基于服務(wù)利潤鏈理論的“五宜”城市營銷模式研究

【摘 要】本文基于服務(wù)利潤鏈理論，根據(jù)最新的“五宜”城市衡量指標(biāo)和城市營銷的幾大元素，創(chuàng)新地構(gòu)建出了一個(gè)“一個(gè)理念，三個(gè)推動(dòng)力”的城市營銷模式。最后根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論對(duì)城市營銷的主體——政府提出建議。

【關(guān)鍵詞】城市營銷；服務(wù)利潤鏈；“五宜”；循環(huán)體系；顧客滿意

一、服務(wù)利潤鏈理論

服務(wù)利潤鏈?zhǔn)潜砻骼麧櫋㈩櫩?、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出的“服務(wù)價(jià)值鏈”模型時(shí)提出的。他們認(rèn)為：服務(wù)利潤鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、顧客忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標(biāo)是使企業(yè)的盈利。服務(wù)利潤鏈的思想認(rèn)為：利潤、增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客所獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值，員工的能力、滿意度、忠程度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關(guān)系，這些都是和服務(wù)的利潤以及利潤的增長有著直接的聯(lián)系。從內(nèi)容上來說它是這樣的一個(gè)循環(huán)的鏈條：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量決定員工滿意度；員工滿意度促進(jìn)員工忠誠度；員工忠誠度保證服務(wù)價(jià)值；高服務(wù)價(jià)值導(dǎo)致高顧客滿意度；顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠；顧客忠誠導(dǎo)致獲利性與成長。簡單地講，服務(wù)利潤鏈告訴我們，利潤是由顧客的忠誠度決定的，忠誠的顧客給企業(yè)帶來超常的利潤空間；顧客忠誠度是靠顧客滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值（服務(wù)內(nèi)容加過程）決定了顧客滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價(jià)值。簡言之，顧客的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。

二、城市營銷的內(nèi)涵

城市營銷實(shí)踐最初起源于19世紀(jì)50年代的美國西部大開發(fā)時(shí)期。我國對(duì)城市營銷步研究起較晚，城市營銷的概念傳統(tǒng)上沿用了菲利普·科特勒的“地方營銷”概念，即將地方視為企業(yè)，地方的資源和未來視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境及其在全球性競爭中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)和面臨的機(jī)遇與威脅，確定它的目標(biāo)市場，包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)和目標(biāo)區(qū)域，并針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和營銷的過程。城市營銷的基本實(shí)質(zhì)是利用市場營銷理念和方法管理城市。即借鑒企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)來管理城市，按照企業(yè)市場營銷管理的策略和方法，改進(jìn)“城市產(chǎn)品”的生產(chǎn)和服務(wù)，了解和滿足顧客需求，吸引顧客消費(fèi)更多的“城市產(chǎn)品”。中國城市論壇2007年峰會(huì)，以“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”為5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，對(duì)全國287個(gè)地級(jí)以上城市進(jìn)行了系統(tǒng)分析，推出2007年中國城市品牌價(jià)值排行榜。由此我們可以看出“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”已經(jīng)成為衡量一個(gè)城市水平的主要指標(biāo)，更應(yīng)成為每一個(gè)城市追求的目標(biāo)和城市營銷的一個(gè)新的理念。

三、“五宜”城市營銷模式構(gòu)建

以往國外內(nèi)的城市營銷研究都是零散的現(xiàn)狀、問題、策略研究，對(duì)城市營銷實(shí)踐并沒有提出一個(gè)系統(tǒng)的具有可操作性的模式，也沒有一個(gè)強(qiáng)有力的理論基礎(chǔ)，本文基于服務(wù)利潤鏈理論，根據(jù)“五宜”指標(biāo)和城市營銷的幾大元素，構(gòu)建出一個(gè)“一個(gè)理念，三個(gè)推動(dòng)力”的城市營銷模式。一個(gè)理念是指通過城市營銷要打造“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”的城市，三個(gè)推動(dòng)力是指城市政府、客體、社會(huì)。如圖所示：

圖1

從圖中我們可以清晰地看出，“五宜”城市營銷模式是以“五宜”理念為核心，利用城市政府、城市營銷客體和社會(huì)公眾之間互為推動(dòng)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值的完整模式。假如把城市營銷比做一部正在行駛的汽車的話，那么“五宜”這個(gè)理念就是司機(jī)，來指導(dǎo)整個(gè)城市營銷體系的構(gòu)建；城市政府、城市營銷的客體和社會(huì)公眾就是發(fā)動(dòng)機(jī)，為城市營銷提供動(dòng)力。

