淺議網(wǎng)絡(luò)廣告的行政管理中主體問題

摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)廣告的主體角度進(jìn)行分析，認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)廣告主體有一定的困難，提出加強(qiáng)信息產(chǎn)業(yè)部門和工商行政機(jī)關(guān)的合作等方法可以有序的對網(wǎng)絡(luò)廣告的主體進(jìn)行管理更有效率的規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告主體的目的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；主體；行政管理

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)民數(shù)量的飛速增長，社會主體越來越看好網(wǎng)絡(luò)廣告這個傳播廣泛，受眾人數(shù)眾多，成本相對低廉，經(jīng)濟(jì)價值不斷增長的平臺。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，沒有一個明確的經(jīng)營場所，不能像一般的行政主體分行政區(qū)域進(jìn)行行政管理，每個網(wǎng)絡(luò)用戶都是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，但是也能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者，網(wǎng)絡(luò)廣告的主體在界定上還存在著很多問題。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告主體存在的問題

1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的主體不明確

在傳統(tǒng)的廣告制作，發(fā)布過程中，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三個主體處于整個流程中不同的階段，行政管理機(jī)關(guān)對于這些主體都可以通過在自己職權(quán)范圍內(nèi)都可以進(jìn)行監(jiān)督和管理，在行政機(jī)關(guān)都可以查到法人，住所和主要經(jīng)營場所，追究責(zé)任比較好確定責(zé)任人；但是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者有可能是網(wǎng)站經(jīng)營者自己，也可能是要求網(wǎng)站發(fā)布廣告的廣告主，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，追究責(zé)任的時候，會發(fā)生責(zé)任互相推諉，備案登記信息不真實(shí)等問題。

1.2 隱性廣告和冒用等行為主體的認(rèn)定存在困難。

現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)廣告還存在一些利用視頻，社會熱點(diǎn)詞語，高頻點(diǎn)播關(guān)鍵詞等形式播送廣告，還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者用關(guān)鍵詞技術(shù)，將關(guān)鍵詞和某些著名品牌，馳名商標(biāo)、商號和在一定群體里有一定知名度的企業(yè)名稱關(guān)聯(lián)起來，創(chuàng)造出與實(shí)際不符的關(guān)注率，但是由于對網(wǎng)絡(luò)廣告的主體如果不能確定的話，對于受這些隱性廣告和其他冒用行為受到侵害的主體也就沒有辦法進(jìn)行保護(hù)，不利于公平正義的實(shí)現(xiàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告主體行政管理的完善

首先，加強(qiáng)工商行政管理機(jī)關(guān)和信息產(chǎn)業(yè)管理部門的合作，實(shí)現(xiàn)信息互通，舉報和行政處罰及時有效處理。

互聯(lián)網(wǎng)信息管理機(jī)關(guān)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站的經(jīng)營者登記備案制度，每個登記注冊的網(wǎng)站分為企業(yè)登記主體和個人登記主體分別進(jìn)行登記備案，個人需要憑身份證等證件認(rèn)證，企業(yè)也需要上報一些證明自己企業(yè)資質(zhì)的文件，通過國家信息管理機(jī)關(guān)的審核，但是對于網(wǎng)絡(luò)廣告的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，涉及的經(jīng)濟(jì)效益以及經(jīng)營性行為不能做到很好的規(guī)制，對于市場主體的損害其他經(jīng)營者和相對人利益的行為不能及時發(fā)現(xiàn)和處理，也不能依據(jù)自己的職能進(jìn)行處罰，因此，兩個機(jī)關(guān)的信息共享和合作很重要?，F(xiàn)行的《廣告法》還沒有對網(wǎng)絡(luò)廣告的主體做出明確的區(qū)分，但是北京市工商行政管理局《關(guān)于對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營資格進(jìn)行規(guī)范的通告》中，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的主體進(jìn)行了區(qū)分，即“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”分為經(jīng)營性和非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者兩類.只有經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者才可以從事網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布業(yè)務(wù)，還應(yīng)該在工商行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行備案，這就需要互聯(lián)網(wǎng)信息管理機(jī)關(guān)和工商行政管理機(jī)關(guān)實(shí)現(xiàn)信息共享，并且建立機(jī)制對網(wǎng)絡(luò)廣告的違法行為聯(lián)合進(jìn)行處罰，比如關(guān)閉網(wǎng)站一個月進(jìn)行整頓，或者取消某自然人或者企業(yè)的經(jīng)營網(wǎng)站資格，列入黑名單；工商行政管理機(jī)關(guān)也可以對信息管理機(jī)關(guān)列入黑名單的人和組織拒絕進(jìn)行工商登記，實(shí)現(xiàn)兩個部門互通有無，明確網(wǎng)絡(luò)廣告的主體。

