論4C理論在公交企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

城市公共交通是社會(huì)公益性事業(yè)，以運(yùn)營(yíng)服務(wù)為中心，通過(guò)組織城市的公共交通資源，從而最大限度地滿足廣大群眾的出行需求，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展。城市公交企業(yè)占用大量的道路、時(shí)空資源，有效地利用這些資源，緩解城市交通的壓力， 努力為乘客提供安全、方便、快捷、舒適、經(jīng)濟(jì)的出行服務(wù)，應(yīng)是公交企業(yè)綜合評(píng)價(jià)的基本內(nèi)容，也是公交企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，市民出行可選擇的交通方式也越來(lái)越多。一方面公交公司既有資源還有很大潛力沒(méi)有被挖掘，有很多市民服務(wù)需求沒(méi)有得到滿足；另一方面有很多的市民基于對(duì)公交服務(wù)能力的不滿，而選擇其他交通出行方式。同時(shí)，公交運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，但公交客運(yùn)量沒(méi)有明顯提高，公交市民出行分擔(dān)率增長(zhǎng)緩慢；而政府補(bǔ)貼力度不斷增加，財(cái)政壓力越來(lái)越大。城市公交企業(yè)不能像其他企業(yè)一樣按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，實(shí)行完全的自主經(jīng)營(yíng)。公交企業(yè)既不能為追求社會(huì)效益而放棄經(jīng)濟(jì)效益，更不能為追求經(jīng)濟(jì)效益而放棄社會(huì)效益，二者必須兼顧統(tǒng)一，接受政府和市場(chǎng)的雙重制約。正因?yàn)槭忻癯丝秃凸黄髽I(yè)之間、企業(yè)與政府間的關(guān)系，公交企業(yè)不能單純等靠政府補(bǔ)貼，而要積極進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，千方百計(jì)增加公交吸引力，提高公交出行分擔(dān)率，從而增加公交公司收入，推動(dòng)公交企業(yè)持續(xù)發(fā)展。因此，公交企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)成為我們研究的新課題。

營(yíng)銷(xiāo)，目的在于把服務(wù)和消費(fèi)由潛在、可能變?yōu)轱@在和現(xiàn)實(shí)。公交服務(wù)的特殊性，決定了公交企業(yè)必須贏得市民群眾和社會(huì)人群的信任，最大限度提高其在出行中所占的比重，并將這種關(guān)系長(zhǎng)久保持。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組合4C理論，4C即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），這是一種營(yíng)銷(xiāo)理念和理想的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)調(diào)了企業(yè)首先應(yīng)該把圍繞滿足消費(fèi)者需求放在第一位，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，要充分考慮客戶的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通，提高顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)同度。城市公交企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)從這幾個(gè)方面入手，因勢(shì)利導(dǎo)，順勢(shì)而為，增加公交吸引力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

一、實(shí)行差異化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)

在公交領(lǐng)域，不同乘客有著不同的出行需求，甚至是同一乘客不同時(shí)段的出行需求也不一樣，對(duì)公交服務(wù)的要求也不一樣。故針對(duì)乘客對(duì)時(shí)間、速度、舒適性、便捷性等不同需求，在線路的設(shè)置上，公交企業(yè)就要根據(jù)線路客流和道路通行情況，采用長(zhǎng)短線路結(jié)合，直線、非直線線路結(jié)合，快線與普線結(jié)合等科學(xué)設(shè)置；組織運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)時(shí)，實(shí)施大站快車(chē)、普快結(jié)合、分段運(yùn)營(yíng)、跨線運(yùn)營(yíng)等靈活作業(yè)模式，科學(xué)調(diào)度運(yùn)力；在車(chē)輛選擇上，空調(diào)公交車(chē)、普通公交車(chē)、中巴公交車(chē)合理設(shè)置；給乘客多種選擇，滿足其不同出行需求。

二、實(shí)行低票價(jià)政策、積極進(jìn)行公交卡營(yíng)銷(xiāo)

