企業(yè)廣告的投放策略研究

摘要：在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，廣告宣傳對商品銷售的拉動力越來越大。毫無疑問，任何一家企業(yè)只要生產(chǎn)出產(chǎn)品，準(zhǔn)備投放市場或已經(jīng)在市場銷售，都會通過一定的媒體宣傳或其他形式的廣告投放，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢、價格等關(guān)鍵要素向目標(biāo)客戶傳達(dá)，力求引起客戶的注意及購買欲望。然而，企業(yè)做廣告并非一投就靈，廣告投放后的效果受多種因素的影響，如果不能把握好廣告的關(guān)鍵要素，不注意企業(yè)廣告的投放策略，即使投放再多的廣告也不一定能收到理想的促銷效果。

關(guān)鍵詞：企業(yè)廣告；產(chǎn)品定位；投放策略

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，在投入大量廣告收效甚微后，人們開始廣泛關(guān)注利用什么時間、選擇什么樣的媒體、采用何種方式投放廣告才能做到以最低的成本獲得最好的效應(yīng)。隨著專業(yè)人士對廣告效果與廣告媒體研究的日益深入，廣告的投放策略被賦予了越來越多的科學(xué)性和理性。如果說投放廣告只是將產(chǎn)品的基本信息傳遞給外界，那么正確的廣告投放策略才真正對產(chǎn)品營銷起到至關(guān)重要的作用。

企業(yè)廣告投放時間的策略

企業(yè)廣告投放時間作為媒體計(jì)劃中的一個環(huán)節(jié)，其準(zhǔn)確與否，將直接影響到廣告效果。2003年12月，國家廣播電視總局頒布的《廣播電視廣告播放管理暫時辦法》規(guī)定：各播出機(jī)構(gòu)的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過節(jié)目播出總量的20%，在19點(diǎn)至21點(diǎn)的黃金時間內(nèi)播放的電視劇中間不得插播廣告，在其他時間播放的電視劇允許插播一次2分30秒的廣告；在用餐時間，不得播放治療腳氣、痔瘡等藥品和婦女衛(wèi)生用品的廣告，同時也對酒類廣告和公益廣告作了相關(guān)規(guī)定。雖然說《廣播電視廣告播放管理暫時辦法》的出臺，為媒體規(guī)定了一個游戲規(guī)則，但不容否定的是，廣告時間的大大收縮會加大企業(yè)廣告的成本投入，這種情況下，選擇在什么時間投放廣告就成了企業(yè)必須關(guān)注的課題。

1.產(chǎn)品定位型時間選擇策略

產(chǎn)品定位型時間選擇策略，即在投放廣告的時間選擇上應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品的黃金時間，而不是電視的黃金時間。所謂產(chǎn)品的黃金時間，主要指產(chǎn)品的訴求對象收視率較高的時間段，電視媒體的黃金時間一般指19點(diǎn)至21點(diǎn)，這段時間只是電視綜合收視率較高的階段，但卻不一定有理想的訴求對象。

例如秦池酒曾是1996～1997年兩屆標(biāo)王，時任老總王卓勝放言：“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，但三年后，秦池集團(tuán)內(nèi)外交困、負(fù)債累累。導(dǎo)致秦池王朝的跨塌有許多方面的原因，就其廣告時間的投放策略來講就已經(jīng)馬失前蹄，秦池廣告在播放時間上盲目追求黃金時段，而黃金時間喝酒的主力都在哪兒，秦池決策者卻沒能搞清楚。也許他們根本就沒弄明白，那些每天都按時在黃金時段守候在電視機(jī)旁的老百姓怎么會對他們的酒感興趣，其實(shí)真正的消費(fèi)主力也許一半正忙碌在酒店、商務(wù)會所里，早出晚歸是他們的共性，因而從某種程度上來說，投放黃金時間只能提高知名度，而無法換來產(chǎn)品的熱銷，使產(chǎn)品進(jìn)入一個高知名度、底銷量的品牌誤區(qū)。所以兩屆標(biāo)王廣告投入甚大，卻導(dǎo)致了企業(yè)的窘困，其產(chǎn)品定位型時間選擇策略失誤無疑是一個重要的因素。

企業(yè)在投放廣告時往往只考慮一個收視率，而忽視產(chǎn)品的目標(biāo)群體以及潛在顧客群體的多少、占總收視人口的比重是多少等等，這些都需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，結(jié)合訴求對象群體的心理特點(diǎn)及生活規(guī)律而作出科學(xué)的判斷。

