“事”轉(zhuǎn)“企”后教育期刊發(fā)展的思考

摘要：事業(yè)單位改革要求教育期刊社由事業(yè)單位改為企業(yè)單位，期刊就要遠(yuǎn)離行政影響力，與市場(chǎng)“零距離接觸”。為此，編者需要轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)調(diào)整辦刊思路來(lái)提高辦刊質(zhì)量、贏得讀者認(rèn)可，為刊物的生存和發(fā)展贏得發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：教育期刊 轉(zhuǎn)變觀念 可讀性 調(diào)整思路

中圖分類(lèi)號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2012）09（c）-0238-02

當(dāng)前，隨著我國(guó)事業(yè)單位改革的深入開(kāi)展，教育期刊社的身份要由事業(yè)單位變?yōu)槠髽I(yè)單位?！笆隆鞭D(zhuǎn)“企”后，教育期刊就要遠(yuǎn)離行政影響力，與市場(chǎng)“零距離接觸”。那么，怎樣提高辦刊質(zhì)量，贏得讀者認(rèn)可，為期刊爭(zhēng)取到最大市場(chǎng)份額呢？這是我們需要研究的重要課題。筆者根據(jù)多年的工作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)，從以下三個(gè)方面就“事”轉(zhuǎn)“企”后教育期刊發(fā)展，提出自己的思考。

1 轉(zhuǎn)變觀念，辦讀者喜歡的期刊

在我國(guó)，各省、市、區(qū)都辦有冠以地域名稱(chēng)的《××教育》的教育期刊，這些期刊過(guò)去皆由省級(jí)教育主管部門(mén)管理，背后都有行政影響力的光環(huán)，多以辦“上級(jí)滿意，讀者喜歡”的刊物為辦刊原則。而在實(shí)際操作中，因人員職務(wù)的升遷、辦刊經(jīng)費(fèi)的多寡都與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)有關(guān)，所以更多考慮的是讓“上級(jí)滿意”，其次才是“讀者喜歡”。在由“事”轉(zhuǎn)“企”后，在未來(lái)的辦刊過(guò)程中，刊物更多考慮的應(yīng)是在遵守國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)的前提下，辦讀者喜歡的期刊，為自身贏得生存發(fā)展的空間。

要辦讀者喜歡的期刊，就需要重新審視和搞好期刊定位、欄目設(shè)定、版面和封面設(shè)計(jì)、組稿約稿、審定稿件等編輯工作。對(duì)于有著豐富辦刊經(jīng)驗(yàn)的教育期刊編者來(lái)說(shuō)，要搞好這些工作，應(yīng)該不成問(wèn)題。然而，過(guò)去編者的心思多用在“揣摩上意”上，大量篇幅用于刊登領(lǐng)導(dǎo)的會(huì)議講話和領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)對(duì)工作的安排，沒(méi)有刪節(jié)，重點(diǎn)不突出，不僅在形式上呆板，內(nèi)容上也是在重復(fù)官方網(wǎng)站的內(nèi)容。這樣的期刊怎能受到讀者的歡迎？面對(duì)市場(chǎng)，今后我們將不得不轉(zhuǎn)變觀念，把主要精力放在了解讀者需求、刊登讀者喜歡的文章上。

怎樣辦讀者喜歡的期刊呢？除封面和版式設(shè)計(jì)要美而新穎，欄目的欄題要精確而新潮，刊登的文章內(nèi)容要吸引讀者外，舉辦各類(lèi)活動(dòng)是搞活期刊、擴(kuò)大期刊影響、提高期刊品位、贏得讀者關(guān)注和喜歡的一項(xiàng)重要工作。舉辦活動(dòng)，就需要想讀者之所想，為讀者提供最需要的服務(wù)，這是受讀者歡迎的基礎(chǔ)。如：在上世90年代中后期，筆者工作的《山西教育》曾分別舉辦過(guò)“民辦教師轉(zhuǎn)正問(wèn)題的討論”“學(xué)校合理利用雙休日討論”等活動(dòng)，這些活動(dòng)都深受讀者歡迎。“民辦教師轉(zhuǎn)正問(wèn)題的討論”，是針對(duì)國(guó)家和省里要下大力氣徹底解決民辦教師轉(zhuǎn)正問(wèn)題而舉辦的。民辦教師的人數(shù)不少，關(guān)注民辦教師問(wèn)題的群體更大，這個(gè)討論，引起了讀者的廣泛關(guān)注。通過(guò)刊登有關(guān)政策及專(zhuān)家對(duì)政策的解讀，以及社會(huì)人士，尤其是民辦教師的呼聲，在明辨是非的同時(shí)，推動(dòng)了這項(xiàng)工作的順利開(kāi)展?！皩W(xué)校合理利用雙休日討論”，是國(guó)家即將實(shí)行雙休日，而各級(jí)學(xué)校不知如何應(yīng)對(duì)的前提下舉辦的，為此，《山西教育》約請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家、名校校長(zhǎng)和教師對(duì)此進(jìn)行討論，為學(xué)校出謀劃策，以實(shí)用性、前瞻性贏得讀者歡迎。這些活動(dòng)以解決讀者切實(shí)關(guān)心的問(wèn)題為主題，當(dāng)然會(huì)受到讀者關(guān)注，舉辦這樣活動(dòng)的期刊當(dāng)然會(huì)受到讀者的喜愛(ài)。