1.城市營銷理念：打造“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”的城市?！拔逡恕崩砟顟?yīng)該是一套成功城市營銷模式的中心，同時(shí)也是城市為之努力的目標(biāo)。它是以城市客體需要和城市品牌的打造為著眼點(diǎn)的。首先，生活的需要是其他層次的基礎(chǔ)，因此城市生活質(zhì)量是城市價(jià)值體現(xiàn)的首要切入點(diǎn)，那么“五宜”理念的第一要義自然就是“宜居”，居住是人們最基本的生活需要，只有城市的客體滿足了居住的生活需求，才會(huì)有追求更高需要的可能。其次，“宜業(yè)”則是“五宜”中的重要的承接點(diǎn)，我們的生活來源是工作所得，有了良好的工作創(chuàng)業(yè)條才能創(chuàng)造出高水平的生活。最后，“宜學(xué)、宜商、宜游”是基本要求。一個(gè)城市價(jià)值的最大化，不僅要看它是否具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更重要的是要看這個(gè)城市是否能夠更快地提升老百姓的生活質(zhì)量，以及為居住者提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展機(jī)遇。

2.城市營銷的推動(dòng)力：政府、客體、公眾。政府、客體和公眾既是城市營銷的參與者，同時(shí)又是城市營銷的受益方，并且三者之間存在著互為影響的紐帶作用，因此充分發(fā)揮政府、客體和主體的能動(dòng)作用，形成和諧的良性循環(huán)，是城市營銷推動(dòng)力的主要來源。政府作為城市營銷中的最大的導(dǎo)向主體，對(duì)城市營銷的效果起著巨大的作用。而城市營銷客體是指城市消費(fèi)者，包括現(xiàn)實(shí)的、潛在的消費(fèi)者和現(xiàn)在的、未來的消費(fèi)者。社會(huì)公眾則是社會(huì)的代表，包括社會(huì)輿論、社會(huì)氛圍以及第三組織的輔助。它們之間的作用是相互循環(huán)，相互影響的。上圖所建立的良性循環(huán)可以強(qiáng)化出城市營銷體系中共贏的效果。隨著我國構(gòu)建和諧社會(huì)的腳步，這種共贏的需要顯的越發(fā)的迫切。只有當(dāng)政府、客體和公眾都認(rèn)識(shí)到了城市營銷模式所帶來的“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”，才能在三者之間形成一個(gè)完全自動(dòng)的促進(jìn)行為。

四、基于服務(wù)利潤鏈的循環(huán)體系分析

政府、客體、公眾之間的循環(huán)體系是這樣的：政府通過對(duì)客體制定的政策和提供的服務(wù)來推動(dòng)城市營銷，政府的正確推動(dòng)和高服務(wù)價(jià)值將會(huì)吸引的城市客體，同時(shí)培養(yǎng)他們對(duì)城市的忠誠度，這樣一方面客體，即顧客的忠誠會(huì)直接導(dǎo)致政府及城市獲利性與成長，整個(gè)城市呈現(xiàn)欣欣向榮的景象；另一方面，顧客的滿意和不滿意會(huì)在公眾中造成一個(gè)正面或負(fù)面的影響，而公眾的反應(yīng)又會(huì)對(duì)政府的政策和服務(wù)有一個(gè)反饋的作用，推動(dòng)政府進(jìn)一步完善政策和服務(wù)。就此形成一個(gè)循環(huán)作用體系。下面我們基于服務(wù)利潤鏈理論來詳細(xì)闡述他們之間的作用關(guān)系。

1.提高政府內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)政府員工滿意度，促進(jìn)高工作效率和服務(wù)價(jià)值。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)員工滿意。企業(yè)若要更好地為外部顧客服務(wù)，首先應(yīng)該將員工看待為內(nèi)部顧客，明確“內(nèi)部顧客”服務(wù)的重要性，盡可能地滿足內(nèi)部顧客的需求，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)部服務(wù)。對(duì)于城市營銷來說，當(dāng)政府內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量較高會(huì)引起政府員工（公務(wù)員）的滿意，他們自然會(huì)因?yàn)檫_(dá)到了預(yù)期目標(biāo)而對(duì)工作滿意。政府員工滿意表明員工對(duì)城市未來發(fā)展有信心，并促使政府員工自覺擔(dān)當(dāng)起一定的工作責(zé)任，高效率地為企業(yè)努力地工作，為城市客體——顧客創(chuàng)造高的服務(wù)價(jià)值。

