零售企業(yè)品牌策略的研究

【摘要】本文從當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌策略的現(xiàn)狀，并探討了我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)該如何正確實(shí)施自有品牌策略這一問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】零售企業(yè)；品牌策略；自有品牌

一、零售企業(yè)的定義

零售企業(yè)是以零售活動(dòng)為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動(dòng)的商業(yè)組織。它是消費(fèi)者購(gòu)買所需產(chǎn)品或服務(wù)的最終場(chǎng)所。傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成，上世紀(jì)中葉以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)取得了前所未有的發(fā)展空間，規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售企業(yè)包括購(gòu)物中心，百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等。

二、我國(guó)零售企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀

（1）自有品牌商品的市場(chǎng)占有率過(guò)低。我國(guó)幾個(gè)大型的零售企業(yè)已經(jīng)擁有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品數(shù)量占整個(gè)零售企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)商品數(shù)量的比率任然較低。（2）我國(guó)零售企業(yè)自有品牌商品質(zhì)量不高，企業(yè)在質(zhì)量監(jiān)管上存在許多問(wèn)題。我國(guó)零售企業(yè)在對(duì)外部制造商的選擇和管理中對(duì)其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平的一貫性考察顯得不夠重視，產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效保證。（3）宣傳力度不夠?qū)е孪M(fèi)者的認(rèn)知度不高。我國(guó)零售企業(yè)雖然有一定的自有品牌宣傳意識(shí)，但與消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可差距仍然較大。（4）人才缺乏阻礙我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。由于自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求自行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的商品，因此商品從開(kāi)發(fā)到銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)都得由零售企業(yè)自行承擔(dān)，這就使得零售企業(yè)本身必須擁有一定數(shù)量的能夠進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，但是當(dāng)前我國(guó)的零售企業(yè)內(nèi)部往往存在著高端人才短缺的現(xiàn)象，這就嚴(yán)重的制約了我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

三、我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌策略

（1）自建生產(chǎn)工廠，自行生產(chǎn)。即由零售企業(yè)自行投資建造屬于自己的生產(chǎn)工廠，購(gòu)買設(shè)備，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。（2）委托生產(chǎn)商制造。即零售企業(yè)只根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)對(duì)商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行設(shè)計(jì)，但自己并不直接投資生產(chǎn)，而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件進(jìn)行定點(diǎn)定樣監(jiān)制的委托生產(chǎn)制造方式。這種方式是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，許多大型零售企業(yè)喜歡以利潤(rùn)為紐帶，委托其他企業(yè)為其生產(chǎn)，互惠互利。（3）合作經(jīng)營(yíng)。零售企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作如控股，參股等方式與制造商合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程的經(jīng)營(yíng)方式。

四、我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）樹(shù)立自有品牌發(fā)展策略的意識(shí)。為適應(yīng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，零售企業(yè)應(yīng)該將自有品牌策略從被動(dòng)的接受變?yōu)橹鲃?dòng)的戰(zhàn)略選擇。要改變長(zhǎng)期以來(lái)單純依靠制造商的品牌經(jīng)營(yíng)的思想和被動(dòng)銷售制造商商品的狀況，就必須增強(qiáng)零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，必須充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展自有品牌策略是零售企業(yè)通過(guò)差別化謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。（2）進(jìn)行全面的質(zhì)量管理。我國(guó)零售企業(yè)要想發(fā)展自有品牌就必須對(duì)自己的自有品牌商品進(jìn)行全面的質(zhì)量管理。全面的質(zhì)量管理要求全員參加，包括生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的所有成員以及與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員。（3）加大對(duì)自有品牌的營(yíng)銷力度，提高自有品牌的知名度和美譽(yù)度。一是發(fā)行宣傳冊(cè)和單頁(yè)、利用廣播等媒體進(jìn)行宣傳；二是通過(guò)做一些促銷活動(dòng)對(duì)自有品牌商品進(jìn)行宣傳，如：試用，品嘗，抽獎(jiǎng)等等；三是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。由于消費(fèi)者總是選擇那些自己所熟悉的購(gòu)物品牌，因此加大自有品牌的宣傳必然可以換來(lái)更多的消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知與購(gòu)買。（4）加強(qiáng)人力資源培訓(xùn)提高管理人員的整體素質(zhì)。由于零售企業(yè)自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求自行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，自行管理和運(yùn)營(yíng)的商品，因此自有品牌商品從開(kāi)發(fā)到銷售每一個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任最終都是由零售企業(yè)承擔(dān)，這就要求企業(yè)內(nèi)部必須擁有大量的涉及各個(gè)領(lǐng)域的高素質(zhì)人才。零售企業(yè)應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)人力資源培訓(xùn)的方式來(lái)提高企業(yè)現(xiàn)有管理人員的整體素質(zhì)。值得注意的是大量專業(yè)化、優(yōu)秀人才的培養(yǎng)是自有品牌開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，所以，我國(guó)零售企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中，要積極培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊(duì)伍，不斷強(qiáng)化專業(yè)素質(zhì)，才能為順利實(shí)施自有品牌策略打下很好的基礎(chǔ)。

參 考 文 獻(xiàn)

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[2]顏竹梅．我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略研究[J]．經(jīng)濟(jì)管理者．2009（6）

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