中小型經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展瓶頸與對(duì)策研究

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)于中小經(jīng)濟(jì)型酒店，在發(fā)展中面臨著品牌知名度不足、總部管理不到位、渠道和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用落后、發(fā)展資金不足等瓶頸，針對(duì)這一問(wèn)題，采取外延發(fā)展側(cè)重聯(lián)盟和加盟，內(nèi)涵發(fā)展側(cè)重品質(zhì)管理是中小經(jīng)濟(jì)型酒店生存的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；外延發(fā)展；內(nèi)涵發(fā)展；經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）10-0166-02

1996年，上海錦江集團(tuán)推出的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌“錦江之星”，拉開(kāi)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展帷幕。2002年7月，攜程與首旅集團(tuán)聯(lián)手，如家第一家店開(kāi)業(yè)，隨后，外資經(jīng)濟(jì)型酒店如莫泰168、宜必思、速8、格林豪泰等相繼開(kāi)業(yè)，本土經(jīng)濟(jì)型酒店7天、漢庭也于2005年前后開(kāi)店。由于經(jīng)濟(jì)型酒店具有選址對(duì)地點(diǎn)要求低，房間裝修費(fèi)用低，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，人員配備少，高出租率，高平均出租房?jī)r(jià)的特點(diǎn)，使得國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店得到了快速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，2005—2010年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店以年均85%的速度增長(zhǎng)。2009—2011年，年均增長(zhǎng)率才有所回落，2010年酒店數(shù)量同比增長(zhǎng)率為36.28%，客房增長(zhǎng)率為31.82%。截至2011年第二季度末，全國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量已達(dá)6 047家，客房數(shù)量達(dá)到630 832間。

行業(yè)發(fā)展至今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)已經(jīng)形成三大陣營(yíng)。第一大陣營(yíng)是全國(guó)性的本土經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，如錦江之星、如家、漢庭、7 天等；第二大陣營(yíng)是區(qū)域性的特色經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，如山水時(shí)尚酒店、橘子酒店、萬(wàn)好萬(wàn)家酒店等。第三大陣營(yíng)主要是外資經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，如速8、宜必思等。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)對(duì)2011年第二季度經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)據(jù)測(cè)算，中國(guó)前四大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)份額占比達(dá)53.35%，前十大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)份額達(dá)68.11%，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

雖然經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)在中國(guó)近些年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其也面臨了發(fā)展瓶頸，特別是行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)明顯的差異化。大型經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模不斷擴(kuò)張，收入和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，而排名靠后的中小規(guī)模經(jīng)濟(jì)型酒店則明顯遇到了發(fā)展的瓶頸。具體而言，主要瓶頸來(lái)自四個(gè)方面：

1.缺乏品牌知名度。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌調(diào)研口碑綜合分析，如家、錦江之星等大型經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌整體感受處在70%以上的較高水平，各細(xì)分方面也大多集中在50%以上。而中小經(jīng)濟(jì)型酒店由于偏于一隅，且多以二三線城市為主，因此品牌知名度遠(yuǎn)較大型經(jīng)濟(jì)型酒店低。同時(shí)由于運(yùn)營(yíng)成本較高，在其他細(xì)分方面也或多或少低于大型經(jīng)濟(jì)型酒店。

2.總部管理不足。相比于大型經(jīng)濟(jì)型酒店較為完善的總部管理，包括店員培訓(xùn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)，質(zhì)量控制等，為旗下直營(yíng)和加盟的酒店提供充足的后臺(tái)支持，中小經(jīng)濟(jì)型酒店在這些方面通常缺乏完整的總部管理體系，最直接的體現(xiàn)就是旗下酒店品質(zhì)參差不齊。

3.渠道和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用落后。大型經(jīng)濟(jì)型酒店近年均對(duì)各自的中央預(yù)訂系統(tǒng)進(jìn)行了大規(guī)模的投入與改進(jìn)，不斷加大自有渠道拓展。以錦江和如家為例，錦江中央預(yù)訂系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂量從先前的4%增長(zhǎng)至目前的7%~8%，自有渠道預(yù)定量增長(zhǎng)至近20%；如家的自有渠道也穩(wěn)步提高至近20%。而中小經(jīng)濟(jì)型酒店在這方面與大型經(jīng)濟(jì)型酒店的差距明顯。另外大型經(jīng)濟(jì)型酒店廣泛實(shí)施的會(huì)員積分制，在中小經(jīng)濟(jì)型酒店也由于酒店數(shù)量少和分布過(guò)于集中等問(wèn)題而難以施行。

