高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索

【摘要】高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)教學(xué)普遍存在灌輸式教學(xué)過(guò)重，實(shí)踐教學(xué)薄弱現(xiàn)象，并且有些實(shí)踐教學(xué)方式也不適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)。廣告比稿，是當(dāng)前企業(yè)選擇廣告公司以及廣告公司爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的重要和常見(jiàn)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)，采用以廣告比稿模擬為教學(xué)主線和實(shí)踐教學(xué)形式的辦法，有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，能夠促使學(xué)生把廣告學(xué)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論結(jié)合起來(lái)，并且有助于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)、解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的能力。

【關(guān)鍵詞】高職院校 廣告學(xué) 教改 比稿

高職院校在對(duì)學(xué)生進(jìn)行大學(xué)程度文化知識(shí)教育的同時(shí)，要根據(jù)職業(yè)崗位的要求實(shí)施職業(yè)知識(shí)與職業(yè)技能教育，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會(huì)職業(yè)崗位順利接軌。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，應(yīng)該注重實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)，貫徹“做中學(xué)”的教學(xué)理念，這樣才能實(shí)現(xiàn)“零距離”就業(yè)對(duì)接，提升畢業(yè)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的各門(mén)課程中，廣告學(xué)尤其具有實(shí)踐性、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，在教學(xué)中必須避免單純講理論，理論不聯(lián)系實(shí)際，不與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其他課程的理論相結(jié)合等情況出現(xiàn)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)課程教改研究現(xiàn)狀

針對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)課程存在的灌輸式教學(xué)過(guò)重，以及缺乏合適有效的實(shí)踐教學(xué)形式等問(wèn)題，很多相關(guān)老師一直在進(jìn)行不斷的思考和研討。傳統(tǒng)的課堂講授法是廣告學(xué)課程中最常見(jiàn)的教學(xué)方法，這種方法對(duì)于使學(xué)生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動(dòng)的灌輸式教學(xué)不容易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。汪婷提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)的三種教學(xué)方法：案例教學(xué)法、情境模擬法、分組競(jìng)賽法。孫文清研究了討論式教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用。他認(rèn)為討論式教學(xué)法的方式主要有案例教學(xué)法、研討式教學(xué)、基于問(wèn)題的學(xué)習(xí)、項(xiàng)目教學(xué)等。其中，項(xiàng)目教學(xué)的基本內(nèi)涵是“以項(xiàng)目為中心，制作一個(gè)具有社會(huì)應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)；在一個(gè)社會(huì)性的完整的跨專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，獲得專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的教學(xué)活動(dòng)?！标愯刺岢隽恕疤摂M 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，以學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司公司的日常運(yùn)作流程。這一教改設(shè)想，借鑒了案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法和情境教學(xué)法，使學(xué)生在仿真環(huán)境中積極參與、主動(dòng)思考，增進(jìn)了對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問(wèn)題。首先，關(guān)于廣告學(xué)教改的研究，應(yīng)該把理論教學(xué)應(yīng)采用的教學(xué)方法和實(shí)踐教學(xué)應(yīng)采取的形式分開(kāi)討論，不應(yīng)籠統(tǒng)地說(shuō)廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)采用什么教學(xué)方法。其次，這些研究中提到的教學(xué)方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進(jìn)學(xué)生理解某一個(gè)理論或某一章的內(nèi)容，但是廣告運(yùn)作實(shí)際是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的綜合運(yùn)用，廣告代理公司的運(yùn)作包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告制作、媒體選擇、效果評(píng)估等一系列環(huán)節(jié)，案例討論只能使學(xué)生分析問(wèn)題，卻難以有效提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力。情境模擬法使學(xué)生置身于仿真商業(yè)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力，但關(guān)鍵是如何與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，需要有具體的辦法?！疤摂M 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，可以培養(yǎng)學(xué)生從廣告公司角度提出廣告創(chuàng)意和策劃方案的能力，但是不能使學(xué)生從企業(yè)的角度來(lái)看問(wèn)題，實(shí)際是忽略了多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生都是到廣告公司以外的企業(yè)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程，首先要培養(yǎng)的是從企業(yè)角度判斷一個(gè)廣告提案或廣告創(chuàng)意是否適合企業(yè)所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個(gè)廣告提案或廣告創(chuàng)意的能力。

