場競爭中所占據(jù)的地位和實力，用市場份額表示;市場增長率反映某個分市場在市場競爭中所表現(xiàn)出來的發(fā)展?jié)摿?，用當年較上年的增長率表示。把旅游市場占有率和增長率的雙指標組合稱之為旅游市場競爭態(tài)［9］。假設Xi，t為第i個分市場第t年的旅游市場規(guī)模，則旅游市場占有率和增長率的計算公式分別為:

將αi和βi組成二維坐標系，橫坐標表示αi，縱坐標表示βi。在該坐標系中，每個客源國的旅游市場競爭態(tài)對應一個點。這個點既能確定該客源國市場在中國入境旅游外國市場中的地位，又能反映該客源國市場的未來發(fā)展趨勢。以αi=a，βi=b為界把市場競爭態(tài)劃分為4個區(qū)域，每一個區(qū)域代表一種市場類型:αi和βi都高的是明星市場;αi高βi低的是金牛市場;αi低βi高的是幼童市場;αi和βi均較低的是瘦狗市場(圖1)。以αi和βi的平均值結合競爭態(tài)坐標圖中點的分布特征來確定a，b的值，以保證競爭態(tài)的劃分(分布)均衡、合理［10］。

圖1 市場競爭態(tài)模型Fig.1 The market competition state

2 研究結果

2.1 客源國結構現(xiàn)狀及變化情況

1995年和2010年中國入境旅游客源國結構見圖2。由圖2可見，經(jīng)過15年的發(fā)展，中國入境旅游客源國結構不均衡的狀態(tài)沒有改變，日本、韓國、俄羅斯和美國4個國家仍是我國最主要的入境客源國，4個國家入境市場占中國入境市場的比例仍高達46.65%，僅比1995年降低了1.57個百分點。從客源國市場份額排序看，韓國取代日本成為我國第一大客源國，但市場份額只有15.60%;日本市場份額由22.17%下降到了14.28%，屈居第二，俄羅斯市場份額由8.31%上升到了9.07%，美國市場份額由8.75%下降到了7.69%，其余國家次序有所調整但所占市場份額比例變化不大，“其他”份額由11.73%增加到了16.61%，反映出我國入境客源國范圍有了較大擴展。

圖22010年(a)和1995年(b)中國入境旅游客源國結構Fig.2 The structure of origin countries of China in 2010(a)and 1995(b)

為定量反映1995—2010年間國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的23個入境旅游客源國結構的變化情況，計算了23個國家各年旅游規(guī)模的標準差和變異系數(shù)并繪制成折線圖(圖3)。由圖3可知，1995年以來入境客源國旅游規(guī)模的標準差呈波動上升趨勢，說明各入境客源國旅游規(guī)模的絕對差異在逐年拉大，2010年的標準差為109.72，與1995年相比擴大了將近3倍。1995年入境旅游規(guī)模居于首位的日本，入境規(guī)模為130.52萬人次，居于末位的新西蘭入境規(guī)模為2.29萬人次，前者是后者的57倍;2010年入境旅游規(guī)模居于首位的韓國，入境規(guī)模為407.64萬人次，居于末位的葡萄牙入境規(guī)模為4.77萬人次，前者是后者的85倍。說明各個客源國旅游規(guī)模增長速度不均衡，越是重要的客源國，旅游規(guī)模增長速度越快，入境市場發(fā)展越快。個別年份標準差有所下降是受一些突發(fā)因素的影響，如1998年的亞洲金融危機，2003年的“非典”，2008年的汶川大地震、北京奧運會和2009年的金融危機等。從圖3中變異系數(shù)的折線走勢看，1995年以來入境客源國旅游規(guī)模的變異系數(shù)基本穩(wěn)定在1.2～1.5之間，變化幅度不大，且總體呈現(xiàn)下降趨勢。1995年入境旅游規(guī)模居于首位的日本，其入境規(guī)模占中國入境外國市場總規(guī)模的22.2%，居于末位的新西蘭，其入境規(guī)模占中國入境外國市場總規(guī)模的0.4%，二者相差21.8個百分點。2010年入境旅游規(guī)模居于首位的韓國，其入境規(guī)模占中國入境外國市場總規(guī)模的15.6%，居于末位的葡萄牙，其入境規(guī)模占中國入境外國市場總規(guī)模的0.2%，二者相差15.4個百分點。說明23個入境旅游客源國市場規(guī)模的相對差異在逐漸縮小，客源國結構比較穩(wěn)定。

圖3 1995—2010年間23個客源國旅游規(guī)模的標準差和變異系數(shù)Fig.3 Standard deviation and coefficient variation of visitor arrivals of 23 origin countries from 1995 to 2010

