不合時(shí)宜的DS

5、4、3，長(zhǎng)安PSA以倒序的方式向中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入其DS系列車型，與國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)布順序相反，PSA用倒序的方式向中國(guó)用戶講述著一個(gè)來自法國(guó)的故事。據(jù)最新得到的消息，作為DS品牌復(fù)活的開山之作，DS3不僅將迎來敞篷版本，同時(shí)還將正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。

把奧迪和大眾作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車廠商不在少數(shù)，“中國(guó)有最大的市場(chǎng)，也有數(shù)量最多的對(duì)手”。這是很多業(yè)內(nèi)人士的感嘆，曾經(jīng)從英戈?duì)柺┧爻醯街袊?guó)的奧迪人對(duì)眼前所見的一切感到“驚喜中帶著迷惑”。這一次對(duì)于法國(guó)人來說，他們能在迷惑中等來驚喜么？

D S 不僅是雪鐵龍手里的一張“ j o k ey（撲克中的大王）”，同時(shí)也是世界汽車歷史上不可磨滅的一筆。6月28日，DS品牌和DS4、DS5兩款車型在北京798藝術(shù)中心同臺(tái)發(fā)布，現(xiàn)場(chǎng)更像是北京車展上長(zhǎng)安PSA展臺(tái)的延續(xù)，同樣濃郁的法式格調(diào)，以及同樣要穿越到歷史才能展示出的品牌價(jià)值。

高端=高調(diào)？

無論是兩款新車的首發(fā)價(jià)格還是公布的三年內(nèi)銷售目標(biāo)，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)都被烙上了“高調(diào)”的印記，或許在DS看來，這樣的高調(diào)才能和其高端的定位劃上等號(hào)。

“DS在中國(guó)本身就存在錯(cuò)位”，對(duì)于DS在中國(guó)的前景，有業(yè)內(nèi)人士表示并不樂觀，“曾經(jīng)作為雪鐵龍的高端系列，DS的確是PSA最拿得出手的。DS19更是一代經(jīng)典。不過，時(shí)隔34年在法蘭克福車展重新亮相的DS仍然保留了雪鐵龍的標(biāo)識(shí)，并沒有像其他汽車廠商包裝為獨(dú)立的品牌。”而這也成為了DS在中國(guó)最大的糾結(jié)。

對(duì)此，《汽車觀察》記者從長(zhǎng)安PSA的官方回復(fù)中看到了一個(gè)還不夠清晰的時(shí)間表：“為了突出品牌的傳承和歷史，我們現(xiàn)在DS上使用CITROEN的標(biāo)識(shí)，隨著以后DS的品牌知名度越來越高，未來CITROEN的印記會(huì)在DS上越來越淡化”。

在長(zhǎng)安PSA的戰(zhàn)略規(guī)劃中，已經(jīng)上市的DS4、DS5和即將上市的DS3肩負(fù)著“開拓初期市場(chǎng)的重任”。

不過，從這三款首先導(dǎo)入中國(guó)的車型上看，高端豪華的形象也不夠徹底。

由于DS4和DS5均出自誕生過C4等車型的PF2平臺(tái)，這樣雖然可以降低研發(fā)成本，卻無形中給DS樹立高端的形象增加了難度。同樣是主打高端豪華，除了少數(shù)的高端旗艦車型，日產(chǎn)在英菲尼迪上投入的都是后驅(qū)車型，而自己則以前驅(qū)車為主。

憑借前瞻的設(shè)計(jì)和高科技的配置，1955年在巴黎車展的首次亮相讓DS賺足了眼球，而后在20多年的產(chǎn)品周期內(nèi)，雪鐵龍公司總共生產(chǎn)了1456115輛DS，成為了世界車市的一代標(biāo)桿，而其所采用的助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和助力制動(dòng)系統(tǒng)對(duì)于當(dāng)時(shí)的歐洲車廠來說還都是十分尖端的技術(shù)。此外，高壓式的氣液聯(lián)動(dòng)式懸掛系統(tǒng)、帶自動(dòng)離合器的變速箱和車體構(gòu)造中采用的尖端材料都讓DS不僅看上去時(shí)髦，同時(shí)還引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代。

