達芙妮發(fā)力直營店模式 上千加盟商成轉型犧牲品

剛剛經(jīng)歷了裁員風波的明星鞋企達芙妮，最近又被遍布全國的加盟商怒斥為忘恩負義、過河拆橋。

達芙妮今年以來為了推動自己的直營模式，突然單方面宣布要和加盟商解約，由此導致眾多加盟門店強烈反彈并于8月27日齊聚上海討說法。據(jù)悉，達芙妮方面可能會采取補償?shù)姆绞揭云较⒓用松痰膽嵟?/p>

過去三年內為達芙妮打下三四級城市市場基礎的全國上千家加盟商，在達芙妮看來其使命已經(jīng)完成。發(fā)力直營店，放棄加盟商，成了達芙妮最為現(xiàn)實的選擇，從這個角度上說，加盟商在事實上成為了達芙妮完成初步轉型之后的第一個犧牲品。

拓展二三線市場 加盟商曾是開路先鋒

8月27日晚，上海天山西路一家連鎖酒店116號房。

馬倜，來自湖北鐘祥，是當晚到達上海的達芙妮全國加盟商中的一個，情緒激動，額頭青筋暴起，“達芙妮就這么一腳踢開我們，不是過河拆橋是什么？”

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，馬倜之所以如此激動，只因達芙妮決定終止與其簽訂了三年的加盟合約。

據(jù)馬倜稱，2009年，他在鐘祥的達芙妮加盟店投入了50萬元，三年來尚未收回成本。如果此時達芙妮不再讓其續(xù)約，其50萬元投入就打了水漂。

湖北鐘祥市為縣級市（通常意義上的四級城市），隸屬荊門市（地級市，三級城市），位于湖北省中部，漢江中游，版圖面積4488平方公里，人口102.19萬人。

“最近五年，達芙妮在原先的重點開拓市場——一二線城市業(yè)務趨于飽和，增長有限。他們想轉到業(yè)務增量更大的三四級城市，但達芙妮摸不清當?shù)厥袌龅奶攸c、規(guī)模、消費能力和實際的增量空間，于是（達芙妮）就用我們這些非常熟悉當?shù)厥袌龅娜?，以加盟的方式，替他們打先鋒?！蓖眨瑏碜院秉S石（地級市，三級城市）的達芙妮加盟商劉石對網(wǎng)易財經(jīng)表示。

達芙妮最近三年的財報顯示，自2009年之后，達芙妮將市場拓展重心轉向三四級城市（即地級和縣級城市）。

截至2012年6月30日，達芙妮的核心品牌業(yè)務（即達芙妮品牌）在三至六線城市的銷售網(wǎng)點共4078個，比上年同期增加190個（同比增幅與2011年幾乎持平），占其在大陸總銷售網(wǎng)點數(shù)的68.33%（占比幅度與去年同期持平）。

8月30日，灝天管理有限公司市場部總監(jiān)趙燁對網(wǎng)易財經(jīng)表示，“隨著內銷市場持續(xù)升溫，國內外品牌在中國市場的競爭日益激烈。國內一線市場的飽和與商業(yè)成本的節(jié)節(jié)上升，讓二三線乃至更小型的市場成為服裝行業(yè)新的增長點。”

將銷售渠道滲透至三四級城市，被稱為“渠道下沉”。趙燁對網(wǎng)易財經(jīng)稱，渠道下沉成為服裝企業(yè)不約而同的選擇，三四級市場的消費潛力遠遠超過一二線城市。

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，推行渠道下沉策略的還有百麗鞋業(yè)和星期六鞋業(yè)，以及九牧王、七匹狼和利郎，甚至包括阿迪達斯和耐克。其中百麗鞋業(yè)是達芙妮在大陸市場最大的競爭對手。

加盟店導致高庫存 直營店受到公司青睞

據(jù)劉石對網(wǎng)易財經(jīng)所稱，在8月底，達芙妮的全國加盟商共800多人都來到上海，但據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，意欲與達芙妮談判續(xù)約的加盟商主要集中在湖南、湖北及河南，這部分加盟商大都在2009年與達芙妮簽訂加盟合約。

趙燁對網(wǎng)易財經(jīng)指出，采用特許加盟形式在短期內能最快速打開目標市場，但這是一柄雙刃劍，“特許經(jīng)營合同會影響市場整體策略和戰(zhàn)略調整的靈活性?！庇绊懯袌稣w策略調整的后果是即形成高庫存風險。

9月1日，曾于2008-2011年底在達芙妮市場部任職的徐寧（化名）對網(wǎng)易財經(jīng)稱，“因無法通過直營店接觸最終顧客，銷售主導權掌握在代理商（加盟商）手中，這讓達芙妮無法了解市場需求，無法及時調整設計風格和銷售價格，造成了高庫存?！?/p>

