奔馳：中國破局

奔馳在華渠道整合已經由此前的三方博弈變?yōu)閮煞秸勁?，這無疑為奔馳加快渠道整合創(chuàng)造了機會。但利星行的身影依舊顯現(xiàn)其中，戴姆勒、北汽與利星行三方的利益博弈也還將繼續(xù)。

在各種混亂面前，在與奧迪和寶馬的差距拉大之際，奔馳高層終于再也不能坐而等之。

日前，奔馳中國宣布，戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞和利星行三方共同簽署了就合資企業(yè)股比分配達成的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，戴姆勒所持有的梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司（簡稱“奔馳中國”）股份將由51%增至75%，利星行的股份則由49%減持至25%。

奔馳在華進一步收權后，計劃與合作伙伴北汽成立法律上實體的銷售公司，覬覦借此改變奔馳中國與北京奔馳兩個營銷渠道各自為戰(zhàn)的窘局。

利星行的權勢

與競爭對手奧迪和寶馬不同的銷售體系相對統(tǒng)一不同，奔馳在華素有“兩張面孔”。一張是奔馳中國，一張是北京奔馳。前者主要負責進口車的銷售工作，后者則擔負國產車的市場運營。

盡管系出“同門”，但兩者在終端市場卻屢有摩擦。2年前，北京奔馳國產新E級上市前，奔馳中國進口了1萬多輛新E級車在華銷售。但當國產車上市后，經銷商對進口新E級大幅降價促銷，直接導致進口車比國產車價格更低。

業(yè)內普遍認為，背后的推力來自利星行。上世紀80年代，利星行獲得了奔馳在華銷售的獨家代理權，直接推動了奔馳在華的銷量。為回報利星行的貢獻，2006年奔馳中國向利星行讓渡49%的股份，收回了總代理。即便如此，至今利星行仍控制奔馳在華近40%的銷售渠道。

實際上，利星行不僅一舉成為大股東，其多位高層也同時擔任奔馳中國董事。相比“隔”了一層的北京奔馳，在商言商的利星行力保奔馳中國渠道中進口車的銷量本無可厚非，但也直接打擊了北京奔馳的市場競爭力。

因此，去年8月北汽集團兼北京奔馳董事長徐和誼對外表示，將與奔馳成立新的銷售公司，新公司將不會出現(xiàn)利星行的身影。同時，徐和誼從上海大眾斯柯達挖來了付強，后者的履歷堪稱輝煌，先后為奧迪和斯柯達在華的成功拓展立下汗馬功勞。

來到奔馳后，付強迅速推出了“價格管理及價格回升計劃”和“銷售區(qū)域管理政策”，旨在建立穩(wěn)定的價格體系，但沒想到這一業(yè)內常見的營銷思路，被終端的經銷商聯(lián)名告到了中國汽車流通協(xié)會。

同時，有業(yè)內人士指出，奔馳在華的9成利潤來自S級轎車等進口車，利星行作為奔馳在華的最大經銷商，利用渠道優(yōu)勢令進口奔馳的銷量明顯放緩。迫于多方壓力，付強最終無奈離職，也令奔馳的在華整合陷入僵局。

對于奔馳而言，利星行的角色從支持者變成了“不安定因素”。在中國市場，目前奔馳國產車與進口車的銷售比例為3：7，到2015年奔馳希望將這一比例變?yōu)?：3。利星行的“阻撓”與奔馳的在華“大計”出現(xiàn)偏差。

經過多輪磋商，利星行同意減持24%的股份，戴姆勒所持有的股份提升至75%。但從資本層面看，奔馳仍然做出了不小的讓步。此次戴姆勒的股比提升是通過增資換取，而非利星行出讓股份，為此戴姆勒方面需追加5760萬元的投資。除此之外，知情人士透露，奔馳還將保證利星行在華東和華南地區(qū)的利益。

現(xiàn)實選擇

事實上，此前關于奔馳在中國進行渠道整合的消息不止傳過一次，但相對于利星行的強勢和奔馳相對不作為，這項工作一直處于停滯狀態(tài)。

市場的現(xiàn)實逼迫奔馳必須做出抉擇，寶馬與奧迪在中國市場上的增速已經開始讓奔馳坐不住了。在戴姆勒第二季度財報的全球溝通會上，面對來自全球記者對奔馳在中國發(fā)展遇困的追問，蔡澈亦坦承奔馳上半年在華的銷量表現(xiàn)遭遇挑戰(zhàn)，與對手的差距在加大。

盡管2012年上半年奔馳在中國市場上創(chuàng)造了10.52萬輛同期最高銷量的成績，但只有同比11%的增速。在奧迪上半年銷售增長37.8%、寶馬上半年銷售增長30.4%的面前，則顯得較為緩慢。