不過這些在第一批引進(jìn)中國(guó)的兩款車上都打了折扣。

在發(fā)布會(huì)過后，國(guó)內(nèi)一些汽車論壇內(nèi)就出現(xiàn)了DS5“提車作業(yè)”，從人們對(duì)外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)的反饋上看，能夠找到當(dāng)年DS的派頭，但是對(duì)于尚未在國(guó)內(nèi)大量使用過的1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)是否可靠、保守的6速手自一體變速器和被人們戲稱為“板車懸掛”的半獨(dú)立后懸，卻為其高端的形象減分不少。

同時(shí)，從車內(nèi)空間看，似乎法國(guó)人對(duì)中國(guó)用戶的需求還沒有完全理解。

也是由于出自尺寸本來就偏小的PF2平臺(tái)，以至于DS5在內(nèi)部空間上不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而長(zhǎng)安PSA也明確表示，DS5和加長(zhǎng)版毫無關(guān)系，“我們反對(duì)盲目的加長(zhǎng)，DS5作為新世代豪華跨界車，車身仍然是緊湊型的。”

實(shí)際上，早在2011年，雪鐵龍就曾經(jīng)在日內(nèi)瓦車展上發(fā)布了一款搭載柴油混合動(dòng)力的DS5，同時(shí)這也是業(yè)界首款實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的柴油混合動(dòng)力汽車。

對(duì)于沒有引進(jìn)中國(guó)的原因，長(zhǎng)安PSA的官方解釋是：“受國(guó)內(nèi)柴油油品質(zhì)量所限，我們無法引進(jìn)柴油版混合動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)。但是在新能源領(lǐng)域我們也會(huì)有相應(yīng)的計(jì)劃，不論是標(biāo)致雪鐵集團(tuán)，或是中國(guó)長(zhǎng)安，在新能源汽車領(lǐng)域都有悠久的歷史（余20年歷史）和先進(jìn)的技術(shù)。未來我們將集雙方之所長(zhǎng)，結(jié)合自有研發(fā)能力，設(shè)計(jì)開發(fā)符合中國(guó)市場(chǎng)的新能源車型。”

生不逢時(shí)

之所以讓很多人對(duì)DS新車在品牌和車型上提出質(zhì)疑，主要來自最讓人敏感的價(jià)格。

盡管在發(fā)布會(huì)公開價(jià)格之前已經(jīng)提前傳出了一些消息，但人們對(duì)于DS4接近25萬元的起步價(jià)仍然難以接受。在采訪中，我們發(fā)現(xiàn)，就連部分雪鐵龍C5的車主，對(duì)于DS在中國(guó)的未來也不看好。

一方面是人們對(duì)雪鐵龍品牌的印象，另一方面則是其他品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打起的價(jià)格戰(zhàn)。

從2012年春季開始，世界幾大汽車品牌開始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷售的新車價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。其中有些新車價(jià)格降幅接近三成。

不過，長(zhǎng)安PSA對(duì)于自己的定價(jià)充滿信心，在對(duì)《汽車觀察》記者的回復(fù)中表示“DS的定價(jià)是十分合理的。事實(shí)上，DS5和DS4的最終上市定價(jià)，均低于我們之前公布的預(yù)定價(jià)格。作為新世代豪華汽車品牌，DS將突出自身的法式奢華，與其他豪華品牌保持差異化競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)卷入到價(jià)格戰(zhàn)的漩渦之中”。

一定要完成的任務(wù)