經(jīng)過三年的加盟商推進工作，至2012年上半年，達芙妮的平均存貨周轉期快速上升至202天（去年同期為149天），甚至超過了2009年美國德克薩斯太平洋投資團體（TPG Capital）入股時的周期。

截至今年6月30日，達芙妮的存貨為23.71億港元，占營收總比例的46.68%，2011年同期為20.59億港元，占比52.27%。經(jīng)過TPG提升供應鏈管理系統(tǒng)的2010年上半年，存貨僅為9.29億港元，占營業(yè)收入的比例僅為29.18%。

達芙妮最新半年報稱，集團認為穩(wěn)定的店鋪擴展計劃對持續(xù)發(fā)展非常重要，因而采取了專注發(fā)展直營店鋪的策略性開店計劃。“此舉不僅能加強品牌的長遠發(fā)展，亦有利于集團快速應對市場變化。”

徐寧稱，“很明顯，所謂（發(fā)展直營店）‘有利于集團快速應對市場變化’的措辭，說明達芙妮終止加盟商計劃決心已定，而其于三年前推進的渠道改造計劃也已完成。從這句話本身的含義看，達芙妮已經(jīng)意識到加盟商計劃給他們帶來的消極影響?！?/p>

事實上，網(wǎng)易財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，達芙妮終止加盟商在某個地區(qū)的代銷資格，已有先例可循。

在達芙妮南寧分公司未建立前，其特許經(jīng)營權全部出售給地區(qū)加盟經(jīng)營。2000年開始，達芙妮品牌的女鞋在廣西銷量火爆，以致供不應求，但因特許經(jīng)營權已售出且期限未到，故只能將這些利潤拱手送給加盟商。2002年底，達芙妮在廣西的特許加盟合同終止，隨即達芙妮廣西分公司成立，2003年達芙妮廣西分公司業(yè)績實現(xiàn)200％的高速增長。

解約被指忘恩負義 加盟商要求利益補償

從最近三年的財報看，達芙妮減少加盟商的數(shù)量始于今年上半年。截至6月30日，達芙妮集團共設有5968個核心品牌銷售點，包括4958間直營店鋪及1010間加盟店，同比減少45間加盟店，并同時增加411間直營店鋪，集團的核心品牌直營店鋪比例提高至約83%，較2011年底的約81%有所上升。

在減少加盟店的同時，達芙妮還通過加大促銷力度減少庫存，而促銷活動的有效推進，離不開加盟店數(shù)量的減少。徐寧稱，促銷活動推進的力度和加盟店數(shù)量的多寡呈反比關系。

達芙妮最新半年報稱，鑒于期內中國女鞋市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，集團加大了促銷力度，所以核心品牌的平均售價下降3.9%。這項舉措的效果是，存貨金額占營業(yè)收入的比例從去年同期的52.27%下降到今年的46.68%， 且營收同比增長33.4%。

深陷困境的體育品牌“李寧”，正受其經(jīng)銷商牽制而影響其應變速度。投中集團消費行業(yè)分析師萬格表示，李寧公司的8255家門店掌握在2000多個經(jīng)銷商手中，“李寧”做出的每一項決定都需要和經(jīng)銷商進行反復博弈，“其終端渠道管理效率極差”。

“李寧公司是達芙妮的前車之鑒?！毙鞂幈硎?，達芙妮要消化高達平均周期202天的庫存，必將推出規(guī)模更大的促銷活動，而這一點，將招致加盟商的強烈反對。

據(jù)了解，達芙妮直營店當季商品實行99元促銷價，遭加盟商集體抗議。劉石和馬倜談及這個措施，語氣激烈，“我們的進價就達到了119.50元，這中間還不包括運費、人工費、店面租金等各項成本，他們直營店賣99元，這叫我們怎么辦？”

徐寧表示，“與其在促銷時受加盟商掣肘，不如拋開他們自己干，正好很多加盟商的合約到期，達芙妮就順時而動了?！?/p>

劉石和馬倜對網(wǎng)易財經(jīng)稱，他們與達芙妮的合約今年到期，希望達芙妮能繼續(xù)和他們續(xù)約，或者對他們做出補償，以抵消因達芙妮對加盟商采用了同類商品價格不統(tǒng)一產(chǎn)生的損失。劉、馬兩位并稱，如果達芙妮不同意他們的要求，不排除將之告上法庭的可能。

不過，綜合達芙妮的戰(zhàn)略布局和隱晦表達的信息來看，劉石和馬倜前一個愿望幾乎沒有達成的可能；而后一個愿望，達芙妮已經(jīng)表態(tài)愿意做出合理的補償。

（據(jù)《網(wǎng)易財經(jīng)》）