微電影營銷還能火多久

微電影越來越難“紅”了。

去年5月份，桔子水晶酒店集團的十二星座系列微電影竄紅網(wǎng)絡(luò)，這個系列微電影以100萬的成本，換來了每集300萬至400萬的點擊數(shù)，伴隨著與新浪微博的病毒營銷的配合，為桔子酒店帶來了入住率100%的增長。

但今年的形勢卻大不相同，桔子酒店現(xiàn)在已經(jīng)制作完成的微電影，遲遲壓在市場及銷售總監(jiān)陳中的電腦中而沒有上線。陳中向本刊感嘆說：“微電影的效果已經(jīng)不如去年了，我們只能等待和選擇適合話題的時機?！?/p>

微電影是在2010年誕生的營銷概念。根據(jù)優(yōu)酷提供的預測，今年會有超3000部微電影誕生，總播放量將達到30億，微電影迎來了它數(shù)量、題材、參與者、品牌商、發(fā)行平臺以及觀眾快速增長的“井噴之年”。

微電影從誕生開始，就與廣告營銷如影相隨。現(xiàn)在，越來越多網(wǎng)民清楚其中大部分只是“長廣告”，企業(yè)主對傳播效果缺乏有效衡量機制也已產(chǎn)生質(zhì)疑。

微電影將會如何進化？抑或只是曇花一現(xiàn)的營銷現(xiàn) 象？

專業(yè)化制作

如何打造一部火熱的微電影，是一門學問。對于一個創(chuàng)業(yè)型公司而言，需要打造自己的品牌，而投放傳統(tǒng)廣告成本大，性價比低，微電影成為了桔子水晶酒店集團這種創(chuàng)業(yè)型公司的最好選擇。

長期泡在新浪微博上的桔子水晶酒店集團CEO吳海以及陳中，除了敏銳地將星座、愛情等年輕顧客群喜歡的元素與酒店的設(shè)計結(jié)合起來，更是將其變?yōu)椤坝表椖?。在拍攝了4部微電影之后，桔子酒店在剩下的8部電影中，植入了奔馳汽車、凡客、麥包包等十幾家公司的廣告，其中包括通過廣告合作、資源置換等方式獲得其他企業(yè)的道具和產(chǎn)品，其產(chǎn)品可植入在微博傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得獎品，來推動微博營銷的力度。在桔子水晶酒店集團的微電影制作與推廣核心團隊中，一共只有5個人參與，其中包括了CEO吳海，大部分人只是兼職做這件事。

目前，企業(yè)主對微電影效果的衡量機制，大多都停留在視頻點擊數(shù)和微博熱門度上。對品牌影響力的塑造，以及實際轉(zhuǎn)化成訂單率有多少，并沒有明顯的考核機制?！芭臄z微電影的時候，并沒有訂單轉(zhuǎn)化率這方面的壓力，實際上這個東西也不好衡量，我們拍攝星座微電影的目的只有一個，讓不知道的人知道桔子，讓知道桔子的人自豪。”陳中說。

與桔子水晶酒店集團打造的小成本且相對草根的微電影不同，現(xiàn)代汽車《不可能的可能》系列微電影顯得豪華得多。在導演選擇上，現(xiàn)代選取了資深廣告導演楊慶生，演員及音樂上，與華誼旗下藝人合作，包括陳楚生、何潔、尚雯婕等，同時也通過微博開展相關(guān)推廣活動。

在效果的評價指標里，現(xiàn)在業(yè)界能參考的也主要是點擊量、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。目前，《不可能的可能》系列微電影已經(jīng)發(fā)布了四部。8月16日率先上線的《康橋的午夜電臺》點擊量在優(yōu)酷上已突破500萬，《博弈》、《刷車》也突破300萬，10月11日最新上線的《下半場》，僅一周點擊量就突破100萬。

像桔子水晶酒店集團這種完全自主運作的微電影只是一部分，越來越多的公司與專業(yè)的視頻網(wǎng)站和影視公司合作，聯(lián)合進行微電影營銷，現(xiàn)代汽車就是如此。

“現(xiàn)在對于優(yōu)酷的廣告客戶來說，微電影營銷的需求非常旺盛，只要做網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，幾乎微電影都成為他們的必選，不管是定制、合制還是自制。如果不在廣 告 合同中加入微電影，企業(yè)主就覺得沒有營銷創(chuàng)新?！眱?yōu)酷土豆集團高級運營副總裁魏明對《環(huán)球企業(yè)家》 說。

