攜程領(lǐng)跑之憂

成本高昂、心態(tài)保守、創(chuàng)新不足威脅著攜程強(qiáng)大的身驅(qū)。

面對行業(yè)變局和新玩家出其不意的沖擊，領(lǐng)先者往往暴露出強(qiáng)大背后的脆弱，國內(nèi)最大的OTA攜程也難以避免。目前，中國在線旅行代理（OTA）市場的績優(yōu)生攜程，正陷入了藝龍、去哪兒和各種新興移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的糾纏之中，它能否擺脫領(lǐng)先者困境，正成為大眾關(guān)注的話題。

強(qiáng)者的遭遇

自從打下酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂行業(yè)的大片江山以后，攜程一直是游戲規(guī)則的主導(dǎo)者。

“酒店對攜程是又愛又恨?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣描述酒店和攜程的關(guān)系。愛的是攜程能夠帶來穩(wěn)定而大量的訂單，也有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力。恨的是攜程對酒店的控制過強(qiáng)，傭金也高。一旦發(fā)生價格倒掛，差額部分需要由酒店承諾退一賠一。同時，酒店若因為促銷或季節(jié)變化等需要調(diào)整房價，都須提前通知攜程。依靠這種價格體系，攜程在面對消費(fèi)者時能夠保持低價優(yōu)勢，在獲得更多消費(fèi)者后又能進(jìn)一步加強(qiáng)其對酒店供應(yīng)鏈的控制能力。由此獲得的傭金則是攜程高利潤的重要來源。以某家連鎖便捷型酒店為例，攜程收取房價20%以上的傭金。

攜程的強(qiáng)勢還來自其強(qiáng)大的分銷能力。其創(chuàng)業(yè)初期就以酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)起家：通過推銷會員卡發(fā)展大量用戶，建設(shè)呼叫中心以提供便捷、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，以用戶和訂單數(shù)量吸引原本分散的酒店加入統(tǒng)一的供應(yīng)鏈體系，并以收購分銷商、旅行社等方式快速拓展供應(yīng)鏈。會員制、服務(wù)、酒店供應(yīng)鏈，三者互相激發(fā)，起到乘數(shù)效應(yīng)，攜程如同滾雪球般地打下大片江山，最終既獲得了大量用戶，又牢牢控制了供應(yīng)鏈。

然而這種局面正在發(fā)生微妙的變化，攜程的低價體系頻頻遭遇側(cè)面襲擊。

2011年第4季度財報顯示，該公司總營收同比增長18%，低于去年同期的39%；凈利率為27%，低于去年同期的37%。自去年4月至今，攜程的股價從50美元高位一路跌至25美元左右，跌幅大于中概股的整體走勢。

表面看來，攜程人力成本的上升，和行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)成為其業(yè)績下滑的主因。一方面，攜程為了應(yīng)對挑戰(zhàn)者的競爭，開始采取返現(xiàn)優(yōu)惠營銷以維持市場份額；另一方面，隨著旅行電子商務(wù)行業(yè)大熱，新企業(yè)不斷入局，攜程也需要調(diào)整薪酬體系避免人才流失。

但攜程潛在的危險并不僅僅于此。旅游消費(fèi)市場新的游戲規(guī)則正在逐漸成形：過去支撐攜程高利潤的代理模式已經(jīng)受到挑戰(zhàn)，而在代表未來的休閑旅游中，攜程尚未形成獨特的競爭力，并面臨激烈競爭。雖然攜程的旅游度假業(yè)務(wù)在2011年獲得了41%的高增長，其在整體營收中的占比還只有14%，仍然較小。

高速發(fā)展十年的攜程需要尋找一種新的可能，CEO范敏在去年提出從代理商向“一站式旅游出行服務(wù)提供商”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望通過四大支柱產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，尤其是旅游度假業(yè)務(wù)的高速成長，建立不同于以往的競爭優(yōu)勢。

殺入團(tuán)購

目前，去哪兒、淘寶等都以非傭金模式的團(tuán)購大肆爭奪攜程客源，而美國上市公司Travelzoo旅游族也宣布，將在華以“輕團(tuán)購”模式搶灘中國市場客源，這逼得一直以“高價高質(zhì)量”示人的攜程不得不出擊團(tuán)購渠道。

從6月開始，攜程前所未有地進(jìn)行著大力度的“零利潤”團(tuán)購銷售，希望以低價“誘惑”暑假休閑客。

業(yè)界人士指出，低價策略之下，攜程勢必有傭金損失，如何評估搶客與傭金收益成為攜程最急需平衡的問題。

其實，去年攜程已經(jīng)推出團(tuán)購業(yè)務(wù)，但團(tuán)購一直都不是攜程的主流模式，而攜程CEO范敏也在近期明確表示，團(tuán)購不是主要方式，僅是一種補(bǔ)充。

攜程會在7月以適合暑假客源的經(jīng)濟(jì)型酒店和團(tuán)購產(chǎn)品為主打，進(jìn)行大力度促銷。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在整個酒店團(tuán)購領(lǐng)域，因為團(tuán)購價格本身已經(jīng)極低，所以服務(wù)商的利潤通常極低，利潤率大多維持在8%~10%之間。這次攜程酒店團(tuán)購將1折起的團(tuán)購價再直減10%，似乎攜程已是“裸賣”，其酒店團(tuán)購或接近“零利潤”。