2.2 主要客源國規(guī)模位序變化情況

2010年韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、蒙古、加拿大、澳大利亞、泰國、德國12個客源國占中國入境市場份額高達71%，是中國最主要的入境客源國。除 1998，2003，2008，2009年4個特殊年份外，12個客源國的入境旅游規(guī)模均呈上升趨勢。尤以韓國、日本、俄羅斯和美國這四大客源國的增幅最大。

12個主要客源國的規(guī)模位序呈現(xiàn)出3個組團(表1)。第一組團是日本、韓國、俄羅斯和美國，這4個國家一直是我國入境旅游前四大客源國;第二組團是馬來西亞、新加坡、菲律賓和蒙古，這4個國家一直是我國前5～8位的入境旅游客源國;第三組團是加拿大、澳大利亞、泰國和德國，這4個國家的位序在9～14位之間波動。3個組團的相對位序雖然不變，但是組團內部不同國家的位序卻在發(fā)生變化。第一組團中，2004年前排在首位的是日本，從2005年開始，韓國超過日本成為中國第一大入境客源國，日本退居第2位。1999年以后，俄羅斯超越美國排在第3位，美國排在第4位。第二組團中，2005年以前位序變化劇烈，2005年以后位序趨于穩(wěn)定。第三組團中，4個國家的位序變化較其他組圖更劇烈，其中加拿大的位序在16年間變化最大，1998年曾上升到第10位，2004年又下降到第14位，近幾年呈上升趨勢，2010年上升到第9位。澳大利亞在1995—2001年波動上升，2001—2006年趨于穩(wěn)定，2006年以后又開始上升，但2010年又比2009年下降一位。泰國在1997，1998年下降較為明顯，在2008，2009年也有所下降，其余年份較為穩(wěn)定。德國在2003年位次降到14位，2003年后位序漸趨平穩(wěn)。整體上看，越是位序靠后的國家，位序變化越劇烈，反映出這些入境客源國市場穩(wěn)定性較差。

為更加準確清楚地反映1995—2010年間我國入境旅游客源國結構的變化過程及變化趨勢，運用SPSS 17.0軟件做出1995—2000年、2001—2005年和2006—2010年3個時間段的市場競爭態(tài)模型(表2)。由表2可見，1995—2000年間，韓國、俄羅斯、美國、日本都處于明星市場，其中韓國市場占有率較高。日本的市場增長率雖較低，但市場占有率卻是我國入境客源國市場中最高的。沒有客源國處于金牛市場。處于幼童市場的有印度、荷蘭、加拿大、澳大利亞、馬來西亞，其中以印度與荷蘭的市場發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆Ｆ溆鄧姨幱谑袌稣加新屎驮鲩L率均較低的瘦狗市場，有些國家的市場甚至出現(xiàn)了負增長，如瑞士和葡萄牙。

表1 1995—2010年間中國主要入境客源國旅游規(guī)模位序變化Tab.1 The rank-size of the main origin countries from 1995 to 2010

表2 3個時間段內入境旅游客源市場競爭態(tài)Tab.2 The inbound tourist market competition state during three time periods

2001—2005 年間明星市場只有韓國和俄羅斯，韓國的市場占有率和增長率均是最高的。日本和美國退為金牛市場。幼童市場有所擴大，除印度、澳大利亞、馬來西亞仍處于幼童市場外，又增加了意大利、泰國、新西蘭、瑞典，其中印度和意大利的市場增長率都超過了20%，發(fā)展速度較快。其余國家處于市場占有率和增長率雙低的瘦狗市場。

2006—2010 年間所有客源國的市場增長率都有所降低，我國已沒有明星市場，韓國、日本、俄羅斯、美國都處于金牛市場，這4個國家中美國的市場占有率低、增長率高，韓國的市場占有率高，市場增長率相對美國較低，4個客源國市場的發(fā)展速度都有所減緩。幼童市場又有所擴大，除原有的印度、新西蘭、瑞典、馬來西亞、澳大利亞外，又增加了加拿大、印尼、瑞士、法國，其中，加拿大市場發(fā)展較快，東南亞市場的國家有所增加。其余國家處于瘦狗市場。

比較3個時間段的市場競爭態(tài)結果得出韓國、美國和俄羅斯等明星市場國家轉變?yōu)榻鹋Ｊ袌鰢?，幼童市場國家在不斷增加，瘦狗市場國家?shù)量在不斷減少，根據(jù)這個趨勢，幼童市場中的部分國家有望轉變?yōu)槊餍鞘袌觯貏e是馬來西亞、新加坡、澳大利亞和加拿大四國。

