大楊創(chuàng)世2011年報(bào)分析

【摘要】作為老牌的高級(jí)西服生產(chǎn)企業(yè)，大楊創(chuàng)世擁有精湛的生產(chǎn)工藝和精細(xì)化的流水線管理水平，從2003年開始加快拓展國內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)，到2010年其年報(bào)已經(jīng)充分顯示其主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的明顯轉(zhuǎn)變，自有品牌業(yè)務(wù)凈利潤占比超過40%。2011年，大楊創(chuàng)世國內(nèi)自主品牌銷售實(shí)現(xiàn)2.3億元，同比增長了19.17%。

【關(guān)鍵詞】轉(zhuǎn)型；品牌；代加工；渠道；擴(kuò)張

一、大楊創(chuàng)世：凈利下降，亟待轉(zhuǎn)型加速

大連大楊創(chuàng)世股份有限公司以下簡稱大楊創(chuàng)世，前身系大楊企業(yè)集團(tuán)股份有限大楊創(chuàng)世，1992年經(jīng)大連市股份制改革試點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室大股辦發(fā)[1992]5號(hào)文批準(zhǔn)，由大楊服裝集團(tuán)大楊創(chuàng)世（后更名為大楊集團(tuán)有限責(zé)任大楊創(chuàng)世）將其部分資產(chǎn)折股，以定向募集方式設(shè)立，1997年經(jīng)大連市人民政府大政[1997]90號(hào)文批準(zhǔn)，大楊企業(yè)集團(tuán)股份有限大楊創(chuàng)世將非服裝主營業(yè)務(wù)及非經(jīng)營性資產(chǎn)分離出去，派生成立大連華普有限大楊創(chuàng)世。保留服裝主營業(yè)務(wù)的原股份大楊創(chuàng)世更名為大連大楊股份有限大楊創(chuàng)世1997年10月24日在大連市工商行政管理局變更登記，取得新的法人營業(yè)執(zhí)照。1998年6月大楊創(chuàng)世更名為大連大楊創(chuàng)世股份有限公司。1999年6月取得自營進(jìn)出口權(quán)。

2011年度，大楊創(chuàng)世實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入96377.38萬元，較上年同期減少11.25％；營業(yè)利潤19048.47萬元，較上年同期減少16.92％；歸屬于母大楊創(chuàng)世凈利潤11692.03萬元，較上年同期減少15.11％，攤薄后每股收益為0.709元。分地區(qū)看，亞洲同比下降16.91％，歐美同比下降9.34％，國內(nèi)同比下降5.73％。其中，國內(nèi)下降主要是由于占國內(nèi)銷售一半的集團(tuán)轉(zhuǎn)出口業(yè)務(wù)下降15～20％左右。而另一半國內(nèi)品牌零售和團(tuán)購業(yè)務(wù)則保持較好的增長。國內(nèi)品牌零售預(yù)計(jì)同比增長30％左右，團(tuán)購業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)同比增長4％左右。按產(chǎn)品看西服加工同比下降11.83％；其他服裝加工銷售同比下降8.56％；包裝品加工銷售同比增加47.53％。前五名客戶的營業(yè)收入占總收入的51.77％。應(yīng)收賬款期末賬面余額150493094.34元，較期初賬面余額增加47066515.10元，增長45.51％；預(yù)付賬款期末賬面價(jià)值35983552.05元，較期初賬面價(jià)值增加12593660.63元，增長53.84％；存貨期末賬面價(jià)值182537001.38較期初賬面價(jià)值增加38701131.52元，增長26.91％。經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量凈48885836.20元，同比下降65.24％。由于勞動(dòng)力成本上升工資及福利同比上升31.24％，導(dǎo)致三項(xiàng)費(fèi)用同比上升6％，此外，大楊創(chuàng)世多數(shù)子大楊創(chuàng)世系外商投資企業(yè)，自2010年12月起開始計(jì)繳附加稅，導(dǎo)致營業(yè)稅金及附加同比上升205％。

