旅游企業(yè)大規(guī)模定制化服務運行機制與策略探討

摘要：大規(guī)模定制化服務在買方市場的形成、消費者需求日益多樣化、信息技術高速發(fā)展的背景下應運而生。本文闡述了旅游企業(yè)大規(guī)模定制化服務的概念，對標準化服務和大規(guī)模定制化服務的特征進行了對比，歸納了大規(guī)模定制化服務的特征，分析了旅游企業(yè)大規(guī)模定制化服務的運行機制，并在此基礎上提出旅游企業(yè)應如何實施大規(guī)模定制化服務，以在激烈的市場中獲取競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：旅游企業(yè)；大規(guī)模定制化；運行機制；策略

貴州是一座旅游資源的“富礦”。雄山、秀水、怪石、奇洞、峽谷、溫泉、瀑布、漂流、湖泊、濕地、草原、森林千姿百態(tài)，美不勝收，再加上多姿多彩的民族文化特色，構建了以獨特自然與人文生態(tài)為特征的公園省支撐體系。貴州旅游發(fā)展的戰(zhàn)略目標是成為旅游大省、建設旅游強省。圍繞這一目標，需要著力打造一批優(yōu)秀的旅游企業(yè)。

隨著社會經濟的發(fā)展，旅游市場已從賣方市場轉向買方市場，旅游消費者成為買方市場的中心，旅游消費者需求的滿足與否成為旅游企業(yè)生存和發(fā)展的決定因素。而體驗經濟時代的到來，使旅游消費者的需求日趨多樣化和個性化，這就要求旅游企業(yè)向大規(guī)模定制化服務方向發(fā)展。與時同時，互聯(lián)網和計算機技術的高速發(fā)展，為大規(guī)模定制化服務的發(fā)展提供了技術支撐，大規(guī)模定制化服務已成為旅游企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。旅游企業(yè)應抓住這個機遇，研究大規(guī)模定制化服務的運行機制，通過大規(guī)模定制化服務的實施來獲取競爭優(yōu)勢。

一、旅游企業(yè)大規(guī)模定制化服務的概念界定與特征

1、旅游企業(yè)大規(guī)模定制化服務

大規(guī)模定制這種先進的生產模式由來已久，它在制造業(yè)中已得到廣泛的運用，而在服務業(yè)中的研究則剛剛起步。祁國寧等（2003）在其著作中對大規(guī)模定制進行了概念界定，其認為大規(guī)模定制是一種集企業(yè)、客戶、供應商、員工和環(huán)境于一體，在系統(tǒng)思想指導下，用整體優(yōu)化的觀點[1]，充分利用企業(yè)已有的各種資源，在標準技術、現(xiàn)代設計方法、信息技術和先進制造技術的支持下，根據(jù)客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和效率提供定制產品和服務的生產方式。

根據(jù)旅游業(yè)的特點及大規(guī)模定制的概念可將旅游業(yè)大規(guī)模定制化服務定義為旅游企業(yè)運用先進的現(xiàn)代化技術，集企業(yè)、供應商、員工、客戶和環(huán)境于一體，通過與目標顧客的溝通交流，從吃、住、行、游、購、娛等方面開發(fā)差別性旅游產品并進行模塊化設計，以滿足顧客的個性化需求的生產服務方式。

2、大規(guī)模定制化服務的特征

大規(guī)模定制化服務是旅游行業(yè)新興的營銷理念和營銷模式，它與傳統(tǒng)的標準化服務具有許多不同的特征（見表1）。

通過對比分析標準化服務與大規(guī)模定制化服務的特征，可將旅游企業(yè)大規(guī)模定制化服務的特征歸納如下：

（1）以顧客為中心，以顧客的多樣化、個性化需求為基礎

大規(guī)模定制化服務是在顧客需求日趨多樣化、個性化和旅游企業(yè)買方市場的背景下產生的。因此，顧客的多樣化、個性化需求成為旅游企業(yè)大規(guī)模定制化服務的基礎。與傳統(tǒng)旅游業(yè)服務運作方式不同，在大規(guī)模定制化服務中，顧客需求處于價值鏈的最前端。旅游企業(yè)能否對顧客的消費需求進行快速響應，最大限度滿足顧客需求，提高顧客滿意意和忠誠度，成為旅游企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素。

(2)以先進的信息技術為支撐

大規(guī)模定制化服務是在滿足顧客定制服務的基礎上通過重組、模塊化設計獲得范圍經濟，它要求企業(yè)必須對顧客的需求做出快速反應，這就需要先進的信息技術（如互聯(lián)網技術、EDI、GPS等）的支撐，依托于現(xiàn)代信息技術，提高企業(yè)的信息處理能力，提升顧客服務處理效率。大規(guī)模定制化服務對信息技術的要求較高，如果沒有這些信息技術的支撐，大規(guī)?；ㄖ品帐遣豢赡軐崿F(xiàn)的。