但是對(duì)于此時(shí)的PSA來說，任何一點(diǎn)時(shí)間都顯得十分寶貴。

“最近幾年，整個(gè)PSA集團(tuán)在全球汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)都不太景氣，不僅受到歐債危機(jī)的影響，其內(nèi)部也出現(xiàn)了問題?！睋?jù)了解，涵蓋新車及CKD車輛，2011年全年P(guān)SA標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谌蚩備N量為35.49萬輛，對(duì)比2010年的36.022萬輛同比下降1.5%。歐債陰云籠罩下讓PSA最為倚重的歐洲市場(chǎng)萎靡不振。

相比之下新興市場(chǎng)讓PSA看到了希望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲以外市場(chǎng)銷量在全球銷量中的比重明顯提高，由2010年的39%提升至42%。根據(jù)PSA的規(guī)劃，到2015年歐洲以外市場(chǎng)銷量將占據(jù)總銷量的50%比例，而2020年則將進(jìn)一步提升至2/3的份額。

其實(shí)，這樣的戰(zhàn)略選擇或許也有些迫不得已。據(jù)剛從國(guó)外考察歸來的業(yè)內(nèi)人士介紹，PSA集團(tuán)的產(chǎn)品更多出現(xiàn)在法國(guó)，同樣在歐洲的意大利、德國(guó)等地區(qū)相對(duì)少見，而DS則幾乎沒有印象。

在一份不完全統(tǒng)計(jì)中，能夠看出率先于2009年全球發(fā)布的DS3在上市之后銷量上升迅速，只不過法國(guó)本土銷量最少也要占到三分之一左右的貢獻(xiàn)，而DS4和DS5的銷量，法國(guó)市場(chǎng)則更接近全球的一半。

要想實(shí)現(xiàn)PS A的計(jì)劃，當(dāng)然少不了中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。長(zhǎng)安PSA表示，在2012年引入DS進(jìn)口車型后，2013年完成國(guó)產(chǎn)化，而2014年后將根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求推出DS新車型。

而且在今年年初，PSA集團(tuán)的副總裁Denis Martin曾經(jīng)表示，他們?cè)谖鳉W市場(chǎng)的利潤(rùn)相當(dāng)慘淡，尤其是在自家法國(guó)地區(qū)更是不能一提，制造成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他國(guó)家。這就不難理解為什么DS會(huì)提出2015年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)20萬輛銷量的目標(biāo)。最新公布的上半年銷售情況也很不理想，不僅全球銷量同比下降了13%，在中國(guó)市場(chǎng)，盡管標(biāo)致實(shí)現(xiàn)了28.4%的同比增長(zhǎng)，但雪鐵龍卻下跌了7.0%。

于是，PSA把2011年11月計(jì)劃在2012年裁員3500人的數(shù)字不斷攀升，直到7月初爆出預(yù)計(jì)近萬人的裁員規(guī)模。同時(shí)，PSA還出售了自己的兩家汽車租賃公司、退出了正讓奧迪洋洋得意的勒芒耐力賽，甚至在2012年4月以2.4550億歐元的價(jià)格出售了位于巴黎的總部大樓。不過這些都不足以平衡PSA背負(fù)的債務(wù)。

復(fù)活=復(fù)興？

為了彌補(bǔ)財(cái)務(wù)上的漏洞，自2009年瓦蘭出任PSA首席執(zhí)行官之后，他一直致力于將這家法國(guó)車企盡快向國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。不過與美國(guó)通用汽車的合作卻招致了PSA最大股東標(biāo)致家族的不滿，要求其“下課”的消息不斷傳出。

此時(shí)重振DS多少有一些力挽狂瀾的意味。2009年法蘭克福車展上，DS3作為全新DS的首款車型亮相后得到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，不僅奪得了Top Gear評(píng)出的2010年度車型和年度小型車大獎(jiǎng)，推出的限量版車型也受到了市場(chǎng)的熱捧。