公交服務(wù)的對(duì)象主要是工薪階層，其出行選擇交通方式考慮的主要方面之一就是出行費(fèi)用、出行成本，因此公共交通吸引較多客流的又一主要手段便是合理的票價(jià)。公交價(jià)格既是公交企業(yè)的生命線，也是關(guān)系到億萬(wàn)城市居民切身利益和各級(jí)政府財(cái)政支出的重要議題。長(zhǎng)期以來(lái)，我們實(shí)行城市公共交通低票價(jià)加政府補(bǔ)貼政策，這對(duì)大多數(shù)中低收入者有利，對(duì)抑制私人交通、改善出行結(jié)構(gòu)和緩解道路交通狀況有利，但對(duì)一個(gè)地方的財(cái)政造成很大的壓力。如何兼顧市民出行成本、政府財(cái)政壓力及公交企業(yè)發(fā)展，公交企業(yè)在政府定價(jià)前提下，不能一味等、要、靠財(cái)政補(bǔ)貼，應(yīng)積極想方設(shè)法進(jìn)行促銷(xiāo)，吸引更多的人放棄其他交通方式、乘坐公共交通出行，提高客運(yùn)量和收入，實(shí)行公交低票價(jià)、公交IC卡的促銷(xiāo)也是一個(gè)重要方面。乘客辦理公交卡出行，也就意味著該乘客將是公交公司的固定客源，其乘坐公交出行不是即興的、單次的，如何進(jìn)行公交卡營(yíng)銷(xiāo)將是吸引固定客源的一項(xiàng)重要措施。以北京公交為例，不僅有常規(guī)公交卡，還發(fā)行有“城際交通一卡通”，可以在北京和天津使用，能夠坐公交、地鐵、出租車(chē)、輕軌等公共交通工具。同時(shí)還發(fā)行“公交短期卡”，充分滿足了外地到京旅游、辦事乘客的需求，增加了公交卡發(fā)行量，提高了乘坐率。另外各地推出“免費(fèi)換乘”“多長(zhǎng)時(shí)間免費(fèi)換乘多少次”等營(yíng)銷(xiāo)措施，對(duì)提高市民乘坐公交出行、提高公交出行分擔(dān)率有著積極作用。

三、改善服務(wù)模式和流程，推行貼心服務(wù)

服務(wù)模式和流程的改善，可以大幅度提高乘客滿意度，在企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中具有重要意義。鄭州公交公司推出公交IC卡以來(lái)，在不斷增加新的固定充值點(diǎn)、延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間的同時(shí)，還與交通銀行、鄭州商業(yè)銀行協(xié)作研制了“公交IC卡自助充值系統(tǒng)”，并通過(guò)交行、商業(yè)行的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)辦充值業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)乘客就近充值。2007年又與企業(yè)合作研發(fā)了“公交百通卡”，集坐公交、購(gòu)物、加油等多種消費(fèi)功能于一身，減少乘客持多種卡的煩惱。目前，鄭州公交IC卡發(fā)行量已突破398萬(wàn)張，銀行自助充值、在線和脫機(jī)充值等多種形式充值網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)1100余個(gè)。推出公交愛(ài)心流動(dòng)巴士，進(jìn)入到大的社區(qū)、站點(diǎn)、廣場(chǎng)，近距離為市民乘客提供咨詢(xún)、充值等服務(wù)；為方便老年人辦理公交乘車(chē)卡，在每年4月集中辦理一次的基礎(chǔ)上又增加了6月、9月、12月三次辦理時(shí)間。這些措施都深受廣大乘客的歡迎，市民乘坐公交出行的積極性不斷提高。

公交是一個(gè)服務(wù)性非常強(qiáng)的行業(yè)，所以提高乘客的滿意度是非常重要的。企業(yè)要為乘客貼心考慮在乘車(chē)途中可能遇到的不便，并予以解決，使十米車(chē)廂成為乘客溫馨流動(dòng)的家，這是公交企業(yè)注重營(yíng)銷(xiāo)，提高公交吸引力必須要考慮的問(wèn)題。

由于有的公交線路比較長(zhǎng)，乘客易感到枯燥，特別是那些沒(méi)有座位的乘客。為了加強(qiáng)乘坐公交車(chē)的舒適感，公交企業(yè)可利用車(chē)上廣播，播放輕松愉快而不枯燥的節(jié)目，或者加裝使用實(shí)時(shí)信息傳輸系統(tǒng)通過(guò)公交車(chē)上的電子指示牌為乘客播報(bào)最新的天氣預(yù)報(bào)和其他信息，使乘客在行車(chē)途中有事可做。

同時(shí)在車(chē)廂標(biāo)語(yǔ)和便民措施上還要處處體現(xiàn)細(xì)節(jié)，“無(wú)煙車(chē)廂、送您健康”、“用心服務(wù)、以情動(dòng)人”、“服務(wù)無(wú)止境、熱情到永遠(yuǎn)”等都能使乘客倍感溫馨。車(chē)上設(shè)置方便袋、指路條、線路圖、便民傘、清涼扇、針線包、暈車(chē)藥、感冒藥、天氣預(yù)報(bào)欄、愛(ài)心專(zhuān)座等，服務(wù)細(xì)致周到；有條件的線路推出“巴士畫(huà)廊”、“唐詩(shī)宋詞”文化快餐車(chē)、商都文化車(chē)等充實(shí)乘客的乘車(chē)時(shí)間，使乘客能夠真正體驗(yàn)到“坐車(chē)有安全感、放心感；乘車(chē)有舒服感、溫馨感；下車(chē)有留戀感、印象感”。

