奧運(yùn)與傳媒互相成就

從20世紀(jì)50年代現(xiàn)代奧運(yùn)會與電視媒介的結(jié)緣算起，媒體助推奧運(yùn)商業(yè)化的歷史已經(jīng)走過了半個世紀(jì)。可以說，在其相互作用的歷史中，是一種互相成就、互惠共贏的關(guān)系。一方面，奧運(yùn)會為以電視為代表的新聞媒體提供“內(nèi)容”，另一方面媒體又通過自身的營銷對奧運(yùn)會的主辦方和組織方予以豐厚的回報。

在倫敦第一次引入奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的問題，當(dāng)時英國廣播公司BBC購買轉(zhuǎn)播權(quán)僅用了4000美元，其后的羅馬奧運(yùn)會，電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出了280萬美元，在這些年中，電視轉(zhuǎn)播的商業(yè)價值水漲船高。以夏季冬季奧運(yùn)會為周期，北京奧運(yùn)會與都靈冬奧會電視轉(zhuǎn)播加起來賣了25億美元，而溫哥華冬奧會和倫敦奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播更是賣出了30億美元?？梢?，媒體的發(fā)展，尤其是電視轉(zhuǎn)播權(quán)的概念，直接促使了奧運(yùn)會走上一條商業(yè)的道路。

電視拯救奧運(yùn)

中國經(jīng)濟(jì)信息：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“是電視轉(zhuǎn)播權(quán)概念的提出挽救了瀕于破產(chǎn)的奧組委”，您怎么看？

1936年的在德國柏林舉辦的奧運(yùn)會上首次使用電視轉(zhuǎn)播，但只能是面對德國國內(nèi)的觀眾，沒有實現(xiàn)其他國家和地區(qū)，因此影響力也是有限的，但這已經(jīng)是很大的進(jìn)步。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在1958年的時候，國際奧委會第一次明確的把電視轉(zhuǎn)播權(quán)寫進(jìn)了奧林匹克運(yùn)動會憲章，這是從法律方面的一種規(guī)范和確定。但是那時候還沒有完全的運(yùn)作和實踐。但薩馬蘭奇對奧運(yùn)會的影響最大，從他1980年上任國際奧委會主席，上任后就開始著手整個奧運(yùn)會的運(yùn)作和改革，因此到1984年洛杉磯奧運(yùn)會的時候，也是新中國成立以后，第一次參加的奧運(yùn)會，就舉辦的特別成功，因為它開始了商業(yè)運(yùn)作。而且是第一次由一個叫尤伯羅斯的商人舉辦，是屬于非官方。在那一次電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用大幅度的提高。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時美國廣播公司購買的費(fèi)用約2.7億多，較之前的幾百萬到千萬的價格有了幾何倍的增長。而且這個轉(zhuǎn)播權(quán)的價值還在不斷地提升，例如08年的北京奧運(yùn)會，約合25個億，不難看出，媒體本身給奧運(yùn)會注入了一個強(qiáng)有力的資金來源。轉(zhuǎn)播權(quán)使得奧運(yùn)會不僅從經(jīng)濟(jì)的困境中走出，還成為了大家都競相爭取的一種商業(yè)活動。

中國經(jīng)濟(jì)信息：轉(zhuǎn)播收入占據(jù)了奧組委收入的半壁江山，例如2004年在42%左右。從媒體傳播角度來看，您認(rèn)為這個比例是否合理，未來還可能怎樣開拓？

周文：現(xiàn)在，最有可能得到開拓的就是網(wǎng)絡(luò)媒體，奧運(yùn)會的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)和網(wǎng)上點(diǎn)播權(quán)都在出售。2012倫敦奧運(yùn)會上，國內(nèi)唯一一家可以進(jìn)入奧運(yùn)賽場的新媒體CNTV將對全部5600小時的奧運(yùn)賽事進(jìn)行直播，包括電視上無法收看到的4000多個小時的賽事，這也是中國奧運(yùn)報道歷史上規(guī)模最大、節(jié)目最全的一次賽事直播。