（3）強調顧客的參與性

傳統(tǒng)的標準化服務模式下旅游企業(yè)為顧客提供標準化、規(guī)格化的旅游產品、服務，產品、服務單一，顧客很少參與產品的設計，只是產品、服務的被動接受者。在大規(guī)模定制化服務中顧客需求是旅游企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵，而顧客的參與是獲取個性化、多樣化需求的前提。因此，在大規(guī)模定制化服務中強調旅游企業(yè)應注重顧客的參與性，利用信息技術平臺，實現(xiàn)與顧客“實時”、“動態(tài)”、“交互”的溝通交流，使顧客成為旅游產品、服務的合作生產者，提高顧客滿意度。

（4）以延遲策略、模塊化技術為手段，尋求規(guī)模優(yōu)勢

旅游企業(yè)開展定制化服務，針對性強，能夠滿足顧客的需求，但是相應的其經營成本和費用與標準化服務相比更高，如果定制化服務沒有形成一定的批量規(guī)模，企業(yè)的盈利很難保證。而大規(guī)模定制化服務通過延遲策略和模塊化技術，盡量推遲個性化產品的制造，利用個性化需求在時間和空間上的延遲，將個性化產品進行整合、重組，以達到范圍優(yōu)勢，降低成本。旅游企業(yè)大規(guī)模定制化服務結合了標準化服務和完全定制化服務的優(yōu)勢，實現(xiàn)了差異化、速度與低成本的有機統(tǒng)一。

（5）以旅游供應鏈企業(yè)間的戰(zhàn)略合作伙伴關系為紐帶

大規(guī)模定制化服務需要將市場細分極限化，以盡可能低的成本，提供滿足顧客多樣化需求的產品與服務，涉及面廣，單靠旅游企業(yè)是難以實現(xiàn)大規(guī)模定制化目標的。因此，需要旅游企業(yè)與旅游供應鏈上包括吃、住、行、游、購在內的相關企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系，通過“強強聯(lián)合”，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，降低服務成本，提高規(guī)模效益。

二、旅游企業(yè)大規(guī)模定制化運行機制

大規(guī)模定制是以顧客需求為基礎，通過先進的信息系統(tǒng)、產品服務系統(tǒng)、反應迅速的組織結構、復合型員工等前提條件的支撐，弄清客戶的需求，對信息進行采集整合并進行模塊化設計，通過規(guī)模營銷，讓顧客定制產品，通過重組定制產品形成規(guī)?；ㄖ啤Ｂ糜纹髽I(yè)大規(guī)模定制化服務運行機制如圖1所示。

1、旅游企業(yè)進行大規(guī)模定制化服務的支撐體系建設

從圖1旅游企業(yè)大規(guī)模定制化服務的運行機制可知，如果沒有優(yōu)勢的信息系統(tǒng)、豐富的產品信息、反應迅速的組織結構、專業(yè)性的員工隊伍的話，顧客需求的獲取，產品的模塊化設計等環(huán)節(jié)是無法進行的。因此，在旅游企業(yè)大規(guī)模定制化服務中首先要進行這些前提條件的建設，建立先進的信息系統(tǒng)，收集盡可能多的產品服務信息，建立扁平化、網絡化的組織結構，吸引優(yōu)秀人才，對人才進行培訓，優(yōu)化員工隊伍結構，提高員工隊伍整體素質水平。

2、廣泛收集旅游信息，并進行信息整合

顧客信息是企業(yè)的無形資產，顧客需求的滿足是旅游企業(yè)大規(guī)模定制化服務的關鍵。因此，應廣泛收集顧客信息，進行信息整合，為產品模塊化設計做好準備，并在產品營銷過程中通過客戶關系管理不斷調整相關信息。第一步，進行顧客信息采集。在顧客信息收集上可采取兩種方式：一種是通過面談、問卷調查等方法直接取得顧客信息，一種是從民間研究機構、咨詢公司、統(tǒng)計機構等相關機構間接獲取所需資料。第二步，對顧客信息要進行采集整合。依托先進的信息技術和信息管理系統(tǒng)，將顧客所定制的產品、服務及相關業(yè)務信息進行整合，建立顧客信息庫。顧客信息庫內容應包括：（1）顧客個人基礎信息情況，如性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入水平；（2）顧客消費信息模塊，記錄顧客與企業(yè)每筆交易的時間、內容、金額；（3）顧客服務管理模塊，如顧客投訴意見、投訴處理結果、顧客評價、售后服務情況。第三步，進行統(tǒng)計分析。根據(jù)顧客消費信息，將顧客特征因子與顧客消費行為進行相關分析，通過數(shù)據(jù)挖掘，將相似、相同需求進行整合，進行模塊劃分。

3、旅游產品、服務模塊化設計

產品、服務模塊化設計是整個大規(guī)模定制化服務的核心問題。旅游產品、服務模塊化設計就是在市場預測、功能分析的基礎上，將旅游產品的各功能構成進行分類，設計成標準模塊并細化各標準模塊的內容，然后根據(jù)顧客的個性化需求，選擇滿足其需求的各功能模塊細分內容，從而生成具有不同功能的產品組合，即形成定制產品。旅游企業(yè)在進行大規(guī)模定制化服務過程中最關鍵的問題是進行模塊化設計，根據(jù)旅游供應鏈上的不同功能，可以將旅游產品、服務劃分為咨詢模塊、旅游資源模塊、交通模塊、住宿模塊、就餐模塊、娛樂模塊、購物模塊、時間決策模塊，并對各模塊內容按相應的標準進行細分，如旅游資源模塊按區(qū)域、資源類型等進行細分，就餐模塊可以按食品、檔次、價位等進行模塊化設計。

