奧運(yùn)財(cái)智路

單純地否認(rèn)商業(yè)化不是正理，關(guān)鍵是如何在商業(yè)化的現(xiàn)實(shí)背景下，去盡量避免商業(yè)化對奧運(yùn)理念的侵蝕，減少商業(yè)化的負(fù)面影響。

在現(xiàn)代奧運(yùn)會創(chuàng)辦初期，其創(chuàng)始人顧拜旦男爵曾提出奧運(yùn)會“非職業(yè)化、非政治化、非商業(yè)化”的三條基本原則，以避免奧運(yùn)會墜入商業(yè)化的漩渦而失去奧林匹克本和森的真義。顧拜旦所提倡的這三條基本原則，主導(dǎo)了奧運(yùn)會近百年的發(fā)展。雖然因種種客觀因素，這項(xiàng)著名賽事曾不同程度地對這些原則有所違背，但從奧林匹克的整體發(fā)展脈絡(luò)來看，至少在1984年之前，商業(yè)化并未成為奧運(yùn)會發(fā)展的支配方向。

去商業(yè)

事實(shí)上，因?yàn)槿ド虡I(yè)的要求，在1896年雅典首屆奧運(yùn)會就開始面臨嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)困難。當(dāng)時組委會接受了希臘慈善家阿維羅夫無償提供的修建體育場的資金。與此同時，柯達(dá)公司為了向攝影愛好者推銷膠卷，在交付了有限的贊助費(fèi)后得以在奧運(yùn)會的成績冊上印上自己的廣告。這也是現(xiàn)代奧運(yùn)會接受贊助的先河。

緊接著的1900年巴黎、1904年圣路易斯和1908年倫敦的連續(xù)三屆奧運(yùn)會，都選擇與世界博覽會合辦，在促進(jìn)國際貿(mào)易發(fā)展的目的下，前者的開支由博覽會支付。1912年斯德哥爾摩奧運(yùn)會時，有約10家公司獲得在奧運(yùn)會上攝影和出售紀(jì)念物的營銷權(quán)，一家公司獲準(zhǔn)用地秤為觀眾稱體重以獲利。這屆奧運(yùn)會還首次發(fā)售了彩票。其收入的41%來自出售門票和秩序冊等。這屆奧運(yùn)會盡管花費(fèi)了68萬美元，但卻是早期奧運(yùn)會頗為罕見的沒有出現(xiàn)赤字的一次，奧運(yùn)彩票的歷史也由此延續(xù)至今。

好景不長，1920年安特衛(wèi)普奧運(yùn)會時，奧組委做了很多商業(yè)化嘗試都?xì)w于失敗。1924年的巴黎奧運(yùn)會，比賽場地內(nèi)曾出現(xiàn)過商業(yè)廣告牌，很多企業(yè)對之表示了興趣，但隨后這一營銷形式被國際奧委會永久禁止了。1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會，捐贈收入、門票收入和出售奧運(yùn)會商品營銷權(quán)的收入占到開支的60%。由于贊助商較多，組委會決定，對奧運(yùn)會的標(biāo)志和相關(guān)標(biāo)志進(jìn)行注冊并獲得版權(quán)。特許營銷權(quán)擴(kuò)大到餐飲業(yè)，允許在運(yùn)動場開餐點(diǎn)?？煽诳蓸饭鞠騾⒓舆@屆屆奧運(yùn)會的美國代表團(tuán)捐助了上千箱的可口可樂飲料。正是在這屆奧運(yùn)會上，可口可樂公司開始了與IOC長達(dá)70多年的合作。

1932年普萊西德湖奧運(yùn)會，組委會允許商家利用這屆冬奧會作廣告，以換取商業(yè)公司的服務(wù)。美國西海岸沿線商場的櫥窗上多有奧運(yùn)會的廣告，許多全國性的廣告商也以這屆冬奧會為主題開展其1931—1932年冬季廣告宣傳。同年，洛杉磯奧運(yùn)會的運(yùn)動場由私人企業(yè)擴(kuò)建。奧運(yùn)村的運(yùn)動員住房，在運(yùn)動會后被拆除，賣給了建筑公司。