劉悅旦研究認(rèn)為，單純的以“廣告”命名的課程在美國(guó)大學(xué)的課程表上已不多見(jiàn)，取而代之的名稱(chēng)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和策略性傳播， 并且認(rèn)為美國(guó)高校的廣告教育注重原理的教授和學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。這一研究成果對(duì)廣告學(xué)教改具有重要啟發(fā)意義，這說(shuō)明廣告學(xué)的教學(xué)必須把廣告學(xué)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論結(jié)合起來(lái)。因此，一些學(xué)校采用的學(xué)生分小組制作廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，是偏離市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生很少?gòu)氖聫V告設(shè)計(jì)制作工作，他們學(xué)到的廣告設(shè)計(jì)制作技能也很難和相關(guān)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)，是把廣告作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具或手段，為企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。另外，有些學(xué)校采取了學(xué)生分小組分析評(píng)價(jià)廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，也是不合適的。美國(guó)大學(xué)將“廣告學(xué)”課程改名為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和策略性傳播”，就是因?yàn)閺V告是否正確是建立是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否正確的基礎(chǔ)上，而評(píng)判企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)的宏觀和圍觀環(huán)境分析，因此，僅根據(jù)一個(gè)廣告作品本身很難判斷這個(gè)廣告作品是否成功。

綜上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)需要一種新的教學(xué)方法，這種教學(xué)方法要不僅能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，而且要能夠使學(xué)生把廣告學(xué)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論結(jié)合起來(lái)并綜合運(yùn)用，還要有助于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際問(wèn)題并能提出廣告方案的能力。

二、廣告比稿模擬在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用意義

廣告比稿（competitive presentation），作為當(dāng)前企業(yè)選擇廣告公司以及廣告公司爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的重要和常見(jiàn)方式，為高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)教改提供了新的思路。

廣告比稿是廣告公司之間獲取代理業(yè)務(wù)的一種公開(kāi)競(jìng)技方式，也是廣告主選擇廣告代理公司最常用的一種工具。目前，越來(lái)越多的廣告主不會(huì)將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競(jìng)爭(zhēng)，再?gòu)闹羞x擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業(yè)在選擇廣告、公關(guān)、咨詢(xún)公司的時(shí)候，非常重視合作伙伴在提案會(huì)上的表現(xiàn)。

廣告主通常提前向數(shù)家廣告公司發(fā)出比稿邀請(qǐng)，并告知召開(kāi)廣告提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)。廣告公司接到比稿邀請(qǐng)后的第一項(xiàng)工作通常是市場(chǎng)調(diào)研，也就是搜集廣告主企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以及行業(yè)政策等相關(guān)數(shù)據(jù)。接著，在廣告公司內(nèi)部對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，找出企業(yè)及產(chǎn)品面臨的主要問(wèn)題，并制定廣告目標(biāo)。然后，進(jìn)行廣告主題和文案的創(chuàng)意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預(yù)算，并對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計(jì)劃書(shū)，并著手準(zhǔn)備提案時(shí)的演示和發(fā)言。廣告主在規(guī)定的日期聽(tīng)取各廣告公司對(duì)其廣告方案的講解演示，并對(duì)該方案進(jìn)行審核和質(zhì)詢(xún)。提案會(huì)后，廣告主通過(guò)綜合分析比稿結(jié)果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設(shè)備，提案人的現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)以及能否恰當(dāng)回答客戶提問(wèn)對(duì)于能否爭(zhēng)取到業(yè)務(wù)也很重要。

企業(yè)通過(guò)比稿的方式來(lái)選擇廣告公司，就必須能夠評(píng)判各廣告公司提案的優(yōu)劣以及對(duì)本企業(yè)的適用性，這需要企業(yè)能對(duì)廣告提案的環(huán)境分析、廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預(yù)算做出全面正確的評(píng)判，同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析研究，因此，企業(yè)通過(guò)廣告比稿來(lái)選擇廣告公司需要企業(yè)綜合運(yùn)用廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的幾乎全部知識(shí)。而廣告公司要做出適應(yīng)企業(yè)需求、能解決企業(yè)面臨問(wèn)題的有競(jìng)爭(zhēng)力的提案，同樣需要對(duì)以上這些要素進(jìn)行全面分析研究。