二、加速品牌創(chuàng)立

2012年為大楊創(chuàng)世“三三三”戰(zhàn)略實(shí)施的第三年，大楊創(chuàng)世自有品牌占比已經(jīng)由2008年的6.3％提升到2011年的23.99％。作為老牌的高級(jí)西服生產(chǎn)企業(yè)，大楊創(chuàng)世擁有精湛的生產(chǎn)工藝和精細(xì)化的流水線管理水平，為其向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從2003年開始加快拓展國內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)，到2010年其年報(bào)已經(jīng)充分顯示其主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的明顯轉(zhuǎn)變，自有品牌業(yè)務(wù)凈利潤占比超過40％。2011年，大楊創(chuàng)世國內(nèi)自主品牌銷售實(shí)現(xiàn)2.3億元，同比增長了19.17％。創(chuàng)世作為多品牌戰(zhàn)略的核心，堅(jiān)持高端品牌定位，在北京、青島、成都、鄭州等地新增銷售店面4家；凱門在國內(nèi)職業(yè)裝市場上表現(xiàn)突出，YOUSOKU品牌創(chuàng)立時(shí)間不長，有待增長。其中創(chuàng)世高端零售品牌運(yùn)營日趨成熟，未來銷售收入有望保持較快增長。主要來自渠道擴(kuò)張，創(chuàng)世每年凈開店鋪有望在5～8家左右。同店增長也有望保持在15％左右。凱門職業(yè)服未來將以東北和西南為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。東北和西南的職業(yè)服市場容量大，僅遼寧一省據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)就超過60個(gè)億。2011年大洋創(chuàng)世全力推進(jìn)自主品牌“T BY TRANDS”的海外拓展，通過高端展會(huì)、高端論壇等多種方式提高品牌的知名度；并積極與海外優(yōu)勢企業(yè)開展合作，單量單裁西裝在美國市場已開拓80多家店面。其各生產(chǎn)型子公司全力配合整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，提高生產(chǎn)效率和技術(shù)水平。報(bào)告期內(nèi)，大楊創(chuàng)世堅(jiān)持以品牌發(fā)展為推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心力量，繼續(xù)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，形成創(chuàng)世、凱門、YOUSOKU（優(yōu).搜.酷）三個(gè)品牌優(yōu)化整合、協(xié)同發(fā)展的新格局。

三、壓縮代工業(yè)務(wù)

大楊創(chuàng)世報(bào)告期內(nèi)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整，調(diào)低了出口代工市場份額，部分產(chǎn)能調(diào)整至國內(nèi)市場主動(dòng)優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，淘汰低檔產(chǎn)品訂單，加大國內(nèi)自主品牌訂單比例，發(fā)揮單裁專線、品牌專線的優(yōu)勢，不斷提高訂單檔次，隨著日本地震后的恢復(fù)，對(duì)亞洲出口將有10％左右的增長。由于歐債危機(jī)余波未平，預(yù)計(jì)對(duì)歐洲出口預(yù)計(jì)將下降10％左右。美國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)回暖跡象，預(yù)計(jì)對(duì)美出口2012年將保持平穩(wěn)。大楊創(chuàng)世將主動(dòng)收縮附加值低的出口代工，充分發(fā)揮產(chǎn)能規(guī)模和工藝管理優(yōu)勢。加大國內(nèi)訂單的生產(chǎn)。國內(nèi)訂單整體加工毛利率普遍高于高于國外訂單，隨著代工業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整有利于毛利率的提升。

四、品牌宣傳投入少

大楊創(chuàng)世廣告投入比較謹(jǐn)慎，2011年廣告宣傳費(fèi)同比下降37.24％。2011年上半年，廣告宣傳費(fèi)用是266.4萬元，較上期發(fā)生額減少了65％。與之相比，報(bào)喜鳥同期廣告宣傳費(fèi)約3635萬元，高出大楊創(chuàng)世逾12倍。與報(bào)喜鳥等西服上市大楊創(chuàng)世在電視上投放廣告不同，大楊創(chuàng)世主要通過機(jī)場雜志等渠道進(jìn)行品牌推廣。幾乎在電視上看不到其廣告，產(chǎn)品知名度還局限于東北和西南地區(qū)。中國服裝品牌正逐漸走進(jìn)廣告時(shí)代，為大眾所熟悉的品牌無一例外都極其注重品牌形象宣傳，在央視黃金廣告、時(shí)尚雜志等媒體上，處處可見由當(dāng)紅明星代言的廣告。而且這種效應(yīng)成擴(kuò)大之勢，也收到了預(yù)期的效果。在眾多品牌追逐廣告效應(yīng)的同時(shí)，大楊創(chuàng)世需要反思在品牌宣傳上的策略。

