當(dāng)前卷煙營銷面臨的形勢及對策分析

【摘 要】基于煙草行業(yè)發(fā)展環(huán)境的變化，文章分析了當(dāng)前卷煙營銷工作面臨的挑戰(zhàn)、壓力，重點(diǎn)從市場營銷、品牌培育、終端建設(shè)三個(gè)方面提出了應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】卷煙；市場營銷；品牌培育；零售終端

“卷煙上水平”是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期煙草工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。市場營銷上水平是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的關(guān)鍵，品牌發(fā)展上水平是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)?；诋?dāng)前卷煙營銷工作面臨的形勢分析，本文從市場營銷、品牌培育、終端建設(shè)三個(gè)方面提出了應(yīng)對策略。

一、當(dāng)前卷煙營銷面臨的形勢

《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》指出，在新的發(fā)展時(shí)期，行業(yè)面臨煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭“四大挑戰(zhàn)”。從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢來看，物價(jià)持續(xù)上漲，通脹預(yù)期增強(qiáng)，國家把穩(wěn)定物價(jià)作為宏觀調(diào)控的首要任務(wù)，加強(qiáng)通脹預(yù)期管理，反映出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定、不確定形勢依然嚴(yán)峻，煙草行業(yè)的發(fā)展也將不可避免地受其影響。從煙草行業(yè)來看，《煙草控制框架公約》對煙草發(fā)展的影響越來越大，公眾健康意識越來越強(qiáng)，社會輿論關(guān)注度越來越高，控?zé)熀袈曉絹碓綇?qiáng)烈，煙草營銷活動空間越來越小，同時(shí)卷煙減害降焦、風(fēng)格吸味的變化對卷煙消費(fèi)市場將產(chǎn)生重要影響，行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)和“532”“461”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃也將給市場格局帶來深刻變化。

二、卷煙營銷對策分析

應(yīng)對內(nèi)外壓力和挑戰(zhàn)，最有效、最現(xiàn)實(shí)的選擇就是把自己的事情辦好，抓住發(fā)展機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，以全面推進(jìn)市場營銷上水平為主題，以培育“532”“461”知名品牌為主線，以發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用為著力點(diǎn)，以市場狀態(tài)平穩(wěn)為基本目標(biāo)，積極推進(jìn)工商深度協(xié)同，探索零售終端建設(shè)，全面提升現(xiàn)代營銷水平，確保市場營銷上水平各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)的完成。

（一）更加注重市場營銷的消費(fèi)引領(lǐng)作用

（1）提高把握市場的能力。注重消費(fèi)研究，注重把信息的采集和信息的利用有機(jī)結(jié)合，著力研究宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)發(fā)展的關(guān)系、人口增長與消費(fèi)增量的關(guān)系、收入提高與消費(fèi)升級的關(guān)系、社會發(fā)展與品牌拓展的關(guān)系、消費(fèi)行為與購買行為的關(guān)系，準(zhǔn)確把握市場現(xiàn)狀和趨勢，尋求挖掘市場潛力的切入點(diǎn)。深入推進(jìn)精準(zhǔn)營銷，從整體上實(shí)現(xiàn)“三精”，即精確的信息采集與暢通的信息共享、精準(zhǔn)的貨源投放范圍和投放節(jié)奏、精細(xì)的營銷管理；從營銷策略上實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變，即品牌發(fā)展從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變、信息渠道從多層節(jié)向通道式轉(zhuǎn)變、貨源投放從多環(huán)節(jié)向扁平化方向轉(zhuǎn)變，更好地把握市場消費(fèi)的脈搏，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。（2）提高服務(wù)客戶的能力?！白屃闶劭蛻糍嶅X”是硬道理。必須提高服務(wù)客戶能力，把增強(qiáng)客戶的盈利能力和盈利水平放在維護(hù)客我關(guān)系的核心位置，高度重視提高客戶的滿意度和忠誠度，切實(shí)抓好貨源供應(yīng)、經(jīng)營毛利、投訴處理、經(jīng)營指導(dǎo)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，調(diào)動零售客戶推薦品牌的積極性和主動性。繼續(xù)深化訂單供貨，切實(shí)加強(qiáng)市場預(yù)測和貨源供應(yīng)，逐步拓展客戶選擇空間，擴(kuò)大客戶自主選擇范圍，有效解決品牌在零售終端供大于求、供不應(yīng)求、供非所求等問題，切實(shí)滿足客戶需求，保障客戶利益。要細(xì)化服務(wù)類型，做實(shí)基本服務(wù)、升級增值服務(wù)、細(xì)化親情服務(wù)、優(yōu)化應(yīng)急服務(wù)，形成個(gè)性化營銷服務(wù)體系框架。（3）提高科學(xué)營銷能力。主要是運(yùn)用信息化手段，發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷，通過口碑營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、精準(zhǔn)營銷，吸引客戶，引導(dǎo)消費(fèi)。在遵循法律和尊重個(gè)人意愿的前提下，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，依托新商盟、微博、圈群、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)交流平臺，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，嘗試網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，為營銷活動開辟新渠道。不斷拓展新商盟服務(wù)互動功能，豐富網(wǎng)絡(luò)品牌展示、終端形象展示、終端信息互動等內(nèi)容。