其次，明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者（ ISP） 和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者（ ICP）的責(zé)任。

互聯(lián)網(wǎng)在本質(zhì)上是提供電子信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者（ ISP） 和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者（ ICP） 搭建的電子信息的傳遞的平臺，筆者認(rèn)為，這兩個主體對于自己提供的內(nèi)容還是必須負(fù)起責(zé)任的，不能消極的不作為，首先，事后及時反映。對于有用戶舉報的內(nèi)容，應(yīng)該及時關(guān)閉信息來源，不但要追究網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者的責(zé)任，還要追究ISP和ICP不作為行為的責(zé)任，其次，發(fā)布前的適當(dāng)審查義務(wù)。雖然這兩個主體不能做到能對自己發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行全部的事前審查，但是對于有明顯違法內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如說藥品、煙草等國家規(guī)定需要許可證才能發(fā)布的廣告，在發(fā)布廣告之前應(yīng)該進(jìn)行審查，對于明顯違法的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該禁止發(fā)布，對于內(nèi)容嚴(yán)重影響污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該拒絕發(fā)布。

再次，賦予一定前提條件下個人發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的權(quán)利。

隨著微博，淘寶等網(wǎng)上媒體的火熱，很多學(xué)者提出了質(zhì)疑，個人用戶發(fā)布的信息不能證明真實(shí)性，也有可能侵犯社會公共利益和他人的正當(dāng)權(quán)益。但是，筆者認(rèn)為還是應(yīng)該賦予個人在網(wǎng)上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的權(quán)利，這是一個正在發(fā)展的媒體，在這個時候限制個人用戶的權(quán)利，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)信息化生活的發(fā)展都沒有益處，對于其中出現(xiàn)的問題，暫時可以讓相對人對網(wǎng)絡(luò)加以必要的防范，對觸犯法律的網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一些技術(shù)手段和在網(wǎng)站登記的信息進(jìn)行追查等方法規(guī)制。

最后，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告主體商業(yè)道德規(guī)范體系的建設(shè)，推進(jìn)行業(yè)自律性建設(shè)。

在商品經(jīng)營過程中存在著很多看不見的商業(yè)習(xí)慣和商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，如果能在行業(yè)中建立起一套能在全行業(yè)都能執(zhí)行，能在行業(yè)內(nèi)形成一種遵守受尊敬和受歡迎，不遵守受到行業(yè)內(nèi)的譴責(zé)的氛圍，這對于規(guī)制行業(yè)內(nèi)不正當(dāng)經(jīng)營行為和減少違反商業(yè)道德的行為有很大的好處。同時要加強(qiáng)全國性統(tǒng)一自律性規(guī)范的制定和執(zhí)行。

結(jié)語

為了使網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和發(fā)布更有規(guī)范性，只要工商行政管理機(jī)關(guān)和電信管理部門之間做好協(xié)調(diào)，信息共享和公布，就能使網(wǎng)絡(luò)廣告的主體更容易追蹤和定位讓網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)問題時有責(zé)任主體可以作為追究的對象，同時，明確ISP和ICP的責(zé)任，給予個人用戶一定的發(fā)展空間和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)道德建設(shè)，都有利于網(wǎng)絡(luò)廣告市場更加有序，安全，健康的發(fā)展，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)更快速的發(fā)展。（作者單位：哈爾濱德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]孫秋寧譯.網(wǎng)絡(luò)廣告：互聯(lián)網(wǎng)上的不正當(dāng)競爭和商標(biāo)[M].北京：中國政法大學(xué)出版社，2004.