據(jù)外媒消息， 最近一份歐洲最大汽車制造商的整體股東回報報告顯示， 戴姆勒的股東價值也出現(xiàn)大幅下跌， 2 0 1 2 年第二季度環(huán)比下降了1 8 . 2 % ， 較去年同期相比下降28.1%。有分析認為，不像其它豪華車，例如大眾的奧迪和寶馬，戴姆勒的梅賽德斯奔馳和Sma r t品牌未能在日益重要的中國市場保持住沖勁。

隨著寶馬新3系推出，奧迪新A4L上市，奔馳的C級車也遭受著前所未有的挑戰(zhàn)。目前，奔馳的C級車型均有著將近5萬元的折扣，優(yōu)惠力度非常之大，顯然做好了應戰(zhàn)的準備。

數(shù)據(jù)顯示，奔馳在2012年前7個月在華累計交付119，980輛，同比增長10%。而國產C級轎車7月單月零售銷量同比漲幅高達134%，從而使該車型在2012年前7個月累計零售銷量的同比增長達到26%；此外，全新M級越野車在今年年初上市后，7月單月交付1，705輛，同比增長94%。

“奔馳B級車的市場需求已達到其供應量的四倍了。” 梅賽德斯-奔馳汽車業(yè)務市場營銷總監(jiān)Jo a c h i mSchmidt稱，B級車很快將在拉施塔特（Rastatt）工廠和位于匈牙利凱奇凱梅特（Kecskemet）的新工廠進行生產，并將出口中國。奔馳希望通過引入新一代B級車、新一代A級車等更多四缸發(fā)動機的小排量車型，以加速拓展在華的業(yè)績。

奔馳還是對下半年的增長充滿了信心。Joachim Schmidt稱，戴姆勒汽車公司“有望在今年超過2011年的銷量水平再創(chuàng)新的紀錄，預計梅賽德斯-奔馳汽車今年的銷量將超過140萬輛?！卑⊿mart汽車和邁巴赫（Maybach）汽車在內，奔馳汽車今年上半年的總銷量上漲了6.5%，達到708，517輛。

不確定性

雖然對中國市場抱有很高的期望，并在渠道整合上進行了實質性的動作，但一些專業(yè)人士認為，實際上，不管新合資公司股權將如何構成，奔馳在華都難以撇開利星行，這從戴姆勒這次沒有完全剔出利星行可見一斑。

按照目前奔馳在華的銷售格局，北京奔馳的三款車型僅占奔馳在華銷量不到40%，而作為利潤的最大頭的進口車大排量車型銷售，利星行一直占據(jù)著絕對的銷售份額，因此奔馳在華的銷售工作很難離開利星行的貢獻。

而在網絡建設方面，雖然這兩年戴姆勒利用網絡快速擴張的方式試圖削弱利星行，但是利星行也在想盡辦法保持經銷商在奔馳中國的影響。

截至2010年，利星行已在中國東北、華北、華東和西部地區(qū)擁有59家4S店，占奔馳在華銷售渠道120多家中的40%多。2011年4月，盡管奔馳在華的4S店增加到214家，但是2012年開始，利星行通過成立全資子公司新星汽車有限責任公司，與龐大汽貿合作，間接拓展奔馳品牌在華銷售渠道，計劃在河北、山東、山西和內蒙古等地區(qū)的12個城市投資設立12家合資公司，建立梅賽德斯-奔馳品牌專賣店。

不過，今年8月8日在利星行發(fā)布的官方公告中，其卻仍舊延續(xù)了其全面收縮的戰(zhàn)略考慮，著重強調了其自身的經銷商身份，而淡化了其奔馳中國的股東身份。公告稱，“奔馳中國的股權變更計劃不偏離利星行與戴姆勒長期合作的精神，不影響雙方長久以來良好的合作關系，也沒有改變利星行汽車作為梅賽德斯-奔馳、北京奔馳經銷商的角色定位?！?/p>

而隨著此次戴姆勒的增資擴股，奔馳中國的上述股比變化已經為北汽與戴姆勒成立新的銷售公司帶來了一絲曙光。據(jù)悉，在奔馳新銷售合資公司的規(guī)劃上，北汽和戴姆勒雙方已經有了一個大致意向。

《汽車觀察》獲悉，利星行的一位經銷商表示，“利星行未來將持股奔馳新銷售合資公司20%的股份，而這20%的股份將會以一個新公司的形式持有，該公司將以投資公司或開發(fā)公司的名義設立?！倍@一說法也得到了北汽相關人士的證實，北汽一位內部人士承認，“我們確實聽說過利星行要持有新銷售公司20%的股份，但由于奔馳中國和北汽股比沒完全敲定，目前還沒有到向外界公布的時候?！?/p>

目前，奔馳在華渠道整合已經由此前的三方博弈變?yōu)閮煞秸勁?，這無疑為奔馳加快渠道整合創(chuàng)造了機會。

但利星行的身影依舊顯現(xiàn)其中，奔馳在華渠道整合至今仍是一出尚未完結的電視劇，而接下來戴姆勒、北汽與利星行三方的利益博弈也還將繼續(xù)。

對于奔馳來說，這一切才剛剛開始。