在點(diǎn)播權(quán)方面，北京奧運(yùn)會時，CNTV以2000萬元從國際奧委會購得新媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)后，又以每家3000萬—5000萬元的價格賣給國內(nèi)10多家商業(yè)網(wǎng)站，凈賺近4億元。4年后，CNTV再度復(fù)制北京奧運(yùn)會時的分銷策略。這次CNTV向國內(nèi)門戶網(wǎng)站出售的倫敦奧運(yùn)轉(zhuǎn)播資源包包含三類：A類包將囊括直播、點(diǎn)播和央視節(jié)目，報價為5500萬元；B類只含直播和點(diǎn)播權(quán)，報價3500萬元；僅包含點(diǎn)播權(quán)的C類包，報價2800萬元。所以可見，對于奧組委，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為下一個收入的增長點(diǎn)。

共贏的格局

中國經(jīng)濟(jì)信息：“新聞傳播相當(dāng)于奧運(yùn)第二戰(zhàn)場”，今年倫敦奧運(yùn)會，以中央電視臺為代表的國內(nèi)報道團(tuán)就超過千人，對于媒體投諸如此多的精力報道奧運(yùn)您怎么看？

周文：電視的收視率、報紙發(fā)行量和新媒體的點(diǎn)擊率都是其對觀眾影響力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過高收視率贏得廣告商的投入是媒體報道賽事的營銷模式。

由于奧運(yùn)會本身強(qiáng)大的影響力具備了高收視率的條件，競技性、觀賞性和娛樂性為一體的特性，它的品牌效應(yīng)和體育本身的精彩。加上體育明星和各個國家的愛國主義精神等元素都融入其中，就能夠有巨大的收視率。有了高收視率，在電視臺播出奧運(yùn)會中就會有很多廣告收入。例如洛杉磯那屆，雖然電視臺花費(fèi)2.7個億購買轉(zhuǎn)播權(quán)，但它轉(zhuǎn)播后的廣告收入達(dá)到了近5個億，所以它還是賺了。

另外一點(diǎn)，如果你是國家的主流媒體，你可以把你的購買的電視轉(zhuǎn)播權(quán)打包再賣出去。例如中央電視臺就是對于奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播直播權(quán)的壟斷。從2008年開始，除了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的買斷，央視網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV對于網(wǎng)絡(luò)上的轉(zhuǎn)播權(quán)也進(jìn)行了買斷。再對節(jié)目資源進(jìn)行打包轉(zhuǎn)手賣給其他網(wǎng)站。資料顯示，2008年的時候，央視CNTV大概花2000多萬，買下中國大陸?yīng)毤业木W(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，然后再倒手賣給十多家網(wǎng)站，賣到了總價4個億。

奧運(yùn)會對媒體自身的品牌塑造。除了收視率的提升所帶來的經(jīng)濟(jì)收益，對媒體本身的品牌影響力也是巨大的，提高媒體形象，形成良好的社會效應(yīng)。

中國經(jīng)濟(jì)信息：薩馬蘭奇有句名言，“凡是不能適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播的都將被淘汰”，您怎么看奧運(yùn)會從媒體傳播角度所做的調(diào)整和妥協(xié)？

周文：商業(yè)化以后奧運(yùn)也做了很多的調(diào)整。最明顯的是在時間上的調(diào)整。例如1984年的洛杉磯，在美國為了增加周末的觀眾收視率，在黃金時間增加廣告，經(jīng)過和奧組委的協(xié)商，把某一個為期5天的比賽變成了6天。也有離譜的負(fù)面改變，1988年的漢城奧運(yùn)會，為了滿足美國的電視直播，迎合其觀看時間，把本來是在下午晚上的比賽調(diào)整到了上午，導(dǎo)致運(yùn)動員也很不適應(yīng)。本屆奧運(yùn)會羽毛球的事件，賽制的改變有一定考慮是為了提高其觀賞性，但事件的發(fā)生，不一定是媒體的影響或者是商業(yè)的作用，而是可能有體育競爭的需要。

