大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為研究

【摘 要】隨著科技進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用以及快遞業(yè)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物方式發(fā)生根本性的變化，尤其是追求新鮮時(shí)尚、方便快捷，群體認(rèn)同感強(qiáng)的大學(xué)生越來(lái)越多的選擇網(wǎng)絡(luò)作為購(gòu)物消費(fèi)的主要渠道。本文將從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀出發(fā)，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)特征，提出網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為提出幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)行為

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀分析

（1）大學(xué)生顧客在網(wǎng)購(gòu)顧客中所占比重較大。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第三十次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2012年6月底中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億人，且互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高，全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)達(dá)到2.09億，半年用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)為8.2%，學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的所占的比重仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，接近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生，而大專(zhuān)及以上學(xué)生年齡段的網(wǎng)民所占比重最大，結(jié)合以往的發(fā)展報(bào)告中來(lái)看，大學(xué)生群體在網(wǎng)購(gòu)人群當(dāng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，各大購(gòu)物網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)上零售店鋪均反映大學(xué)生是其重要顧客群。（2）網(wǎng)購(gòu)條件完備充分滿(mǎn)足大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)需求。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物要具備電腦、網(wǎng)絡(luò)、物流快遞、網(wǎng)上銀行等一些必備的條件，而在大學(xué)校園里計(jì)算機(jī)全員普及，所有高校均提供公共網(wǎng)絡(luò)中心供學(xué)生使用，讓所有的學(xué)生都能接觸到網(wǎng)絡(luò)，并且很多學(xué)生都擁有個(gè)人電腦，上網(wǎng)非常的方便，大學(xué)校園周邊交通也十分便利，物流輸送便捷，各種設(shè)施建設(shè)齊全，銀行遍布可以滿(mǎn)足各種網(wǎng)上支付需求。（3）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)以服飾、數(shù)碼、音像產(chǎn)品以及書(shū)籍為主。大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)主要是對(duì)于服飾類(lèi)商品、圖書(shū)音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料與多媒體課程、虛擬產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。從購(gòu)買(mǎi)物品的種類(lèi)看，服飾類(lèi)商品排名第一，其次是圖書(shū)音響制品。從網(wǎng)購(gòu)者性別的差異看，男、女生購(gòu)買(mǎi)最多的物品都是服飾，男生購(gòu)買(mǎi)物品第二位的是數(shù)碼產(chǎn)品，女生購(gòu)買(mǎi)物品第二位的是圖書(shū)音像制品。大學(xué)生群體在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)最多的5類(lèi)商品與其他網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群體網(wǎng)購(gòu)的商品和服務(wù)存在一些差異，但這些商品和服務(wù)能充分反映出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)群體在生活和文化娛樂(lè)等方面的消費(fèi)趨向。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)特征

（1）大學(xué)生人數(shù)劇增，整體消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。從1999年開(kāi)始全國(guó)高校實(shí)行擴(kuò)招政策，大學(xué)生的數(shù)量正在成倍增加；加之很多大學(xué)生是獨(dú)生子女，父母在經(jīng)濟(jì)方面給予很大的支持，這就讓大學(xué)生的整體消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。隨著數(shù)字化的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋校園的時(shí)代到來(lái)，大學(xué)生消費(fèi)的趕潮流、喜歡名牌低折扣、易受誘導(dǎo)等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為其首選。對(duì)于網(wǎng)商來(lái)說(shuō)，學(xué)生數(shù)量的龐大使得大學(xué)生市場(chǎng)成為其重點(diǎn)拓展的空間，且具有廣闊的前景。（2）大學(xué)生個(gè)體消費(fèi)能力相對(duì)較弱，追求高性?xún)r(jià)比商品。由于大學(xué)生在上學(xué)期間大部分人的經(jīng)濟(jì)來(lái)源是靠父母資助，而即便通過(guò)一些兼職工作來(lái)獲得一定的報(bào)酬，也是相當(dāng)有限的，因此大學(xué)生每月可支配的生活開(kāi)銷(xiāo)較為固定，除去伙食費(fèi)等必要開(kāi)支之外，其他可供消費(fèi)的資金有限，因此，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)也往往比較謹(jǐn)慎，崇尚高性?xún)r(jià)比的商品，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品價(jià)格低于傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，越來(lái)越多的大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)物，力求搜索到物美價(jià)廉的商品，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生比較關(guān)注的幾種商品，服飾是折扣最大的，能達(dá)到50%以上；其次是電子產(chǎn)品，平均折扣在40%；折扣最小的是書(shū)籍，一般只便宜20%～30%。因此，低廉的價(jià)格正是吸引大學(xué)生這個(gè)“理性消費(fèi)”群體樂(lè)意參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要原因。（3）大學(xué)生消費(fèi)追求時(shí)尚快捷高效率的消費(fèi)方式。大學(xué)生受教育程度較高，具有較高的素質(zhì)，接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，喜歡追求前衛(wèi)時(shí)尚的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物屬于一種新生事物，在現(xiàn)階段很多人都不愿與或者不敢去嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而對(duì)于新鮮事物具有強(qiáng)烈喜好的大學(xué)生來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)成為最早接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體，并且大學(xué)生所處的社會(huì)環(huán)境發(fā)生很大的變化，生活節(jié)奏不斷加快，交通、通訊等設(shè)施越來(lái)越便利，大學(xué)生同樣緊跟時(shí)代，很多時(shí)候都力求做到方便快捷，提高工作效率，生活中也同樣要求及時(shí)、高效。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物恰恰可以滿(mǎn)足他們的需求，不用擔(dān)心學(xué)習(xí)課業(yè)纏身或者地域受限等客觀因素制約，只要輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以隨時(shí)隨地滿(mǎn)足購(gòu)物需求，而傳統(tǒng)購(gòu)物對(duì)他們來(lái)說(shuō)則要消耗一定的時(shí)間和精力。（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體認(rèn)同感強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式，從它的興起到發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)一直在不斷增加。但由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的局限性，其顧客相對(duì)實(shí)體店購(gòu)物而言還是少數(shù)，人們對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)物還是感覺(jué)陌生和新奇。對(duì)于大學(xué)生來(lái)講，其消費(fèi)特性是喜歡“標(biāo)榜”自己但同時(shí)又不愿意偏離群體，當(dāng)很多同學(xué)都開(kāi)始選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，很多人就開(kāi)始積極加入其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就使得他們形成一個(gè)廣泛的群體，從而使得整個(gè)大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物認(rèn)同感增強(qiáng)。（5）大學(xué)生消費(fèi)影響力較高，能夠積極帶動(dòng)潛在客戶(hù)發(fā)展。大學(xué)生已經(jīng)成為高素質(zhì)人才的代名詞，很多人都愿意聽(tīng)從和接受大學(xué)生的意見(jiàn)，而特別對(duì)于一個(gè)家庭成員眾多的大家庭來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的行為對(duì)家庭其他成員具有重大影響力，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中的商品推薦或者代為購(gòu)買(mǎi)都能為網(wǎng)商帶來(lái)很大的潛在商機(jī)。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為存在問(wèn)題及建議