4.缺乏擴(kuò)張所需的資金。不同于大型經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌借助國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)融資能夠迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和網(wǎng)點(diǎn)，中小經(jīng)濟(jì)型酒店不能獲得資本市場(chǎng)的支持，而信貸市場(chǎng)對(duì)中小企業(yè)的種種約束，使得其很難獲得足夠的后續(xù)資金支持，從而造成酒店規(guī)模偏小，運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

針對(duì)中小型經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展面臨著上述瓶頸，我們認(rèn)為應(yīng)從外延擴(kuò)展策略和內(nèi)涵發(fā)展策略兩個(gè)方面同時(shí)采取行動(dòng)：

1.從外延擴(kuò)張策略來(lái)看，重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于聯(lián)盟和加盟。面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)廣闊的發(fā)展前景，快速占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)物業(yè)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，在重點(diǎn)城市完成布局，是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)型酒店的重中之重。從數(shù)量擴(kuò)張的方式上，目前品牌經(jīng)濟(jì)型酒店主要有直營(yíng)、加盟、并購(gòu)、聯(lián)盟和品牌輸出五種對(duì)外擴(kuò)張模式，各有其優(yōu)缺點(diǎn)。

對(duì)于中小型經(jīng)濟(jì)型酒店而言，資金不足，品牌知名度有限，而占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)物業(yè)，開(kāi)拓新市場(chǎng)又是企業(yè)能否長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵。因此采取直營(yíng)、加盟和聯(lián)盟并舉，側(cè)重聯(lián)盟和加盟，和其他中小經(jīng)濟(jì)型酒店或加盟商進(jìn)行合作，首先選擇幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行布點(diǎn)，采取步步推進(jìn)的對(duì)外擴(kuò)張策略。

2.從內(nèi)涵發(fā)展策略上，重點(diǎn)側(cè)重品質(zhì)管理策略。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)而言，在行業(yè)導(dǎo)入期，最佳的競(jìng)爭(zhēng)策略就是快速擴(kuò)張，勝敗的關(guān)鍵在于快速搶占市場(chǎng)份額。但在高速擴(kuò)張過(guò)程中，成本壓力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力凸顯，品質(zhì)是成敗的關(guān)鍵。而目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)內(nèi)還屬于快速發(fā)展期，因此研究客戶需求，提高酒店品質(zhì)是中小經(jīng)濟(jì)型酒店急需。而從客戶需求角度，對(duì)酒店的選擇，會(huì)綜合考慮品牌整體感受、交通便利、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、微笑服務(wù)、方便快捷、環(huán)境氛圍、高性價(jià)比、衛(wèi)生安全、設(shè)施配備、客服溫馨舒適、早餐質(zhì)量、上網(wǎng)速度和穩(wěn)定、沐浴、旅游休閑服務(wù)、促銷(xiāo)措施諸多方面，因此對(duì)于中小型經(jīng)濟(jì)型酒店采取聯(lián)盟和加盟形式外延擴(kuò)張時(shí)，要特別注意品質(zhì)管理。在這方面溫德姆酒店集團(tuán)嚴(yán)格品質(zhì)管理很值得中小經(jīng)濟(jì)型酒店借鑒。溫德姆酒店對(duì)加盟商執(zhí)行嚴(yán)格的品質(zhì)保證，質(zhì)量保證包括：一年2~4次不事先通知的對(duì)酒店的檢查，另外公司對(duì)檢查人員進(jìn)行在不同的特許系統(tǒng)之間調(diào)防，防止舞弊。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題一般加盟商有30天的時(shí)間更正，如果沒(méi)有及時(shí)更正，公司有權(quán)中止特許合同，并收取一定的中止業(yè)務(wù)損失費(fèi)。

基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的現(xiàn)狀，中小經(jīng)濟(jì)型酒店要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局中生存、發(fā)展，對(duì)外要利用外力，采取聯(lián)盟和加盟兩條腿走路。對(duì)內(nèi)嚴(yán)格酒店品質(zhì)管理，尤其是對(duì)于聯(lián)盟和加盟店的品質(zhì)管理要高度重視，只有這樣，企業(yè)才能不斷成長(zhǎng)、壯大。

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[責(zé)任編輯 安世友]