2.高服務(wù)價(jià)值導(dǎo)致高顧客滿意度。顧客滿意度取決于員工的服務(wù)質(zhì)量和提供的服務(wù)價(jià)值高低，顧客所得的服務(wù)質(zhì)量越高、價(jià)值越大，其滿意度越高。政府城市營銷提高顧客滿意度可以從兩個(gè)方面入手：一方面可以通過改進(jìn)服務(wù)，提升城市整體形象來提高服務(wù)的總價(jià)值；另一方面可以通過減少顧客到城市工作、生活、學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)、從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的時(shí)間、精力與體力來降低成本。城市所面臨的消費(fèi)者群體是很復(fù)雜的，對(duì)于不同的消費(fèi)者群體應(yīng)有相對(duì)不同的方式來對(duì)待。如果一個(gè)城市具有開發(fā)旅游的條件，政府就可以加大對(duì)本地旅游特色的宣傳，對(duì)旅游者提供優(yōu)惠條件，比如適當(dāng)控制旅游地的飯店、賓館價(jià)格，使游客對(duì)旅游地留下深刻美好的印象。人通過口傳的方式，能吸引更多的旅客來本地觀光旅游。對(duì)于企業(yè)，城市政府要充分發(fā)揮紐帶作用，為企業(yè)提供資源、服務(wù)和便利。從居民的角度出發(fā)。一個(gè)城市首先應(yīng)該營銷給本地居民。首先要先讓本地居民對(duì)自己城市的狀態(tài)感到滿意。當(dāng)一個(gè)城市居民不斷在社會(huì)上傳播城市好的信息時(shí)，那么城市營銷的效果就會(huì)事半功倍。而對(duì)城市外部的居民政府主要是吸引，利用一些優(yōu)惠政策，如低稅收、低房價(jià)等。

3.顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠。顧客忠誠是由顧客滿意度決定的。對(duì)于企業(yè)而言，顧客滿意是至關(guān)重要的，對(duì)于城市而言，城市的顧客、各類消費(fèi)者是至關(guān)重要的，只有滿意的顧客才會(huì)留在城市中工作、生活，并由此為城市不斷創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)城市的整體發(fā)展。同時(shí)還要重視顧客作為城市“擴(kuò)音器”的作用，滿意的旅游顧客有可能會(huì)帶動(dòng)更多游客，滿意的企業(yè)也會(huì)吸引更多的企業(yè)來本地創(chuàng)造價(jià)值。而相反不滿意的顧客則會(huì)產(chǎn)生不好的口碑，因此政府應(yīng)該盡量避免產(chǎn)生不滿意的顧客。

4.顧客忠誠導(dǎo)致獲利性與成長。服務(wù)性企業(yè)的利潤來源于顧客忠誠，顧客忠誠度的提高能大大促進(jìn)企業(yè)的獲利能力的增強(qiáng)。忠誠的顧客所提供的銷售收入和利潤占據(jù)了企業(yè)銷售收入和利潤總額的很高比例，并且，忠誠的顧客可以吸引更多的顧客，比如，企業(yè)尤其是成功的知名企業(yè)，在接受了政府的優(yōu)惠待遇后也可以成為城市營銷的重要推動(dòng)者，尤其是對(duì)城市形象的形成與提升起著重要的作用。比如：企業(yè)良好形象的建立直接推動(dòng)了城市形象的建立；企業(yè)成功發(fā)展之后引來更多的投資；企業(yè)的發(fā)展吸納了大量的外來優(yōu)秀人才，為城市的發(fā)展添磚加瓦。

五、服務(wù)利潤鏈理論對(duì)城市營銷主體的啟示

服務(wù)利潤鏈理論簡單地說是員工的滿意度最終決定顧客對(duì)企業(yè)的滿意度，這對(duì)城市營銷的主體——政府有很大的啟示作用。國內(nèi)公務(wù)員的狀況不同于一般企業(yè)，由于公務(wù)員工作的相對(duì)穩(wěn)定性，通常會(huì)導(dǎo)致公務(wù)員工作熱情、工作效率打折扣。對(duì)城市營銷主體的政府而言，真正提高公務(wù)員內(nèi)在積極性和滿意度就更為重要。要培養(yǎng)公務(wù)員一般受教育水平較高，收入也較高，提高他們的忠誠度，最重要的是要讓員工有事業(yè)成就感，可通過在一定范圍內(nèi)給予公務(wù)人員發(fā)展的機(jī)會(huì)，提供挑戰(zhàn)性的工作等措施來實(shí)現(xiàn)。要讓一名公務(wù)員真正熱愛自己的工作，應(yīng)對(duì)他們進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，讓個(gè)人脾氣秉性和職位認(rèn)知與其所從事職業(yè)相吻合，讓每個(gè)人的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，就能使員工在工作中獲得成就感，增強(qiáng)自信心，以積極的態(tài)度面對(duì)工作，發(fā)自內(nèi)心的努力服務(wù)自己的顧客，從而成為推動(dòng)整個(gè)城市營銷的主要力量。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]孫琳琳.基于“五宜”指標(biāo)的城市營銷模式研究[J].商業(yè)時(shí)代.2008（12）

[2]陳章旺.我國城市營銷的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）.2006（1）