（二）更加注重知名品牌的發(fā)展支撐作用

（1）合理引進(jìn)目標(biāo)品牌。以培育“532”“461”知名品牌為重點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，構(gòu)建以知名品牌為支撐，區(qū)域性品牌為補(bǔ)充，價(jià)位梯次合理、主次規(guī)模分明的卷煙品類體系，確保各品類、各價(jià)類、各種風(fēng)格的品牌合理布局。根據(jù)市場消費(fèi)特點(diǎn)，注重選擇有特點(diǎn)、有個(gè)性、差異化特征明顯的品牌，優(yōu)先引進(jìn)“雙15”品牌和“雙低”品牌，用“貨好賣，能賺錢”的品牌效應(yīng)吸引零售客戶，用富有特色的品牌吸引消費(fèi)者，建立品牌與客戶有效溝通的橋梁，逐步縮短品牌與客戶的距離，讓客戶了解、理解品牌，讓品牌走近客戶，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與客戶價(jià)值的有效傳遞，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場的能力。（2）深化工商協(xié)同營銷。深化工商協(xié)同方式，與重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)在互動形式上實(shí)現(xiàn)高層定期互訪確定營銷目標(biāo)，中層研討制訂策略，基層交流促進(jìn)操作，建立完善工商信息互通機(jī)制、目標(biāo)執(zhí)行評估機(jī)制、營銷策略溝通機(jī)制和貨源保障銜接機(jī)制。細(xì)化協(xié)同內(nèi)容，與重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展規(guī)劃、終端品牌宣傳、市場需求預(yù)測、貨源組織銜接、客戶精細(xì)分類、營銷策略制定、精準(zhǔn)投放保障、市場表現(xiàn)評價(jià)、信息溝通傳遞等方面深度協(xié)同，持續(xù)深化市場、信息、貨源和組織“四個(gè)連接”，提高工商協(xié)同培育品牌的水平。（3）突出品牌培育創(chuàng)新。面對日趨嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?，需要在傳統(tǒng)品牌培育方式的基礎(chǔ)上，突出品牌培育方式方法的創(chuàng)新。要開展品牌文化營銷。文化營銷就是利用文化力營銷，把商品作為文化的載體，通過產(chǎn)品文化占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，滿足消費(fèi)者精神需求。韓劇、韓服、肯德基等商業(yè)現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)上就是文化營銷的成功。卷煙品類眾多，品牌文化各具特色。我們要把卷煙品牌文化營銷作為突破點(diǎn)，找準(zhǔn)品牌文化營銷的載體，把卷煙品牌文化營銷與傳統(tǒng)營銷方式有機(jī)結(jié)合，豐富品牌培育活動的內(nèi)容和形式，實(shí)現(xiàn)由賣產(chǎn)品向賣文化的轉(zhuǎn)變。今年，益陽市公司就以自行車俱樂部為載體，嘗試開展了品牌文化營銷活動。要開展口碑營銷。通俗地說，口碑營銷就是通過購買者口口相傳的方式將商品信息傳遞給某一特定群體，并促使其購買決策形成的一種營銷方式?！耙庖婎I(lǐng)袖”是口碑傳播的源頭。隨著品牌宣傳推廣限制的增多，以“意見領(lǐng)袖”為特征的口碑營銷方式不失為品牌培育的新途徑。工商企業(yè)可以聯(lián)合尋找屬于目標(biāo)品牌的“意見領(lǐng)袖”，逐步擴(kuò)大品牌影響力和號召力，進(jìn)而引導(dǎo)品牌順利成長。