搞好編刊工作，辦讀者喜歡的期刊，不是做到這幾點(diǎn)就可以了，辦刊是一個(gè)系統(tǒng)工程，也是一個(gè)常編常新的工作，只有具備創(chuàng)新精神，才可以解決辦“讀者喜歡”的期刊過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題。

2 增加可讀性，體現(xiàn)人文關(guān)懷

教育期刊的一項(xiàng)重要功能是對(duì)讀者的“引導(dǎo)”作用。是板著面孔的“引導(dǎo)”？還是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的“引導(dǎo)”？我們應(yīng)該選擇后者，這就需要增加刊物的可讀性，以人文關(guān)懷的方式發(fā)揮刊物的“引導(dǎo)”作用。

教育期刊在“事”轉(zhuǎn)“企”后，可以更加靈活地辦刊，這為增加可讀性，體現(xiàn)人文關(guān)懷提供了便利條件。但在現(xiàn)階段，應(yīng)“穩(wěn)中求變”，不可有大的變動(dòng)，尤其是不可輕易改變期刊的定位。因?yàn)榫幷哂衅诳ㄎ?，讀者也會(huì)有期刊“定位”。每一次定位的改變，都如同創(chuàng)辦一本新雜志，要用時(shí)間去重新贏得讀者的認(rèn)可，這個(gè)時(shí)間大約需要三年。從時(shí)間上看，在期刊社由“事”轉(zhuǎn)“企”的非常時(shí)期，大的舉措不利于期刊的穩(wěn)定發(fā)展，只有在期刊具有了一定的經(jīng)濟(jì)積累和人脈積累后再進(jìn)行大的改變。

正確認(rèn)識(shí)我們的期刊，才能為增加可讀性、體現(xiàn)人文關(guān)懷尋找到正確的發(fā)展方向。這里以《山西教育》為例，談一下我的認(rèn)識(shí)。經(jīng)過(guò)近幾年的調(diào)整和完善，《山西教育》（旬刊）當(dāng)前三個(gè)版本的結(jié)構(gòu)定位基本涵蓋了教育的主要方面：上旬版主要服務(wù)于教育管理工作者；中旬版主要服務(wù)于教師、教研工作者；下旬版主要服務(wù)于學(xué)生、教師和家長(zhǎng)等。盡管這三個(gè)版本定位結(jié)構(gòu)是完善的，也在辦刊過(guò)程中根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、政策的變化不斷完善、充實(shí)和提高，但作為衡量辦刊水平標(biāo)桿的發(fā)行量卻不盡如人意。筆者分析了《人民教育》及經(jīng)濟(jì)教育發(fā)展情況各異的14個(gè)省、市、區(qū)的同類(lèi)期刊，從辦刊理念、期刊定位、欄目設(shè)定、文章題目、所發(fā)文章內(nèi)容、文字表達(dá)水平、印刷水平等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)《山西教育》及中西部地區(qū)教育期刊與《人民教育》及上海、江蘇、浙江、福建、湖北、天津等同類(lèi)期刊相比，許多方面還需要改進(jìn)。如：典型報(bào)道的角度和深度、文字表達(dá)水平、辦刊的靈活度等方面都不同程度地存在問(wèn)題，也就是缺少可讀性，從而影響了刊物的影響力。

怎樣增加可讀性，體現(xiàn)人文關(guān)懷呢？中央電視臺(tái)近段時(shí)間所開(kāi)展的“尋找最美鄉(xiāng)村教師”活動(dòng)，就值得學(xué)習(xí)。這個(gè)電視節(jié)目中的“雜志欄目”，所關(guān)注的是教師群體中的一些小人物，但他們的身上卻閃耀著人性的光芒，他們以自己的默默無(wú)私奉獻(xiàn)，培養(yǎng)著共和國(guó)的后代。這個(gè)活動(dòng)之所以受歡迎，得益于其中濃濃的人性和人文關(guān)懷情節(jié)。作為為教育事業(yè)服務(wù)的教育期刊，更應(yīng)該開(kāi)辟這樣的欄目，去關(guān)注人性，體現(xiàn)人文關(guān)懷，以增加可讀性來(lái)贏得讀者。

教育期刊已被推向市場(chǎng)，在質(zhì)量和服務(wù)方面必須跟進(jìn)，而增加可讀性，體現(xiàn)人文關(guān)懷，就是刊物適應(yīng)市場(chǎng)操作需要的有效體現(xiàn)方式。

3 調(diào)整思路，辦“好看”的期刊

在由“事”轉(zhuǎn)“企”后，教育期刊應(yīng)調(diào)整思路，確立新的辦刊理念，辦“好看”的期刊。“好看”就是美，而只有美的東西才能得到“顧客”的關(guān)愛(ài)。為此，我們需要進(jìn)行以下工作。