攜程團(tuán)購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人施聿耑表示，低價是團(tuán)購消費(fèi)者需求的最關(guān)鍵因素。如今，團(tuán)購領(lǐng)域正在面臨著一次市場考驗，酒店團(tuán)購領(lǐng)域的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，在這種情況下，作為酒店在線預(yù)訂行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，攜程應(yīng)該站出來，引領(lǐng)團(tuán)購市場的低價潮流。

“攜程之前之所以不愿主推團(tuán)購是因為其依靠傭金模式獲利，傭金是根據(jù)銷售額的比例提取，而團(tuán)購的低價會減少和擾亂其高傭金收益?？墒请S著藝龍、淘寶、去哪兒等同業(yè)以非傭金模式的團(tuán)購來競爭后，大量的酒店業(yè)者和消費(fèi)者都更傾向于團(tuán)購，這令攜程十分尷尬?！币晃恢槿耸空f。

據(jù)悉，攜程的傭金比例有時高達(dá)30%以上，而傭金模式的毛利率可達(dá)60%甚至更高，但團(tuán)購的利潤率僅10%左右，因此即便團(tuán)購量大，依舊會給攜程造成一定經(jīng)濟(jì)損失。

老大的糾結(jié)

6月14日，攜程公司董事會通過了總額達(dá)3億美元的股票回購計劃。作為在線旅游領(lǐng)域的霸主，攜程一次為何拋出回購3億美元股票的大手筆？

近兩年攜程股價幾乎一路探底，截止今年6月14日，攜程股價跌至16.47美元，和兩年前的最高價位52.15美元相比，下降68.4%。若以今年3月初攜程股價最高達(dá)到27.75美元計算，3個月來，攜程股價跌幅超過40%。

在外界看來，攜程股價下挫，除了資本市場因素外，主要還是業(yè)績的下滑?；刭徆善笔菫榱朔€(wěn)定股價，給投資者以信心。

其實，攜程在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局不可謂不早。其基于移動終端的App在2010年10月份便已經(jīng)上線。其在2011年末也已經(jīng)有了600萬的可觀用戶量，并在2011年也進(jìn)行了多次升級并推出iPad版本。

然而，攜程的App在很長時間以內(nèi)僅僅是網(wǎng)頁版的移植，并沒有充分利用移動終端的人機(jī)互動特點來進(jìn)行用戶體驗的創(chuàng)新。

實際上，雖然布局移動戰(zhàn)略較早，但攜程確實沒有在這個領(lǐng)域投入足夠多的精力，甚至在2011年攜程還沒有一支獨立編制的移動戰(zhàn)略部門。于是，攜程在移動領(lǐng)域及早地打下木樁卻沒有夯實，這給后起之秀們以可乘之機(jī)。

其實，攜程面臨的危機(jī)來源于這一行業(yè)的基因。無論是攜程、藝龍還是鏈家、智聯(lián)招聘等在互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的公司，它們的共同特點都是“鼠標(biāo)+水泥”，亦即傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息掮客。它們的商業(yè)模式建立在信息不對稱的基礎(chǔ)之上。

而攜程的糾結(jié)之處在于，即使意識到了自身的局限性，但迅速轉(zhuǎn)身也是不可能完成的任務(wù)。這是因為攜程在資產(chǎn)變重道路上還有很多棋子沒有布完。

尋找出路

攜程現(xiàn)在的最大優(yōu)勢是10年間積累的客戶數(shù)據(jù)庫和品牌知名度。但在10年間，除了積分回饋之外，這兩者與“用戶體驗”基本無關(guān)。攜程的鼠標(biāo)端并沒有產(chǎn)品層面的用戶體驗可言，而水泥端也遲早會遇到天花板。

主要競爭對手藝龍在2009年開始推出“返現(xiàn)”優(yōu)惠活動，消費(fèi)者購買某項服務(wù)后，可獲得藝龍的現(xiàn)金優(yōu)惠券，在下次購買中抵用。這不會讓酒店違反攜程的協(xié)議，但消費(fèi)者卻能獲得價格優(yōu)惠，并被“粘住”。

為了確保價格優(yōu)勢，鞏固市場份額，攜程選擇了進(jìn)行防御性反擊。去年10月，攜程也推出了與藝龍相似的“返現(xiàn)優(yōu)惠”營銷活動，年底則推出模糊預(yù)訂模式的“惠選酒店”和特價模式的“全日酒店特價”。攜程CFO孫潔表示 ，2012年第1季度，攜程的酒店預(yù)訂營收回到20%至25%的水平。

“大而全”的攜程還面臨著“專而精”的競爭者在各個細(xì)分領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，帶來的是碎片化、個性化、智慧化的趨勢，那些滿足某個細(xì)分市場或領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)將會有巨大潛力，秉持工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和思維模式的攜程則需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢的發(fā)展。

顯而易見，酒店預(yù)訂行業(yè)的水已經(jīng)被不同的勢力攪渾，攜程長期穩(wěn)定的價格體系已被打開缺口，一家獨大的格局很難長久地維持下去。