化妝品企業(yè)開辟新市場的銷售策略選擇探究

摘 要：隨著化妝品企業(yè)數(shù)量逐年增加，市場競爭越來越激烈，如何成功地開拓新市場，并在市場中站穩(wěn)腳跟、立于不敗之地，甚至取得市場優(yōu)勢地位，則是這些企業(yè)的夢想。而這些狀況的實現(xiàn)，需要企業(yè)制定具體而詳細的營銷策略，這些策略多體現(xiàn)在廣告、渠道建設(shè)、現(xiàn)場促銷、公共關(guān)系等方面，但如何成功運用，則需要營銷者根據(jù)實際的市場情況對這些策略及其組合的靈活發(fā)揮。

關(guān)鍵詞：化妝品 開辟新市場 營銷策略

企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品難，它需要技術(shù)的積累與資金的投入，這是企業(yè)經(jīng)常感到頭痛的一件事，尤其是企業(yè)實力弱小、科研基礎(chǔ)單薄的企業(yè)，更是如此。但與此相對應的是，當企業(yè)千辛萬苦開發(fā)出一項產(chǎn)品時，如何有效地打入市場，特別是新市場，更是困擾企業(yè)的一件大事。如果此時企業(yè)的營銷沒有成功，不僅營銷費用收不回來，而且更為嚴重的是，企業(yè)的科研、生產(chǎn)費用也就打了水漂。既使企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出了新產(chǎn)品，并有成功打入某一市場的案例，但能否成功地打進另一個市場，也是一個未知數(shù)。這對于日用化妝品來說，情況更為普遍，因此，如何制定、運用相關(guān)的營銷策略，使產(chǎn)品成功地打進新市場，就顯得尤為重要。

一、日用化妝品的市場狀況及其特征

隨著改革開放的提出、發(fā)展與深入，國內(nèi)的日用化妝品企業(yè)如雨后春筍，紛紛建立。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來我國的化妝品制造行業(yè)連年都有三四百家的增加，2011年雖有回落，但也新成立的公司也有301家（如圖表1）。它們主要分布在以廣東為中心的華南地區(qū)，和以江浙為中心的華東地區(qū)。其中前者約占企業(yè)總數(shù)的70%左右，后者約占20%左右。目前，化妝品企業(yè)市場銷售額已經(jīng)突破2000億元，市場規(guī)模巨大。

隨著國外品牌的進入和中國WTO的加入，市場競爭日益激烈。雖然我國化妝品企業(yè)眾多，但占市場主導地位的則是寶潔、聯(lián)合利華、安利等國外企業(yè)。因此，如何在激烈競爭的市場中逐步擴展市場份額，是擺在任何一家國內(nèi)化妝品企業(yè)的一道難題。相對于其他行業(yè)，化妝品行業(yè)主要具備6個方面的特征：（1）產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品系列更新速度快；（2）產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，常常以小時為單位，通常采取OEM或ODM的生產(chǎn)方式；（3）營銷手段靈活多樣；（4）產(chǎn)品配方保密嚴格；（5）營業(yè)網(wǎng)點較多，且跨區(qū)域分布營銷。相同物品對不同等級代理商或不同地區(qū)會有不同的價格等級；（6）對物料狀況有嚴格的控制要求，需要及時了解材料進貨，保存及耗用狀況。從這些特點來看，化妝品企業(yè)的市場競爭異常激烈，為了在市場上站穩(wěn)腳跟甚至取得競爭優(yōu)勢，采取有吸引力的市場營銷手段十分必要。

二、化妝品產(chǎn)品定位與其模式選擇

目前，在國內(nèi)市場上的高端，幾乎是國外大公司一統(tǒng)天下，而國內(nèi)企業(yè)由于在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、營銷理念等方面存在明顯的欠缺，所以只能在中低端市場從事競爭，如想進入高端市場，還存在相當?shù)碾y度和面臨巨大的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)市場上，各企業(yè)的營銷渠道主要有三種：

一是以代理制為主的中間商主導的區(qū)域銷售模式。它是目前企業(yè)采用的主要營銷模式，其業(yè)務(wù)流程是企業(yè)將產(chǎn)品派送給中間商，即中間商從企業(yè)進貨，但雙方簽訂一個協(xié)議，其中規(guī)定在一個區(qū)域企業(yè)只允許一家中間商經(jīng)營，不得有第二家，這就是具有壟斷性質(zhì)的經(jīng)銷商代理制。

二是連鎖店經(jīng)營模式。對于一些實力雄厚的企業(yè)，由于其品牌優(yōu)勢明顯，企業(yè)的資金充裕，因此它們將其產(chǎn)品以連鎖店的形式直接面對客戶終端開展營銷。這樣做的好處就是企業(yè)可以有效地控制這些連鎖店，使企業(yè)的營銷理念及其策略不打折扣地貫徹、執(zhí)行下去。目前，安利、屈臣氏等企業(yè)多開辦連鎖店，它們與各地興起的連鎖店和單個經(jīng)營店鋪一起，開辟了營銷渠道的另一條路徑。而且它們逐漸向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，從而有效地與以超市為代表的綜合銷售業(yè)態(tài)開展競爭。