1952年赫爾辛基奧運(yùn)會，當(dāng)時的奧組委第一次嘗試國際營銷計(jì)劃。吸引了來自11個國家的企業(yè)提供了從食品到鮮花的廣泛實(shí)物贊助。但即使是此后1956年墨爾本奧運(yùn)會，各種經(jīng)營權(quán)的出售也僅占全部收入的4%。

1960年羅馬奧運(yùn)會，贊助商和供應(yīng)商擴(kuò)大到提供各種主要設(shè)備、服務(wù)和借貸的46個國家和國際公司，以及羅馬一些經(jīng)營如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奧運(yùn)會場點(diǎn)地圖等小商品的商販。更為重要的是，羅馬奧運(yùn)會標(biāo)志著電視轉(zhuǎn)播和奧運(yùn)結(jié)緣的開始，奧運(yùn)會首次在歐洲18個國家進(jìn)行直播，而美國哥倫比亞廣播公司則用40萬美元購得了美國地區(qū)的奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

1964年東京奧運(yùn)會時，組委會于1960年12月成立了的營銷機(jī)構(gòu)奧林匹克發(fā)展基金會，進(jìn)行了23次商業(yè)活動，營銷公司數(shù)增加到250個，共集資1690萬美元，其中“奧林匹亞”牌香煙使組委會獲100多萬美元收入，后來香煙企業(yè)贊助被國際奧委會禁止。

但是，自從1968年墨西哥城奧運(yùn)會以來4屆M打頭的奧運(yùn)會上（墨西哥、慕尼黑、蒙特利爾和莫斯科四座城市的英文拼法頭一個字母均為M），連續(xù)發(fā)生了死人、賠錢和抵制事件。1972年，聯(lián)邦德國承辦第20屆慕尼黑奧運(yùn)會，所欠債務(wù)十幾年未能還清；1976年，加拿大舉辦第21屆蒙特利爾奧運(yùn)會，花費(fèi)35億美元，虧損10億美元。一系列的“財(cái)務(wù)黑洞”，讓現(xiàn)代奧運(yùn)會的發(fā)展舉步維艱，這一因奧運(yùn)而長期負(fù)債的現(xiàn)象更是被冠以“蒙特利爾陷阱”的稱號。

搖錢樹

奧運(yùn)真正商業(yè)化的開始，公認(rèn)是1984年的洛杉磯奧運(yùn)會。稍早些時候，一個叫薩馬蘭奇的西班牙人（是屆奧委會主席），提出了“商業(yè)化是使體育運(yùn)動適應(yīng)現(xiàn)代社會的一個最強(qiáng)有力的因素”的主張，終于使磕磕絆絆的奧運(yùn)商業(yè)化向著成熟的軌道演進(jìn)。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會成為奧運(yùn)營銷史上標(biāo)志性的一年，也讓薩馬蘭奇的主張得以踐行。得到奧運(yùn)營銷授權(quán)的美國商人尤伯羅斯提出了限定奧運(yùn)贊助商數(shù)額的方式，每個行業(yè)只選1個企業(yè)，并提出最低贊助金額為400萬美元。最終可口可樂以1260萬美元戰(zhàn)勝百事可樂，美國通用成為汽車行業(yè)贊助商，富士獲得了膠卷行業(yè)的獨(dú)家贊助權(quán)，奧林匹克大舞臺從此不僅成為世界頂尖運(yùn)動員同臺競技的舞臺，更成為了世界頂尖企業(yè)同臺競技的舞臺。

