淺談企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的管理實(shí)踐

摘 要：德魯克以管理的本質(zhì)切入，即管理者的角色、職務(wù)、功能的認(rèn)知及其未來面臨的挑戰(zhàn)，以精辟獨(dú)到的見解，掀開了管理的奧秘與實(shí)務(wù)。在《管理實(shí)踐》中，德魯克闡述了管理的三大職能，本文從管理企業(yè)的角度分析企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，提出了營(yíng)銷管理實(shí)踐的做法。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷戰(zhàn)略；管理實(shí)踐；企業(yè)營(yíng)銷

“企業(yè)之所以存在，是為了提供商品和服務(wù)?！钡卖斂嗽谄洹豆芾韺?shí)踐》中提到，“企業(yè)管理層必須考慮企業(yè)決策對(duì)于社會(huì)所造成的影響，但同時(shí)也需要把經(jīng)濟(jì)績(jī)效放在首位?！睜I(yíng)銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)中最重要的戰(zhàn)略職能部門，是公司總體戰(zhàn)略的最重要組成部分。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都是為企業(yè)總體戰(zhàn)略而服務(wù)的。

企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，首要的工作就是正確地認(rèn)識(shí)和分析自己所處的營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境包括影響和制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境因素的總和。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境外部包括：政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、法律、文化、教育、科學(xué)技術(shù)、物質(zhì)資源等。內(nèi)部環(huán)境包括：內(nèi)部管理、營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)狀況以及企業(yè)文化等。通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化分析，從而確定營(yíng)銷環(huán)境中的那些因素可能給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)與企業(yè)將要面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而制定企業(yè)最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略過程中，還應(yīng)密切關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化即對(duì)企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。企業(yè)必須持續(xù)不斷的觀察并適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)發(fā)展。另外，企業(yè)在分析營(yíng)銷環(huán)境時(shí)可以運(yùn)用一些行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析方法，例如PEST分析法、SWOT分析法等等。需要注意的是，不同的企業(yè)，運(yùn)用不同的分析方法，都會(huì)得到不同的結(jié)果；即使是同一個(gè)企業(yè)的，不同的教育背景、不同的文化、不同職位的員工對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析也完全不同。舉個(gè)相關(guān)的例子：一家歐洲的制鞋企業(yè)，希望拓展其在非洲某國(guó)的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，于是派出一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員到該國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，很快他便向該企業(yè)匯報(bào)：這里的人們普遍都不穿鞋子，因此沒有必要在這里拓展業(yè)務(wù)市場(chǎng)。該企業(yè)隨即又另派一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員前往核實(shí)情況卻得到一個(gè)相反的結(jié)論：這里的人們的確不穿鞋子，但是如果可以改變這一習(xí)慣使他們喜歡穿鞋子，那么我們企業(yè)將獲得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)兩種不同的調(diào)研結(jié)論，該制鞋企業(yè)最終決定再派出市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)以上兩個(gè)營(yíng)銷人員的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行調(diào)研并作出最終定論，該經(jīng)理最終的結(jié)論是：這里的人都不愛穿鞋子，但這里的人們腳部的創(chuàng)傷與疾病很普遍，如果能夠使人們產(chǎn)生一種心理：“穿鞋子會(huì)很大程度地預(yù)防和消除腳部傷病，可以讓他們獲得更好，更健康長(zhǎng)久”，那么該市場(chǎng)對(duì)鞋子的需求量將是非常巨大的。

另外，在以買方為市場(chǎng)的新形勢(shì)下，任何一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)不可能完全滿足客戶或顧客各式各樣的需要，也不可能滿足全部顧客的需要，以及始終保持持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力與盈利水平。企業(yè)只能滿足部分客戶與顧客的需求，為該部分客戶提供特定的產(chǎn)品與服務(wù)，并不斷改善業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力以持續(xù)滿足該部分客戶的需求。企業(yè)只能從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，從事某方面的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。這時(shí)，有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，除了按客戶細(xì)分市場(chǎng)外，還可以采用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。例如，按用戶的規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、購(gòu)買狀況等等。此外，企業(yè)在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須注意以下問題：第一，由于市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在變化，細(xì)分市場(chǎng)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不可能是一成不變的，它是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平以及市場(chǎng)狀況而不斷變化。如收入、年齡、市場(chǎng)規(guī)模、購(gòu)買能力等都是可變的。第二，不同的企業(yè)才細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能力、資源、財(cái)力和營(yíng)銷能力都是有區(qū)別的，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，可采用一種標(biāo)準(zhǔn)，也可采用多種標(biāo)準(zhǔn)組合來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以后，就可以進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位了，進(jìn)而確定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位要針對(duì)潛在客戶的購(gòu)買心理，從目標(biāo)客戶的購(gòu)買心理出發(fā)，而不是從自己（企業(yè)或產(chǎn)品）出發(fā)，這有很大的區(qū)別。舉個(gè)例子來說明，嬰兒用的紙尿布的特點(diǎn)是方便與一次性使用，假如以此特點(diǎn)作為市場(chǎng)定位投放市場(chǎng)會(huì)使許多年輕的母親認(rèn)為買了這種紙尿布會(huì)讓婆婆認(rèn)為自己是一個(gè)懶惰的媳婦，因此不太愿意購(gòu)買。但是，假如以紙尿布干爽、舒適，能保護(hù)嬰兒的屁股則不會(huì)產(chǎn)生以上購(gòu)買心理?？梢?，企業(yè)自己認(rèn)定的市場(chǎng)定位，并不是客戶所看重或者認(rèn)同的。

企業(yè)完成了對(duì)市場(chǎng)的總體定位，接下來可以對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行選擇。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略包括：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；另外，企業(yè)還可以設(shè)計(jì)一個(gè)由企業(yè)控制的營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、定位、分銷、促銷（4P）。營(yíng)銷組合就是企業(yè)用于制造其目標(biāo)市場(chǎng)想要的反應(yīng)的可控的營(yíng)銷戰(zhàn)略工具（產(chǎn)品、定位、分銷、促銷）的組合。它是企業(yè)用來從目標(biāo)市場(chǎng)上尋求營(yíng)銷目標(biāo)的一套營(yíng)銷工具，是制定營(yíng)銷計(jì)劃和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的策略；營(yíng)銷組合十分強(qiáng)調(diào)商業(yè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，強(qiáng)調(diào)在即定的營(yíng)銷戰(zhàn)略之下，如何管理企業(yè)面向市場(chǎng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，如何為各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)制定策略并使企業(yè)的一切部門、一切工作都圍繞營(yíng)銷展開，各部門、各項(xiàng)工作都要與營(yíng)銷協(xié)調(diào)一致，保證營(yíng)銷戰(zhàn)略順利實(shí)施。營(yíng)銷組合在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中有著重要的指導(dǎo)作用。

如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，環(huán)境的不斷變化、客戶的不斷求新，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展形成巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理就是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的管理，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和格局，制約著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略總體目標(biāo)的制定、實(shí)施、規(guī)劃與控制。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地，必須把握環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢(shì)，通過合理配置企業(yè)內(nèi)外部各種資源以達(dá)到各種資源的動(dòng)態(tài)平衡。這正是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理實(shí)踐所要解決的核心問題。（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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