不過在更為復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，PSA不得不重新考慮之前雪鐵龍品牌形象對(duì)于DS推廣帶來的難度。長(zhǎng)安PSA將DS4的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定為奧迪A3、寶馬1系、尚酷和沃爾沃C30；而DS5在他們看來“是一個(gè)創(chuàng)新的車型，引領(lǐng)時(shí)代，很難找到一個(gè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，但是目標(biāo)客戶群接近寶馬3系和X1、大眾CC、奔馳B-class、奧迪A4和沃爾沃S60等。

我們對(duì)以上車型的關(guān)注者或部分車主進(jìn)行了隨機(jī)采訪，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，幾乎在任何一個(gè)群體中提到DS都會(huì)引來一定的反響，然而在德系的用戶群中，人們更容易被DS的內(nèi)飾所征服，同樣屬于相對(duì)小眾的沃爾沃用戶群中則很少有人對(duì)DS產(chǎn)生興趣。

不過也有人表示將考慮進(jìn)口版本的DS5，盡管長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司副總裁蔡建軍表示國(guó)產(chǎn)DS5的產(chǎn)品質(zhì)量將超過進(jìn)口版本，但用戶對(duì)此卻似乎沒有足夠的信心。

曾經(jīng)戴高樂因?yàn)檎娴南矚g才將其取代了之前的雪鐵龍7A作為自己的座駕，當(dāng)然，DS無與倫比的性能更是救駕有功，它曾經(jīng)在1962年幫助戴高樂將軍逃過了暗殺，在兩個(gè)輪胎被子彈打爆后，依靠液氣懸掛繼續(xù)保持車身的平衡，依然高速駛離現(xiàn)場(chǎng)，抵達(dá)安全地點(diǎn)。

2012年5月15日，為了給自己國(guó)內(nèi)的品牌加油打氣，法國(guó)新上任總統(tǒng)朗索瓦·奧朗德乘坐DS5 Hybrid4穿越巴黎香榭麗舍大街來到愛麗舍宮進(jìn)行他的就職典禮。盡管歐債危機(jī)讓全球車企都受到了一定程度的影響，但很多汽車廠商都一直在謀劃著將自己旗下的高端品牌復(fù)活。從2011年福特傳出的林肯復(fù)興計(jì)劃，到稍早前雷諾表示將通過名為Initiale Paris的品牌重新回歸豪華車市場(chǎng)。只不過，雷諾將復(fù)興成功的時(shí)間表設(shè)定為25年。

“ D S 是最后一款經(jīng)典的雪鐵龍?！睋?jù)熟悉雪鐵龍歷史的業(yè)內(nèi)人士介紹，上世紀(jì)三十年代，法國(guó)汽車工業(yè)滑坡加上雪鐵龍品牌的創(chuàng)始人安德魯·雪鐵龍堅(jiān)持“多產(chǎn)降低成本”的原則，使雪鐵龍不得不投靠米其林渡過難關(guān)。而后在1976年，米其林與標(biāo)致達(dá)成了轉(zhuǎn)讓協(xié)議，法國(guó)標(biāo)致公司掌控了雪鐵龍89.95%的股份，自此雪鐵龍成為了法國(guó)標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)的成員之一。幾乎同時(shí)，DS宣布停產(chǎn)。

不僅是中國(guó)市場(chǎng)， P S A 集團(tuán)在巴西市場(chǎng)推出了DS3車型，以此提高PSA在當(dāng)?shù)氐匿N量和利潤(rùn)，同時(shí)提升其在巴西和南美的形象。2012年6月1日，雪鐵龍專門為DS產(chǎn)品線提供設(shè)計(jì)的部門開始運(yùn)營(yíng)，無論未來DS車型上是否還會(huì)保留雪鐵龍的車標(biāo)，但在目前歐洲車廠迫于經(jīng)費(fèi)緊張而收緊技術(shù)研發(fā)的背景下，用設(shè)計(jì)的手段打動(dòng)偏重感性的用戶或許是DS最為實(shí)際和無奈的選擇。