基于價(jià)值鏈理論的商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理研究

摘要：本文基于價(jià)值鏈理論討論了商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模型和商業(yè)銀行客戶價(jià)值模型。提出了旨在提高商業(yè)銀行金融服務(wù)水平的客戶關(guān)系管理（CRM）模型，為商業(yè)銀行積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供一條可參考的思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶價(jià)值模型；商業(yè)銀行CRM價(jià)值鏈

一、客戶關(guān)系管理與價(jià)值鏈

1、客戶關(guān)系管理和價(jià)值鏈的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理源于美國(guó)，最早于1997年由Gartner Group提出。CRM關(guān)注客戶的需求、保持和發(fā)展，采取措施提高客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，把潛在客戶發(fā)展為現(xiàn)實(shí)客戶，把現(xiàn)實(shí)客戶發(fā)展為忠誠(chéng)客戶。價(jià)值鏈理論是由邁克爾.波特教授于1985年首先提出，該理論認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其價(jià)值鏈。價(jià)值鏈理論指出企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注那些能夠?yàn)樽陨韼?lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)環(huán)節(jié)。

2、基于價(jià)值鏈理論的客戶關(guān)系管理

由于客戶關(guān)系管理在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程效果不是很理想，一些學(xué)者開始探索把價(jià)值鏈思想和客戶關(guān)系管理想結(jié)合的途徑。如王健康、寇紀(jì)松（2002）認(rèn)為CRM的核心就是客戶價(jià)值管理。認(rèn)為CRM價(jià)值鏈管理有五個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成：第一、客戶終生價(jià)值分析；第二、客戶親近；第三、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展；第四、價(jià)值主張；第五、關(guān)系管理。龍貞杰（2004）分別從企業(yè)和客戶角度分析了CRM價(jià)值鏈。該CRM價(jià)值鏈模型考慮了客戶自身的價(jià)值活動(dòng)，但沒(méi)有真正站在客戶角度對(duì)其進(jìn)行分析。首先，客戶有自身的價(jià)值鏈模型，但是客戶不會(huì)對(duì)其進(jìn)行CRM，客戶注重的是感知價(jià)值與期望價(jià)值的比較。其次，客戶忠誠(chéng)是企業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題，客戶自身只關(guān)心企業(yè)為其提供的服務(wù)是否達(dá)到了自己的預(yù)期。

二、基于價(jià)值鏈理論的商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理

根據(jù)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理價(jià)值活動(dòng)基本流程為：第一、客戶知識(shí)；第二，客戶價(jià)值分析；第三，差異化營(yíng)銷；第四，價(jià)值主張。該流程的各項(xiàng)活動(dòng)都以不同的方式影響著商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的有效性，進(jìn)而影響商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、商業(yè)銀行客戶價(jià)值主張模型

商業(yè)銀行客戶價(jià)值主張模型假定客戶會(huì)在與銀行歷史交易關(guān)系中形成自身的價(jià)值期望，并且客戶把從各銀行獲取的感知價(jià)值與價(jià)值期望相互比較，從而選擇感知價(jià)值最大，滿意度最高的銀行進(jìn)行下一次交易。

商業(yè)銀行客戶價(jià)值主張模型從客戶對(duì)價(jià)值期望和感知價(jià)值比較出發(fā)，經(jīng)過(guò)價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶滿意、價(jià)值決策，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值主張。該模型從客戶角度分析了銀行為客戶帶來(lái)了哪些價(jià)值，是否達(dá)到了客戶期望?？蛻魧?duì)獲取的價(jià)值滿意與否，是客戶作出價(jià)值決策，確定是否與銀行保持交易關(guān)系的依據(jù)。

四、融入客戶價(jià)值主張模型的商業(yè)銀行CRM價(jià)值鏈模型

商業(yè)銀行與客戶保持交易關(guān)系的目的都是從交易過(guò)程中獲取價(jià)值。因此，商業(yè)銀行進(jìn)行CRM必須考慮顧客的需求，收集客戶資料，制定良好的服務(wù)策略，才能保證在交易過(guò)程中實(shí)現(xiàn)雙贏，從而實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈和客戶價(jià)值主張模型之間的關(guān)系如下圖。

商業(yè)銀行存在的根本原因源于客戶需求，因此，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、金融產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道營(yíng)銷等所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都不能離開顧客需求這個(gè)根本。商業(yè)銀行所有的價(jià)值活動(dòng)都是為顧客量身打造的。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是商業(yè)銀行根據(jù)顧客需求而進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道營(yíng)銷是為了讓顧客更好地了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品。同樣商業(yè)銀行客戶的價(jià)值主張模型也是源于客戶自身的需求，客戶對(duì)商業(yè)銀行進(jìn)行價(jià)值主張就是為了滿足自身的需求。商業(yè)銀行為了使自身在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置，會(huì)采取措施盡可能提升客戶感知價(jià)值，把有價(jià)值的服務(wù)提供給客戶。但是影響客戶作出價(jià)值評(píng)價(jià)的另一個(gè)重要因素即價(jià)值期望會(huì)受到眾多因素的影響，如競(jìng)爭(zhēng)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)、客戶收入水平、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和商業(yè)銀行自身產(chǎn)品等。為了提高盈利能力，商業(yè)銀行不僅要影響客戶感知到的價(jià)值，也應(yīng)該通過(guò)各種途徑影響客戶的價(jià)值期望，使銀行提供的服務(wù)與客戶需求相匹配。

在實(shí)施該價(jià)值主張模型過(guò)程中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：首先，CRM應(yīng)該充分考慮企業(yè)文化、市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)特征等因素；其次，CRM是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該不斷調(diào)整，為客戶提供有價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)；最后，CRM應(yīng)該注重信息共享和客戶溝通。

五、結(jié)論

商業(yè)銀行和客戶通過(guò)一系列的活動(dòng)影響對(duì)方的交易行為。商業(yè)銀行通過(guò)金融創(chuàng)新和客戶關(guān)懷影響客戶的價(jià)值評(píng)價(jià)，進(jìn)而作出有利于銀行的價(jià)值決策?？蛻魟t在交易過(guò)程中把自身的服務(wù)要求傳達(dá)給企業(yè)，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，提高服務(wù)水平?？傊虡I(yè)銀行通過(guò)把客戶價(jià)值主張模型納入自身CRM，客觀準(zhǔn)確的把握客戶需求，提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（作者單位：1.西華大學(xué)管理學(xué)院；2.攀枝花學(xué)院管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]伍穎、邵兵家、伍洪明.基于價(jià)值鏈的企業(yè)客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建.現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（5）

[2]王健康、寇紀(jì)淞.客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈研究.管理工程學(xué)報(bào)，2002（4）

[3]龍貞杰.客戶關(guān)系管理的價(jià)值鏈分析.社會(huì)科學(xué)家，2004.9