惡搞遇到瓶頸

隨著微電影的火熱，越來越多的影視公司開始涉足微電影內(nèi)容制作，優(yōu)酷土豆、搜狐等視頻網(wǎng)站也推出自己獨有的微電影。

魏明認為，目前微電影的商業(yè)模式主要分為自制、合制、定制三大類，其區(qū)別在于選題策劃、資金投入、評估標準的不同。比如，《大師微電影》系列屬于自制類，選題和資金都由優(yōu)酷全權(quán)負責，評估標準在于作品的播放量和口碑。此前的《十一度青春》系列則是中國電影集團聯(lián)手優(yōu)酷共同出品、科魯茲全程支持的合制項目，選題和資金多個參與方根據(jù)協(xié)議共議共擔，其評估標準會根據(jù)播放量、品牌體現(xiàn) 、宣傳效果、互動率等多個維度甄定。至于《不可能的可能》，因為是北京現(xiàn)代的定制作品系列，資金來自廣告主，選取的話題也完全尊重廣告主的方案和建議，它的評估標準則體現(xiàn)在播放量、品牌體現(xiàn) 、宣傳及傳播效果上。

如今，對于優(yōu)酷土豆這種既有推廣渠道又有內(nèi)容制作能力的公司來說，對廣告主的微電影定制需求，不是有求必應(yīng)，反而有著非常挑剔的選擇，比如內(nèi)容、行業(yè)、品牌與故事是否能夠配上，并且不會成為一個長廣告。

在優(yōu)酷土豆接到的定制單中，微電影制作需求最多的客戶是快消、IT和汽車，成本在幾萬與幾百萬之間。這些行業(yè)本身對廣告的需求大，采用最新營銷手段的動力強；同時，由于本身廣告費較多，也會通過創(chuàng)新的方法優(yōu)化廣告費。

現(xiàn)代汽車介紹，單一靠廣告進行營銷的模式已經(jīng)越來越少了，在產(chǎn)品銷售及品牌樹立上，產(chǎn)品廣告、微電影打造、音樂劇贊助等整合營銷能起到更立體、更好的效果。當然，這為營銷成本、投入產(chǎn)出比的對比制造了一定困難，因為最終效果的達成，往往是多方面因素綜合形成的結(jié)果，微電影僅僅是其中的一個方面。

魏明認為：“大導演大制作也不一定能堆積出好的作品，而草根、惡搞也絕非微電影的本質(zhì)。一部成功的微電影以其好看的故事、情感的共鳴和作品內(nèi)的流行話題元素見長，在推廣上則將播出平臺、發(fā)行平臺、社會媒體、營銷活動等充分打通，在不端不裝、接地氣兒、貼近生活的同時，也給觀眾帶來新鮮視覺和藝術(shù)展現(xiàn)?！?/p>

無論是現(xiàn)代汽車還是桔子酒店，在其微電影的制作過程中，都與微博等緊密結(jié)合，但隨著今年微博的活躍度下降，傳播效果已不如去年。

桔子水晶酒店集團的十二星座微電影火了以后，很多網(wǎng)友提出繼續(xù)拍攝女生版，考慮到再也難以達到去年的期待值，加上微電影商業(yè)化嚴重，觀眾有抵觸情緒，陳中團隊暫時放棄了這一想法。事實上，今年，桔子也曾推出一部4分鐘的《三青住店》微電影，由于推廣時間點不對，該微電影默默無聞營銷失敗。

微電影高速發(fā)展的同時也存在數(shù)量過多、劇情選材創(chuàng)意雷同，商業(yè)元素的過度展現(xiàn)和頻繁露出等多重挑戰(zhàn)。目前微電影廣告性質(zhì)太濃，很有可能把一個30秒的廣告做成一個30分眾的廣告。陳中認為，對于公司自己拍攝的微電影來說，自有渠道推廣的效果難以保證，而利用大平臺推廣，本身就有一部分的廣告代價。隨著微博活躍度下降以及網(wǎng)民越來越聰明，微電影在傳播效果上難以與去年相比。

除此之外，微電影的潛在風險是，專業(yè)的微電影公司面臨的政策審批。一位微電影公司負責投資者關(guān)系的相關(guān)人士透露，廣電總局下發(fā)通知，微電影將與正式電影一樣，報監(jiān)管部門審批以取得出版權(quán)。目前公司已經(jīng)建立了政府關(guān)系部門，專門負責政府公關(guān)，但是該公司還沒有梳理出完整的報批流程，監(jiān)管處于剛起步階段，但政策風險不可忽視。