1985年，國際奧委會又提出“奧林匹克全球合作伙伴”TOP計(jì)劃，將企業(yè)參與奧運(yùn)營銷的熱情推向了一個前所未有的高潮。它是某類產(chǎn)品的唯一企業(yè)將國際奧委會的五環(huán)標(biāo)志作為商業(yè)目的使用，作為回報(bào)，向國際奧委會提供贊助的計(jì)劃。這一計(jì)劃的基本特征是周期性和整體性，使奧林匹克營銷以4年、甚至更長的期限為周期，以整個國際奧林匹克大家庭為單位，進(jìn)行系統(tǒng)全面的開發(fā)。自1985年第1代TOP計(jì)劃實(shí)施以來，直到2008年為止的第6代TOP計(jì)劃，來自世界各地的頂尖企業(yè)為了獲取合作權(quán)益，共向國際奧委會支付了23.9億美元，同時也從奧運(yùn)資源的營銷中收獲了從品牌價值到利潤的巨大回報(bào)。

在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售中，尤伯羅斯采用了招標(biāo)的辦法。此前電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高的推1980年莫斯科奧運(yùn)會，不過1.01億美金，洛杉磯奧運(yùn)會因?yàn)榍疤K聯(lián)等一批國家抵制，原先估計(jì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入很難超過莫斯科奧運(yùn)會。但投標(biāo)中，僅在美國就賣出了2.25億美元的“天價”；加上其他地區(qū)，總進(jìn)帳飚升到2.87億美元。該屆奧運(yùn)會最后盈利高達(dá)2.25億美元，而且為奧運(yùn)會的舉辦另辟新徑。

盡管舉辦城市仍然要背負(fù)著舉辦賽事本身的經(jīng)濟(jì)壓力，但賽事的組織方奧組委顯然已經(jīng)嘗到了商業(yè)化的甜頭。

國際奧委會的收入包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)、頂級贊助商的廣告、奧運(yùn)吉祥物等商品的特許經(jīng)營權(quán)和奧運(yùn)比賽的門票等收入。數(shù)據(jù)顯示，2005年到2008年間的轉(zhuǎn)播費(fèi)已經(jīng)達(dá)到25億，頂級贊助商的贊助項(xiàng)目又帶來額外9億美元的收入。這一數(shù)據(jù)在倫敦奧運(yùn)會時又被刷新。

毫無疑問，國際奧委會已是一個經(jīng)濟(jì)雄厚的組織。國際奧委會現(xiàn)在是由一群職業(yè)經(jīng)理人在管理經(jīng)營，而在過去，在這個位置上的是一群熱愛體育事業(yè)的非專業(yè)人士。

奧林匹克財(cái)政收入在過去四年增長了40億，這其中53%的收入來自轉(zhuǎn)播費(fèi)，34%的收入來自贊助商，11%的收入來自售票，2%的收入來自特許經(jīng)營。這些收入92%分發(fā)給國際奧委會的合作伙伴——各國的國際奧委會、各國際體育協(xié)會，奧運(yùn)會組織委員會。剩下的8%留作國際奧委會的日常運(yùn)營級行政開銷。

電視轉(zhuǎn)播是過去幾十年間扭轉(zhuǎn)國際奧委會財(cái)政收入的最重要因素。2004年雅典奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入是1984年洛杉磯奧運(yùn)會的5倍。而2005年到2008年間，國際奧委會從廣播這一塊收入達(dá)25億美元，大概8億美元是來自主要的贊助商，其他收入來自票務(wù)以及特許經(jīng)營。國際奧委會還將依照慣例給舉辦國辦奧運(yùn)會預(yù)算的一半。國際奧委會主席羅格說，2010溫哥華冬奧會和2012倫敦奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)打包銷售，總收益高達(dá)39億美元。據(jù)國際奧委會市場開發(fā)部主席海伯格介紹，倫敦奧運(yùn)會的贊助收入就達(dá)到了7.5億英鎊。

雖然沒具體透露倫敦奧運(yùn)會能進(jìn)賬多少，但羅格說肯定高于北京奧運(yùn)會的17.2億美元。由此得出，國際奧委會成為當(dāng)之無愧的最富有的體育組織。