（三）更加注重零售終端的價(jià)值實(shí)現(xiàn)作用

零售客戶處于卷煙產(chǎn)銷供應(yīng)鏈的終端。因此，要把客戶作為重要的戰(zhàn)略資源，根據(jù)終端建設(shè)“四同”要求，依托《零售終端資源開發(fā)與利用研究》課題，按照“做實(shí)一個(gè)基礎(chǔ)，建立兩個(gè)體系，發(fā)揮三個(gè)功能”的研究思路，積極開展終端營銷服務(wù)創(chuàng)新，開發(fā)好、利用好零售終端資源。

（1）探究終端銷售規(guī)律。關(guān)注終端變化特點(diǎn)和銷售規(guī)律，聚焦新興城鎮(zhèn)、新型業(yè)態(tài)、新建商圈，尋找終端市場空白區(qū)域，挖掘市場消費(fèi)潛力。益陽市公司根據(jù)課題研究思路，開展了零售終端、消費(fèi)終端專項(xiàng)調(diào)研，深入研究各個(gè)業(yè)態(tài)客戶的消費(fèi)群體差異，了解消費(fèi)者消費(fèi)卷煙的業(yè)態(tài)偏好、品牌偏好，為卷煙營銷、零售終端建設(shè)提供參考和依據(jù)。（2）挖掘終端資源價(jià)值。零售客戶及其擁有的經(jīng)營設(shè)施、客戶（客戶積累的消費(fèi)人脈）資源、人力資源、廣告資源（比如店堂宣傳窗口）等都屬于零售終端資源范疇。隨著控?zé)熜蝿莸募眲∽兓?，卷煙品牌宣傳推廣的空間受到極大限制與挑戰(zhàn)。把握零售終端，靈活借助零售終端的優(yōu)勢開展品牌營銷活動，成為最直接、最有效的宣傳方式。要利用終端柜臺陳列資源、廳堂廣告資源，引導(dǎo)終端產(chǎn)品陳列，投放廳堂廣告，爭取用最大面積、最佳位置、最優(yōu)數(shù)量陳列重點(diǎn)品牌，吸引顧客、方便選購，發(fā)揮零售終端引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌、信息傳遞等作用。要利用終端客戶資源，通過零售客戶收集消費(fèi)者信息，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，積極推進(jìn)數(shù)據(jù)庫營銷。（3）注重客戶素質(zhì)提升。煙賣得好不好，品牌培育的成功與否，很大程度上取決于客戶的推介力度。在品牌培育過程中，客戶素質(zhì)往往決定著品牌未來的走向。要更加注重客戶素質(zhì)提升，把客戶經(jīng)營能力提升、終端信息化運(yùn)用作為重點(diǎn)，開展品牌營銷、商品推介、店面設(shè)計(jì)、柜臺展示、商品識別、網(wǎng)上訂貨等方面的培訓(xùn)，提升客戶培育品牌、服務(wù)消費(fèi)者的能力。要開展卷煙零售示范店建設(shè)，打造一批經(jīng)營能力強(qiáng)、規(guī)范程度高、整體形象好的示范標(biāo)桿，營造適度有序的競爭氛圍，通過標(biāo)桿帶動零售終端經(jīng)營能力的提升。