五、渠道擴(kuò)展速度慢

大楊創(chuàng)世曾透露要在在全國59個(gè)大中城市設(shè)立了200個(gè)大楊精品服裝連鎖店。據(jù)大楊創(chuàng)世官網(wǎng)顯示，高端品牌創(chuàng)世“Trands”專賣店有25家。品牌主要看渠道擴(kuò)張，國外既成功又具有投資價(jià)值的服裝品牌的公司，他們一方面公司的門店是在不斷的拓展，但是另外一方面供應(yīng)鏈的管理是非常到位。這種拓展是基于盈利能力在不斷的提升。一個(gè)公司整個(gè)渠道的拓展其實(shí)還是跟整個(gè)公司的風(fēng)格和定位也是比較有關(guān)系的，大楊創(chuàng)世因?yàn)樗容^穩(wěn)健，然后相對(duì)定位也比較高端，所以他整個(gè)渠道的拓展速度就比較慢。服裝業(yè)內(nèi)一直都有這樣的說法——“渠道為王”。現(xiàn)在中國的消費(fèi)形態(tài)是不同的客人在不同的渠道上，形成自己的購買習(xí)慣。讓所有的消費(fèi)者都可以在他習(xí)慣的渠道去找到你的品牌。建立多元飽滿豐富的渠道，對(duì)一個(gè)品牌完整的實(shí)現(xiàn)，和客戶溝通互動(dòng)，顯得尤為重要。大楊創(chuàng)世整體的管理層的比較穩(wěn)健，不愿意很冒進(jìn)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。巴菲特給大楊創(chuàng)世錄了一段錄像帶關(guān)于慶祝大楊創(chuàng)世成立30周年，是一個(gè)非常好的營銷平臺(tái)。資本市場也對(duì)此做了反應(yīng)表現(xiàn)在大楊創(chuàng)世股價(jià)的一路上揚(yáng)。大楊創(chuàng)世借此向國內(nèi)外拓展，步伐相對(duì)來說比較穩(wěn)健。

六、家族式管理

大連創(chuàng)世總經(jīng)理現(xiàn)由董事長李桂蓮的兒子石曉東擔(dān)任，副總經(jīng)理由董事長李桂蓮女兒石豆豆擔(dān)任。缺少市場化的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，必然會(huì)對(duì)大楊創(chuàng)世的經(jīng)營決策及內(nèi)部管理帶來非常不利的影響。表現(xiàn)在法人治理結(jié)構(gòu)的不清晰、關(guān)聯(lián)交易撲朔迷離、年報(bào)披露不夠詳細(xì)等。近年來大楊創(chuàng)世著力轉(zhuǎn)型，力圖從服裝加工型企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型。實(shí)際上做出口和服裝品牌其實(shí)是完全兩個(gè)不同的做法，甚至可以理解為兩個(gè)不太相同的行業(yè)了。因?yàn)榉b的出口要求有好的加工技術(shù)，勞動(dòng)力要夠便宜，這樣才能接到訂單。做服裝的品牌重要的是整個(gè)品牌的系統(tǒng)管理，包括從市場的定位到設(shè)計(jì)、商品的細(xì)化、到最終渠道的建設(shè)，生產(chǎn)只是整個(gè)鏈條當(dāng)中一個(gè)非常小的部分。一些好的品牌，它甚至完全可以不用生產(chǎn)，生產(chǎn)可以外包。生產(chǎn)技術(shù)好，不能保證品牌也做得好。需要一套完善的管理與運(yùn)作體制。