（1）網(wǎng)絡(luò)虛擬購(gòu)物存在欺詐，仔細(xì)辨別慎重購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于商品的選擇應(yīng)當(dāng)注意，網(wǎng)絡(luò)商品雖然豐富且價(jià)格透明低廉，但是同時(shí)存在一個(gè)很大的缺陷就是顧客是在無(wú)法看到實(shí)物的情況下作出購(gòu)買(mǎi)的選擇，因此上可能會(huì)有對(duì)于產(chǎn)生商品錯(cuò)誤或者不完全的認(rèn)識(shí)，實(shí)際收到商品與預(yù)想產(chǎn)生極大偏離，從而產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不滿(mǎn)意。一方面為了避免這樣的情況發(fā)生或是將現(xiàn)實(shí)與預(yù)想的差距縮小到最低程度，就勢(shì)必要求大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)商品時(shí)仔細(xì)辨別商品和認(rèn)真閱讀相關(guān)的商品信息，爭(zhēng)取對(duì)商品做到最全面的了解，同時(shí)在與實(shí)體店商品價(jià)格懸殊很大的情況下須做到慎重購(gòu)買(mǎi)，避免因貪圖便宜而選擇假冒偽劣商品，造成不必要的損失。（2）購(gòu)物網(wǎng)站存有安全問(wèn)題，選擇正規(guī)合法網(wǎng)站購(gòu)物。對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)店鋪的選擇應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展很快，一些新的購(gòu)物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)個(gè)人店鋪層出不群，大學(xué)生在這些網(wǎng)站和店鋪進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，一定要選擇正規(guī)的合法的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，注意網(wǎng)站和店鋪的售前售中售后服務(wù)是否完備，確保購(gòu)物出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能有合理的解決渠道，同時(shí)對(duì)于個(gè)人隱私的信息任何時(shí)候都不要泄露，加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)避免上當(dāng)受騙。（3）物件運(yùn)送存在安全隱患，選擇安全有保障的快遞公司。對(duì)于快遞的選擇應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中快遞也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，對(duì)于快遞公司的選擇同其他服務(wù)方一樣應(yīng)引起足夠重視，大學(xué)生在購(gòu)物前首先必須了解自己所在地區(qū)的快遞公司有哪些，不同的公司口碑不同，即使同一家快遞公司在不同的地區(qū)服務(wù)也相差很大，這就提醒大學(xué)生顧客在購(gòu)物時(shí)應(yīng)當(dāng)與賣(mài)家溝通一致，并且選擇你所在地區(qū)口碑、服務(wù)、運(yùn)送保障比較全面和安全的快遞公司，這樣就避免造成丟件、損件、壞件等現(xiàn)象，即使出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象也能得到合理的解釋和賠償，將損失減少到最小。（4）網(wǎng)上銀行存在安全風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上支付謹(jǐn)慎操作。對(duì)于網(wǎng)上銀行支付操作必須小心謹(jǐn)慎。網(wǎng)上銀行涉及到貨款的交付，很多大學(xué)生會(huì)比較關(guān)注這一環(huán)節(jié)，然而在很多實(shí)際操作當(dāng)中也會(huì)出現(xiàn)銀行卡、個(gè)人信息被盜取的情況，使得大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)不信任以及缺乏安全感的心理，這就要求大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是不要輕易透漏自己的個(gè)人相關(guān)信息，操作時(shí)最好是在自己確定安全的電腦上進(jìn)行，在進(jìn)入銀行系統(tǒng)頁(yè)面時(shí)，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶(hù)登陸端口、相關(guān)銀行的安全證書(shū)等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶(hù)信息被竊取和盜用，同時(shí)能夠安全順利地交付網(wǎng)購(gòu)貨款。（5）提高自我保護(hù)意識(shí)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中遇到各種糾紛和問(wèn)題時(shí)應(yīng)當(dāng)及時(shí)解決，維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)相關(guān)方進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，以合法的途徑爭(zhēng)取自己的合法利益不受到任何損害，同時(shí)也能幫助和配合相關(guān)單位和機(jī)構(gòu)對(duì)于違法和違規(guī)的行為作出懲治和處罰，更大意義上維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CN

NIC）.2012（7）http：//www.cnnic.net.cn/

[2]符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2009