2.競爭對手定位型時間選擇策略

該類型的策略是以競爭對手投放的廣告時間為依據(jù)來選擇自己的廣告時間，目的是為了打擊競爭對手，有效提升自己的企業(yè)形象。競爭市場是一個永恒的話題，只有超越才會有突破。2005年初春的“蘇丹紅事件”無疑對中國大陸的肯德基市場形成了很大的沖擊，肯德基幾類熱銷產(chǎn)品的“染紅”，大大削弱了廣大快餐消費(fèi)者對洋快餐的熱情。正當(dāng)肯德基的經(jīng)營面臨“四面楚歌”的時候，它的競爭對手麥當(dāng)勞出招了，很快通過多種媒體宣布：麥當(dāng)勞的所有產(chǎn)品均經(jīng)過嚴(yán)格的安全檢驗(yàn)，所有輔料成分都不會含“蘇丹紅1號”，敬請廣大消費(fèi)者放心食用。其用意顯而易見，借機(jī)削弱對手競爭力，從而提升自己在消費(fèi)者心目中的位置。當(dāng)然肯德基也不甘示弱，很快花大資金在央視一套的黃金時段打出聲明：肯德基當(dāng)前所售產(chǎn)品都已經(jīng)過安全檢驗(yàn)，請廣大消費(fèi)者放心食用。兩個競爭對手在廣告投放時間選擇的策略，體現(xiàn)了國外企業(yè)廣告投放手段的高明與機(jī)智。

廣告作為現(xiàn)代企業(yè)在市場上展開競爭的重要手段，不僅需要創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特而又系統(tǒng)的競爭方案，而且需要在廣告時間的選擇方面運(yùn)用策略來打擊對手。

企業(yè)廣告投放媒介的策略

正確的媒體選擇對于企業(yè)廣告投放后的效果具有極其重要的意義。中國媒介環(huán)境具有鮮明的“中國特色”——它有央視、省級衛(wèi)視、地方臺的“等級”之分，而這些不同“級別”的媒介，在不同層面、不同區(qū)域，又都有著各自的作用與特長。如何根據(jù)企業(yè)的營銷重點(diǎn)確定媒體的選擇，需要企業(yè)從多個方面入手，對媒體表現(xiàn)進(jìn)行科學(xué)的評估，最終找到適合自身的傳播載體。

從全局上看，央視媒介“西高東低、北高南低”的收視特征已成為業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)，而衛(wèi)視整合在中原一帶的優(yōu)勢相對更為突出，但東南沿海更為發(fā)達(dá)的區(qū)域媒介獨(dú)立性強(qiáng)，城市電視媒介占有相當(dāng)?shù)氖找暦蓊~。因此，在中國操作媒介，就要求企業(yè)必須明確自己的市場目標(biāo)，有針對性地進(jìn)行媒介選擇與科學(xué)組合。

1.采用明確回報的媒介策略

企業(yè)投放廣告，大多都有一個明確目標(biāo)，通常有以下一些情況：為應(yīng)付競爭者而采取的舉措；維護(hù)性的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進(jìn)；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌、產(chǎn)品知名度等。這些目標(biāo)就是企業(yè)追求的回報，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從中選擇一個作為核心的傳播目標(biāo)，來選擇適合這些核心目標(biāo)的合適媒介。

“非典”期間，白云山制藥借大量以“防治病毒，白云山獻(xiàn)愛心”為主題的公益廣告贏得了消費(fèi)者好評，股票也逆市飛揚(yáng)；伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油借“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告在中央電視臺伊拉克戰(zhàn)爭直播報道中成為了戰(zhàn)爭期間關(guān)注的焦點(diǎn)，在半年不到的時間由默默無聞的企業(yè)成長為強(qiáng)勢品牌，銷量也直線上升；“神五”成功升空后，蒙牛借“中國航天員專用牛奶”的廣告迅速提升了品牌形象。這些成功的案例都在投放之前明確了投放廣告的核心目標(biāo)，從而有策略性地選擇了合適的媒介，使廣告獲得了良好的效果。

2.采用廣告投放媒介的組合策略

媒體與收視群體時時刻刻都在變化，對于企業(yè)企劃部門而言，如何選擇媒體進(jìn)行廣告組合，獲得最有效、最經(jīng)濟(jì)的投放效果是他們應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。因而在選擇媒體進(jìn)行組合時，企劃部門和企業(yè)決策者既要充分考慮到媒體的特性和媒體品牌的影響力，又要考慮媒體應(yīng)與市場布局產(chǎn)生良好的互動作用，這就要求企劃者對媒介特點(diǎn)進(jìn)行全面了解和分析。一般而言，在央視播放廣告能夠幫助企業(yè)樹立品牌形象和企業(yè)地位；而在省級衛(wèi)視播放企業(yè)廣告，可以增加重點(diǎn)市場的影響力；而省級地面頻道則對目標(biāo)受眾有著極強(qiáng)的針對性。當(dāng)然，企業(yè)也可以根據(jù)自身定位需要，穿插使用這三類媒介。如，山東藍(lán)翔技校的廣告投入，針對其特有的目標(biāo)群體——廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村青年學(xué)子，就非常側(cè)重省級衛(wèi)視加省級地面頻道的投放策略，藍(lán)翔通過有效的區(qū)域廣告宣傳，使藍(lán)翔的區(qū)域影響力躍居同行業(yè)之首。

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| 作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院

編校：劉 威