三是網(wǎng)絡(luò)營銷模式。生產(chǎn)企業(yè)或者經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店，將自己生產(chǎn)、經(jīng)銷的產(chǎn)品通過照片或者三維動畫等方式傳輸?shù)骄W(wǎng)店里面，直接向網(wǎng)民宣傳展示，從而進行銷售。相比較而言，由于其直接面向顧客，因此其營銷費用相對低廉，所以采取這種方式營銷的產(chǎn)品價格相對較低，因而深受消費者的歡迎，今后這種方式在營銷渠道中將逐漸占據(jù)越來越重要的地位。弊端是它無法讓消費者直接體驗相關(guān)產(chǎn)品的使用效果，而且有些網(wǎng)店采取欺騙消費者的方式經(jīng)營，它們常常推銷一些假冒偽劣或者過期的產(chǎn)品，此舉造成消費者的損失。

對于國內(nèi)眾多中小型化妝品生產(chǎn)企業(yè)來說，由于其品牌影響力較小，資本與技術(shù)不雄厚，很多還是采取追隨者中的緊密跟隨者戰(zhàn)略。對于這樣的企業(yè)而言，采取以代理制為主的中間商主導的銷售模式比較現(xiàn)實。并且經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在它們試圖進入市場時，大多是首先考慮通過中間商鋪設(shè)渠道，因而許多企業(yè)都是以此為基準制定它們的營銷策略。

三、進入市場的銷售策略

首先，通過明星效應帶動企業(yè)銷售。企業(yè)與明星之間的合作具有雙重效應——既提升了企業(yè)的形象，又增加了這些明星的收入，這種結(jié)果使企業(yè)和明星的知名度同時上升。但企業(yè)需要謹慎，如果選擇的明星名聲太大，有時會產(chǎn)生喧賓奪主的現(xiàn)象——即人們只記住了該明星，而忘記了她所代理的企業(yè)產(chǎn)品；同樣，如果明星的名聲較小或者名聲不佳，則會起不到宣傳效果，或者給企業(yè)帶來負面影響。因此，把握好尺度是企業(yè)選擇明星的關(guān)鍵因素之一。

其次，選擇有效的分銷渠道。企業(yè)可以通過代言人提高產(chǎn)品和企業(yè)的形象，從而提高產(chǎn)品的銷售量，但具體怎樣使其有效落實，則是分銷商的任務(wù)，因此企業(yè)選擇有效的經(jīng)銷商十分關(guān)鍵。在一般情況下，由于化妝品的種類眾多，并且都有保質(zhì)期，所以企業(yè)一般選擇代理制的分銷渠道，所謂代理制，就是代理商在某一市場區(qū)域負責生產(chǎn)性企業(yè)的產(chǎn)品，不允許其他人在本市場銷售該企業(yè)的產(chǎn)品，但這個代理商必須完成企業(yè)制定的銷售額，否則，廠家則會取消他們的代理資格。在業(yè)務(wù)流程上，代理商購買廠家的一部分貨品，如果他們在保質(zhì)期內(nèi)沒有銷完貨品，則廠家負責換貨或者退貨。這樣，代理商就在某種程度上規(guī)避了銷售不完貨物的損失風險，另一方面企業(yè)——即廠家也就保留住了這些代理商。

再次，銷售現(xiàn)場選派優(yōu)秀導購。為刺激顧客的購買愿望，代理商可以在各個銷售現(xiàn)場選派業(yè)務(wù)能力強、形象氣質(zhì)好的人選為導購員，以基本工資加提成的方式，激勵她們積極工作。當有一定購買意愿的顧客前來光臨時，她們可以耐心、詳細地講解產(chǎn)品知識、使用效果等。并且可以采取現(xiàn)場體驗的方式，讓顧客親身體驗產(chǎn)品感覺及效果。

最后，公關(guān)推動銷售。廠家或代理商可向當?shù)氐囊恍﹩挝?、企業(yè)聯(lián)系，使其產(chǎn)品作為這些單位的福利發(fā)放。由于一些單位為了使員工積極地工作，在特定的時期給員工提供福利，而化妝品則是其中的選項。這時，化妝品代理商通過熟人關(guān)系等，采取一定的優(yōu)惠政策向他們提供他們需要的化妝品，也可以提升產(chǎn)品的銷量。由于單位一般需要的量大，為了促成推銷的成功，代理商可以通過提成、贈送貨品的方式，給單位采購的負責人，以便促使他們成功購買自己的產(chǎn)品。

另外，在實施、執(zhí)行這些策略時，還需要花費一定的費用，比如廣告費用、促銷員培訓費用、宣傳材料費用等等。這些費用是由生產(chǎn)企業(yè)承擔、還是由代理商承擔，亦或是雙方共同承擔，則需要根據(jù)具體的市場營銷狀況和雙方的具體協(xié)商來加以解決。

四、結(jié)束語

廠家和代理商做好化妝品的新市場營銷工作，不僅需要以上策略的嚴格執(zhí)行，還需要在這些策略之間做好最優(yōu)的組合。因此協(xié)調(diào)好這些策略之間的關(guān)系，是營銷者最重要的工作之一。至于如何做到這一點，則需要他們根據(jù)市場現(xiàn)狀和自己的實力及廠家配合程度而定，有時候運用之妙，存乎一心。廠家或代理商開拓新市場是艱辛的，但只要它們在新市場制定的策略合理，并能得以嚴格、有效的執(zhí)行，再加上營銷者的靈活運用、發(fā)揮，企業(yè)在新市場取得銷售成功，并非是不可能的事情。（作者單位：貴陽學院）

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基金項目：本文系教育部人文社會科學研究項目基金資助（09XJC630005）。

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參考文獻

[1] 慧典市場研究報告網(wǎng)？http：//www.hdcmr.com/

[2] 國家統(tǒng)計局網(wǎng)站