4、旅游產品定制營銷

在服務模塊化設計后，就完成了大規(guī)模定制的大部分任務，其后最主要的任務就是向顧客營銷產品、服務。在旅游產品營銷過程中，旅游企業(yè)應利用網絡手段實現(xiàn)與顧客的互動交流，不斷挖掘產品、服務，宣傳產品、服務，讓客戶根據(jù)需求選擇相應產品、服務，最后將將單個顧客或小批量多要求顧客的定制產品進行組合，最終形成批量定制。

三、旅游企業(yè)大規(guī)模定制化策略探討

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)已進入完全競爭時代，旅游企業(yè)在旅游供應上的核心地位受到了很大程度的影響。大規(guī)模定制化服務作為新興的運作模式，對旅游企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇，旅游企業(yè)應根據(jù)大規(guī)模定制化服務的運行機制進行策略探討，鞏固其核心地位。

1、轉變經營理念，以顧客為中心，以個性化需求為導向

旅游企業(yè)應改變過去以旅游企業(yè)為中心的管理模式，從顧客的角度出發(fā)，多渠道獲取顧客需求信息，根據(jù)顧客的需求設計產品，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度，讓旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢。旅游企業(yè)應運用先進的信息技術，建立客戶關系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)與顧客的實時、動態(tài)、交互溝通，獲取顧客的需求信息，了解顧客對產品的要求和偏好；旅游企業(yè)應建立管理評價系統(tǒng)，重視并鼓勵顧客評價、抱怨。顧客評價、抱怨是企業(yè)最好的禮物，蘊含著商機。旅游企業(yè)應將顧客評價、抱怨作為把握顧客需求特點、服務質量改進的突破口。

2、運用先進的信息技術，建立優(yōu)勢的信息管理系統(tǒng)

大規(guī)模定制化服務要求企業(yè)對顧客信息進行快速反應，占有并跟蹤大量的顧客個性化信息，而這需要優(yōu)勢的信息系統(tǒng)的支撐。因此，旅游企業(yè)應運用現(xiàn)代網絡技術和通訊技術，加強信息技術方面的投資，建立優(yōu)勢的信息管理系統(tǒng)。通過網站的形象識別系統(tǒng)設計，吸引更多的訪問者瀏覽，在網站上公布旅游產品、服務信息，讓顧客了解企業(yè)的各種信息，通過與顧客的互動式溝通，獲取客戶需求，了解顧客需求的變化。

3、構建旅游產品服務系統(tǒng)，塑造品牌形象

旅游企業(yè)應充分挖掘能夠滿足顧客需求的旅游資源，為產品的模塊化奠定基礎。此外，旅游企業(yè)應配合旅游局做好旅游品牌建設規(guī)劃，加大宣傳力度，通過多種推介方式開拓市場，提升旅游資源的知名度，激發(fā)顧客的個性化訴求，為批量定量吸引足夠多的客源。

4、加強供應鏈上企業(yè)間的戰(zhàn)略合作，提升供應鏈管理水平

處于供應鏈核心地位的旅游企業(yè)應將旅游供應鏈各個環(huán)節(jié)的各個參與企業(yè)有效組織起來，加強企業(yè)間的合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)信息流、物流、資金流的有效集成，通過優(yōu)勢互補，發(fā)揮供應鏈的整體優(yōu)勢，應對多變的市場環(huán)境。

5、逐步建立反應快速的組織結構

傳統(tǒng)的金字塔式的組織結構已不能適應大規(guī)模定制化服務中的快速信息反應要求，這就要求旅游企業(yè)建立靈活的、扁平化的、網絡式的能夠進行快速反應的組織結構，盡量減少管理層次，縮短信息溝通層級。如為滿足企業(yè)產品開發(fā)、設計的需求，可以組建多功能團隊，將具有不同專業(yè)背景的人員混合編制，可以為完成某一定制任務建立虛擬工作小組。

6、優(yōu)化員工隊伍結構，提高整體素質

員工是顧客旅游消費的直接接觸者，員工素質和服務質量直接影響顧客體驗質量。因此，旅游企業(yè)想要發(fā)展好定制旅游，必須優(yōu)化員工隊伍結構，提高員工隊伍整體素質。首先，要選拔能夠勝任大規(guī)模定制化服務崗位特點的員工。其次，要加強對員工的培訓，提高員工的專業(yè)知識和技能。最后，要加強對員工的監(jiān)督和管理，實施績效考核制度，將顧客對員工的評價作為考核指標之一，加強對員工的監(jiān)督，提高員工的服務質量。通過員工隊伍建設，為大規(guī)模定制化服務的實施提供人員保證。

參考文獻：

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基金項目：貴州省教育廳高校人文社會科學研究項目（11ZC007）