中國經(jīng)濟(jì)信息：奧運(yùn)對媒體的影響也是顯而易見的，請您談?wù)剨W運(yùn)在哪些層面促進(jìn)了媒體的發(fā)展？

周文：奧運(yùn)對媒體的技術(shù)提出了很高的要求。當(dāng)奧運(yùn)會的規(guī)模越大，對媒體的傳播技術(shù)要求越高。1964年的東京奧運(yùn)為了實現(xiàn)全球轉(zhuǎn)播，專門租用了美國的一顆衛(wèi)星，達(dá)到了同步直播的水平。這技術(shù)上來說也是很大的一個進(jìn)步。衛(wèi)星和電視的結(jié)合對奧運(yùn)會起到了促進(jìn)的作用。具體到節(jié)目的制作方面，奧運(yùn)要求媒體對內(nèi)容的制作更精益求精。怎么更好看，更具有觀賞性，對各個方面的要求也都提高。以2008北京奧運(yùn)會為例，奧運(yùn)就對提高我國電視報道的整體質(zhì)量提出了要求，當(dāng)時緊急“充電”記者和主持人的奧運(yùn)素養(yǎng)、處理好明星與“平民”的報道比重、樹立正確的金牌報道觀。

新媒體與奧運(yùn)

中國經(jīng)濟(jì)信息：現(xiàn)在很多人選擇通過網(wǎng)絡(luò)了解比賽的最新進(jìn)展，然后再上網(wǎng)找相關(guān)視頻，或者去看電視新聞專題報道，除非特別喜愛某個項目，否則很少守在電視機(jī)前直接看現(xiàn)場直播，您怎么看這樣的變化？

周文：看直播的魅力在于同步性。比如說開幕式，當(dāng)時沒有收看，過后再看感受是完全不一樣的。同步觀看的時候大家都有特別好的期待心里，不知道下一步會發(fā)生什么，一切都充滿未知。當(dāng)知道結(jié)果再去觀看過程的時候，這種心里體驗就沒有了。

至今電視的魅力依然存在，特別是直播的魅力，這就是電視的強(qiáng)勢。電視營造的儀式場，除了本身節(jié)目的精彩以外，還有一起同步觀看的收視心里。這就和春晚一樣，從媒介事件變成了一個媒介儀式。

中國經(jīng)濟(jì)信息：Twitter、facebook，以及新浪、騰訊微博等交互性網(wǎng)絡(luò)媒體對本次奧運(yùn)的報道也體現(xiàn)出了不容小覷的作用，您怎么看這些新興媒體在奧運(yùn)報道上的商業(yè)運(yùn)作？

周文：各大網(wǎng)站都有自己的生存和營銷的手段，它們除了購買節(jié)目的播出資源，還有大量的自制節(jié)目，又以訪談節(jié)目為主。各顯其能，都想在奧運(yùn)會這塊大蛋糕上有所作為。像騰訊網(wǎng)這樣，讓得獎可能性較大的運(yùn)動員注冊微博，并做好各種準(zhǔn)備。對簽約奧運(yùn)冠軍做采訪等等，都詮釋了自身在重大活動中的存在感。

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢有很多。首先是可點(diǎn)播可選擇，即使錯過了也可以回頭再看，或者對好的節(jié)目可以反復(fù)觀看。其次，網(wǎng)絡(luò)可以對資源進(jìn)行相關(guān)性的整合，背景介紹等，呈現(xiàn)出了更立體更豐富的內(nèi)容。再次是網(wǎng)絡(luò)的互動性，網(wǎng)友可以發(fā)言，互相討論，滿足表達(dá)欲，增強(qiáng)參與感。比如孫楊首金之后立刻發(fā)微薄，獲得巨大的傳播和營銷效果。