3 結論和建議

3.1 結論

3.1.1 客源國結構不均衡且相對穩(wěn)定。1995—2010年間，盡管我國入境旅游客源國市場總規(guī)模有較大發(fā)展，但是客源國結構一直保持著不均衡且相對穩(wěn)定的狀況，韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、蒙古、加拿大、澳大利亞、泰國和德國是我國主要的12個入境客源國，韓國、日本、俄羅斯和美國4個客源國占中國入境外國市場的份額盡管有所降低，但仍高達46.66%，且占中國入境外國市場份額越大的入境旅游客源國入境旅游規(guī)模增長速度越快，占中國入境外國市場份額越小的國家入境旅游規(guī)模增長速度越慢。

3.1.2 主要客源國規(guī)模位序呈組團模式。我國的12個主要客源國旅游規(guī)模位序呈現(xiàn)出3個組團:第一組團包括韓國、日本、俄羅斯和美國4個國家，是我國最重要的四大客源市場;第二組團包括馬來西亞、新加坡、菲律賓3個東南亞國家和蒙古，是比較穩(wěn)定的客源市場，2004年以后規(guī)模位序穩(wěn)定在第5～8位;第三組團包括加拿大、澳大利亞、泰國、德國4個國家，其規(guī)模位序在第9～14位之間波動，是相對穩(wěn)定的客源市場。

3.1.3 市場競爭態(tài)中幼童市場數(shù)量增加。1995—2010年間，盡管韓國、日本、俄羅斯和美國逐漸由明星市場退縮到金牛市場，但是處于瘦狗市場的國家逐漸向幼童市場發(fā)展，幼童市場國家不斷壯大，1995—2000年間，幼童市場只有印度、荷蘭、加拿大、澳大利亞、馬來西亞5個國家;2000—2005年間，除了印度、澳大利亞、馬來西亞繼續(xù)保持為幼童市場外，又新增加了意大利、泰國、新西蘭、瑞典4個國家;2005—2010年間，我國擁有的幼童市場國家數(shù)增加到9個，分別是印度、新西蘭、瑞典、馬來西亞、澳大利亞、加拿大、印尼、瑞士、法國。

3.2 建議

3.2.1 恢復日本、韓國、俄羅斯和美國等國家的明星市場地位。日本、韓國、俄羅斯和美國市場是我國最主要和最穩(wěn)定的四大客源市場，占據(jù)我國入境外國市場的半壁江山，因此，國家一定要采取切實有效的措施，提高這4個國家的入境旅游市場增長率，恢復其明星市場地位。首先應分析市場增長率放緩的原因，調整旅游產品，加大市場營銷力度。例如，日本入境市場增速減緩的主要原因是東京和大阪兩地區(qū)的日本人訪華比率過小，且訪華年齡偏重于中高年齡層，年輕者少［11-12］，加大對東京和大阪地區(qū)的旅游市場營銷力度，開發(fā)適合年輕人的入境旅游產品等都是拓展市場的有效手段。其次，要設法改善中國與這4個國家的國際航空運輸條件，增加國際通航城市數(shù)量和國際航班次數(shù)，提高中國入境旅游的交通可達性，降低這些國家游客來華旅游的時間、經(jīng)濟和心理成本，激發(fā)新的細分市場的形成。因為航空運輸是國際旅游的最主要交通方式［13］，改變航空運輸條件是拓展國際市場的直接而有效的途徑。

3.2.2 重點拓展馬來西亞、新加坡、澳大利亞和加拿大等幼童市場。馬來西亞和新加坡一直是我國的重要客源國，澳大利亞、加拿大、德國、法國則是近年來的入境市場新秀，發(fā)展速度很快，正處于成長期，但是由于時間的原因，這些國家占我國入境市場的份額一直較低，所以拓展這些國家的入境旅游規(guī)模是今后一個時期我國入境旅游發(fā)展需要完成的重點任務。首先，要發(fā)揮我國與東南亞國家經(jīng)濟文化聯(lián)系緊密、國際航空通達性高的優(yōu)勢，以中國-東盟自由貿易區(qū)的正式啟動為契機，積極拓展東南亞市場。其次，要認真研究德國、法國、英國等歐洲國家游客的國際旅游行為特征和偏好，開發(fā)符合歐洲游客旅游偏好的國際旅游產品，吸引更多的歐洲人來華旅游。歐洲市場是最主要的國際旅游客源市場之一，是國際旅游市場的“富礦”，值得深挖。第三，要加大市場營銷力度和改善國際航空運輸條件，拓展加拿大和澳大利亞市場。

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