（1）以質(zhì)量拓展市場(chǎng)。統(tǒng)觀期刊發(fā)展史，不難得出結(jié)論：質(zhì)量是刊物的生命。也就是說(shuō)，質(zhì)量提高了，“兩個(gè)效益”就在其中。京、津、滬、蘇、浙、閩、鄂這些經(jīng)濟(jì)、教育發(fā)達(dá)地區(qū)的教育期刊之所以受歡迎的原因，是因?yàn)檫@些期刊無(wú)論是刊載的文章質(zhì)量，還是印刷和版面設(shè)計(jì)質(zhì)量，都體現(xiàn)著教育的先進(jìn)思想和代表著教育期刊的發(fā)展方向。他們以自身的高質(zhì)量，沖擊了其他教育期刊的市場(chǎng)，拓展了自己的空間。教育期刊只有這樣辦刊，才能“好看”，才會(huì)有市場(chǎng)。

（2）立足本土教育，以特色求生存。各地的教育發(fā)展情況不同，從而為各地的教育期刊提供了相應(yīng)的發(fā)展空間。為此，教育期刊應(yīng)首先理順本土教育的脈絡(luò)，立足于展示和宣傳本土教育，有效形成自身的特色，以特色求生存。為此，應(yīng)堅(jiān)持“走出去”辦刊的方針，一為梳理本土教育脈絡(luò)和發(fā)現(xiàn)本土典型；二為了解讀者需求；三為在與作者、讀者的互動(dòng)中擴(kuò)大期刊影響。只要挖掘本土教育資源，在廣度、深度和活度上做文章，就會(huì)形成自己的特色，增加刊物的含金量。

（3）抓熱點(diǎn)問(wèn)題，有效引導(dǎo)和吸引讀者。開(kāi)展熱點(diǎn)問(wèn)題討論，最易引起讀者關(guān)注?！逗苯逃返牡谝粋€(gè)欄目是“特別關(guān)注”，所關(guān)注的問(wèn)題有時(shí)“劍走偏鋒”，但效果明顯。如：對(duì)“小悅悅事件”的關(guān)注。他們從教育的角度討論一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，把一個(gè)對(duì)教育界來(lái)說(shuō)的“冷”問(wèn)題“炒”熱了，也把讀者的心“炒”熱了。這樣去組織稿件，討論各類(lèi)熱點(diǎn)問(wèn)題，不僅“耐看”，而且“好看”。當(dāng)前教育界可資關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題有很多，如：教育均衡發(fā)展、校園文化建設(shè)、撤校并點(diǎn)、校車(chē)問(wèn)題等，都可以成為討論的熱點(diǎn)，如果再輔之以刊登國(guó)家有關(guān)政策及專(zhuān)家對(duì)政策解讀的文章，推出有關(guān)典型、實(shí)例的調(diào)查報(bào)告等，就能更好地吸引讀者對(duì)期刊的關(guān)注，有效擴(kuò)大期刊的影響。

（4）增加文化方面的含量，豐富讀者生活。為增加吸引力，教育期刊在刊載內(nèi)容和文風(fēng)方面應(yīng)有所改變，應(yīng)增加文化方面的內(nèi)容。像《人民教育》《上海教育·A版》那樣設(shè)立《文化》版塊。《人民教育》拿出少量頁(yè)碼開(kāi)設(shè)文學(xué)副刊、名人專(zhuān)訪，以清新、流暢的文筆、文風(fēng)增加刊物的吸引力?！渡虾＝逃版》以清新流暢的文筆介紹外國(guó)的教育理念和教師的教學(xué)風(fēng)格。這些游離于教育之外或之內(nèi)的文章，是讀者最喜歡看的文章。這樣的文章會(huì)以小博大、贏得讀者。

（5）舉辦各類(lèi)活動(dòng)，有效擴(kuò)大影響。翻看各省、市、區(qū)的期刊，筆者發(fā)現(xiàn)，有的教育期刊進(jìn)行復(fù)刊1000期慶?；顒?dòng)，有的舉辦創(chuàng)刊60周年活動(dòng)，有的定期舉辦專(zhuān)題“采風(fēng)”活動(dòng)?！逗邶埥逃穼?duì)2011年1期——2012年1期報(bào)道過(guò)的130位校長(zhǎng)、教師，通過(guò)讀者投票的方式評(píng)選“十佳魅力校長(zhǎng)”“十佳魅力教師”活動(dòng)。舉辦這些活動(dòng)，就如同向平靜的水面投入了一顆石子，所蕩起的漣漪無(wú)疑會(huì)波及到整個(gè)社會(huì)，自然會(huì)展示期刊風(fēng)采、擴(kuò)大期刊影響、增加期刊吸引力。這樣的活動(dòng)不需要多，一年舉辦一次就可以了。

總之，要辦好教育期刊，需要在辦刊理念和思路上進(jìn)行大的調(diào)整，必須打破現(xiàn)有的思維和行為模式，盡快適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境；在辦刊行為上，要走多種經(jīng)營(yíng)的道路，迅速改變現(xiàn)有的操作模式，想方設(shè)法追求“兩個(gè)效益”的最大化，去求生存，謀發(fā)展。

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