雙刃劍

從1984年到2012年的28年間，奧運(yùn)會從此前的捉襟見肘發(fā)展到如今的盈利之淵，見證了一個非營利機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的賺錢生意。一方面，商業(yè)收入的確挽救了奧運(yùn)會，但過度商業(yè)化的道路亦飽受質(zhì)疑。大多數(shù)的觀點(diǎn)都認(rèn)為，以彌補(bǔ)舉辦奧運(yùn)會成本的商業(yè)運(yùn)作，不能將奧運(yùn)會作為營利工具。然而，在獲得足夠的商業(yè)收入與保持賽事的純潔、獨(dú)立性二者之間，始終難以拿捏至平衡。

2008年北京奧運(yùn)會結(jié)束后，中國國家審計(jì)署公告審計(jì)結(jié)果表明，北京奧組委收入達(dá)到205億，支出為193.43億元，盈利超過10億。

從數(shù)字上來看，北京奧運(yùn)會并沒有陷入“蒙特利爾陷阱”，收支情況要優(yōu)于2004年的雅典奧運(yùn)會。雅典奧運(yùn)會共花費(fèi)了近20億歐元，極大地加巨了希臘債務(wù)壓力，對希臘主權(quán)債務(wù)危機(jī)的爆發(fā)起到了推波助瀾的作用。對于舉辦城市來說，在獲得聲名的同時，也代表著難以承受的負(fù)擔(dān)。

商業(yè)化的程度在倫敦奧運(yùn)被愈演愈烈。此前的奧運(yùn)會運(yùn)動員在奧運(yùn)賽場接受采訪時，背景不可能出現(xiàn)印滿贊助商標(biāo)志的背板。但在倫敦，這條底線已經(jīng)被突破。當(dāng)電視臺播出賽后新聞發(fā)布會時，觀眾很容易就能從畫面認(rèn)出前述飲料品牌的代表性產(chǎn)品。大牌贊助商正無孔不入地踐行自身的營銷策略，實(shí)現(xiàn)其贊助效益的最大化。以一級贊助商動輒數(shù)千萬美元的贊助費(fèi)用推算，贊助商勢必會想盡一切辦法利用奧運(yùn)會進(jìn)行商業(yè)營銷，這正是奧運(yùn)會商業(yè)痕跡愈來愈重的原因。而奧組委對之的放任與妥協(xié)自然會引致強(qiáng)烈的外界反彈。

事實(shí)上，這種妥協(xié)不僅出現(xiàn)于對于贊助商品牌營銷的放任上，熱門賽事的安排也往往是根據(jù)贊助商和媒體運(yùn)營的需要，而非以運(yùn)動員與賽事本身的規(guī)律進(jìn)行。北京奧組委高級顧問魏紀(jì)中接受媒體采訪時也坦誠：“奧運(yùn)會已經(jīng)不可能回到原點(diǎn)，商業(yè)化已是奧運(yùn)會不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展進(jìn)程?！?/p>

從奧運(yùn)會運(yùn)作的漫長歷程可以看出，百余年奧運(yùn)的曲折已經(jīng)證明了商業(yè)開發(fā)已成國際大型體育賽事不可或缺部分。商業(yè)的開發(fā)和賽事的存活已經(jīng)構(gòu)成了直接的因果關(guān)聯(lián)。不僅僅是奧運(yùn)會，包括足球世界杯、歐洲杯等影響力巨大的國際賽事，同樣也存在著過度商業(yè)化的論證。

魏紀(jì)中認(rèn)為，在進(jìn)一步改進(jìn)和提升的空間上，奧運(yùn)會的確還大有可為。但與此同時，魏紀(jì)中也認(rèn)為，單純地否認(rèn)商業(yè)化不是正理，關(guān)鍵是如何在商業(yè)化的現(xiàn)實(shí)背景下，去盡量避免商業(yè)化對奧運(yùn)理念的侵蝕，減少商業(yè)化的負(fù)面影響。

商業(yè)化是柄雙刃劍，這在奧運(yùn)的歷史上早已被證明。但巨大的支出，是對舉辦城市的巨大考驗(yàn)，往往在一屆奧運(yùn)會舉辦之后的數(shù)年甚至幾十年，舉辦國及其城市還在償還因之欠下的債務(wù)。