四、加強(qiáng)溝通，提高認(rèn)同度

所謂認(rèn)同，就是與消費(fèi)者建立共同的審美訴求。認(rèn)同度的高低直接決定了產(chǎn)品服務(wù)的受歡迎程度，進(jìn)而決定了其市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力大小。城市公共交通服務(wù)提供的產(chǎn)品就是出行服務(wù)，服務(wù)的對(duì)象主要是廣大市民群眾，如何提高廣大市民群眾對(duì)公交服務(wù)的認(rèn)可，溝通是很重要的一方面。溝通的方式有很多種，公交企業(yè)要善于抓住各種載體，充分利用各種媒體為自己服務(wù)。鄭州公交近年來(lái)十分注重與乘客的溝通和互動(dòng)，建立了公交客戶服務(wù)中心，全天候24小時(shí)為乘客提供咨詢(xún)、建議、意見(jiàn)服務(wù)，成為與乘客之間最好的溝通橋梁；圍繞公交線網(wǎng)優(yōu)化、優(yōu)先通行、場(chǎng)站建設(shè)等內(nèi)容，利用各種新聞媒體資源等有計(jì)劃地進(jìn)行主動(dòng)推介、宣傳，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，加強(qiáng)聯(lián)系，營(yíng)造有利于優(yōu)先發(fā)展公交的社會(huì)環(huán)境和輿論氛圍，提高公交出行分擔(dān)率；與市民乘客進(jìn)行互動(dòng)，不定期邀請(qǐng)新聞?dòng)^察員、市民乘客代表等走進(jìn)公交，了解職工的工作生活環(huán)境，了解城市公交在緩解交通擁堵中所發(fā)揮的重要作用，架起了市民與公交車(chē)長(zhǎng)面對(duì)面交流的橋梁，開(kāi)辟了社會(huì)了解公交、理解公交、支持公交的新途徑。

積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通和營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)行政已經(jīng)成為各級(jí)政府行政的一個(gè)重要方式。企業(yè)要成功實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，必須重視開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)眼界更開(kāi)闊、溝通更有效、速度更快捷、關(guān)系更密切。作為公交企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)溝通和營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容應(yīng)基于與廣大乘客出行密切相關(guān)的信息收集（公交相關(guān)動(dòng)態(tài)信息）、信息發(fā)布（線網(wǎng)優(yōu)化、調(diào)整、新開(kāi)線路、優(yōu)惠舉措等）、乘客服務(wù)（服務(wù)舉措等）和乘客咨詢(xún)、投訴解答、回復(fù)（與乘客互動(dòng)）等。

通過(guò)車(chē)長(zhǎng)與乘客進(jìn)行溝通與交流。作為公交企業(yè)，在一條完整的服務(wù)價(jià)值鏈上，服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值，是通過(guò)人亦即企業(yè)職工在提供服務(wù)的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的，職工的態(tài)度、言行對(duì)客戶的滿意度有重要的影響。而職工能否用快樂(lè)的態(tài)度、禮貌的言行對(duì)待乘客，則與他們對(duì)企業(yè)的滿意程度息息相關(guān)。車(chē)長(zhǎng)是運(yùn)營(yíng)第一線直接與乘客接觸、直接為乘客提供服務(wù)的第一層次。如何充分發(fā)揮、調(diào)動(dòng)車(chē)長(zhǎng)主動(dòng)、積極服務(wù)意識(shí)，提高乘客滿意度，對(duì)市民選擇公交出行具有重要意義。作為公交企業(yè)，要提高市民群眾對(duì)公交服務(wù)的滿意度，就要為乘客提供周到細(xì)微的人文關(guān)懷，讓公交職工對(duì)自己所從事的工作和公司為他們提供的服務(wù)滿意，車(chē)長(zhǎng)才能樂(lè)于提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，這是提升企業(yè)服務(wù)水平的有效措施。這樣才能充分利用車(chē)長(zhǎng)這個(gè)載體，積極進(jìn)行公交營(yíng)銷(xiāo)。

（作者單位：鄭州市公交總公司辦公室）