因此，如果把廣告比稿業(yè)務(wù)放在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)行模擬，使學(xué)生分組扮演企業(yè)和廣告公司，多個(gè)廣告公司做出提案，企業(yè)評(píng)判選擇，這將不僅能全面提高學(xué)生對(duì)廣告學(xué)知識(shí)的掌握，促使學(xué)生把廣告學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緊密聯(lián)系起來(lái)，而且可以促使學(xué)生從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)角度看待問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學(xué)生扮演的廣告主必須假設(shè)為一個(gè)實(shí)際存在的企業(yè)，因?yàn)橹挥羞@樣才能使廣告公司進(jìn)行符合實(shí)際的分析。由于不需要對(duì)廣告公司進(jìn)行分析，因此廣告公司可以虛擬一個(gè)名字。廣告主在學(xué)期中向數(shù)個(gè)廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，廣告公司運(yùn)用所學(xué)知識(shí)用數(shù)周時(shí)間做出廣告提案，然后在學(xué)期的最后兩周進(jìn)行廣告比稿模擬。廣告主對(duì)各廣告公司的提案作出分析評(píng)價(jià)及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實(shí)踐教學(xué)形式的改革和創(chuàng)新，有助于培養(yǎng)更切合廣告業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生。

廣告比稿模擬不僅是很好的實(shí)踐教學(xué)形式，而且在理論教學(xué)中，可以成為一個(gè)教學(xué)主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發(fā)學(xué)生從廣告比稿的角度，從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)視角來(lái)看待分析問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生提出廣告提案的能力，以及判斷一個(gè)廣告提案是否適合企業(yè)所需的能力。在這個(gè)模擬項(xiàng)目中，不管是對(duì)于廣告公司贏得廣告比稿，還是對(duì)于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運(yùn)用廣告學(xué)的幾乎全部知識(shí)，這使得學(xué)生為了在廣告提案中有好的表現(xiàn)，在課堂上更加認(rèn)真地聽(tīng)課和思考問(wèn)題，在課下更加積極地閱讀廣告相關(guān)書(shū)籍并查閱資料，從而極大提高了學(xué)習(xí)的效率和效果。

三、以廣告比稿模擬為教學(xué)主線和實(shí)踐教學(xué)形式的教學(xué)實(shí)施方案

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)學(xué)時(shí)，一般分為理論教學(xué)學(xué)時(shí)和實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)。在理論教學(xué)中，在學(xué)期初就向?qū)W生講解廣告比稿對(duì)廣告主和廣告公司的意義，并告訴學(xué)生本學(xué)期最后兩周的實(shí)踐教學(xué)形式為廣告比稿模擬，以此促進(jìn)學(xué)生對(duì)廣告理論的學(xué)習(xí)。

對(duì)于實(shí)踐教學(xué)，在學(xué)期初就進(jìn)行分組安排。首先把學(xué)生分成兩個(gè)大組，每個(gè)大組有一個(gè)廣告主企業(yè)和三個(gè)廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡(jiǎn)介、現(xiàn)存問(wèn)題、希望廣告公司能幫企業(yè)達(dá)到什么目標(biāo)等。這份材料，同時(shí)提交一份給老師。

在學(xué)期的最后兩次課上，分別進(jìn)行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業(yè)組副總經(jīng)理到講臺(tái)，介紹企業(yè)概況、三個(gè)廣告公司名稱(chēng)及希望廣告公司解決的問(wèn)題，時(shí)間3分鐘。然后，比稿開(kāi)始。第一個(gè)廣告公司提案人員到講臺(tái)，進(jìn)行提案演示、發(fā)言，10分鐘左右。提案演示、發(fā)言完畢后，先不要下講臺(tái)，接受企業(yè)組成員提問(wèn)，提案人員在講臺(tái)上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個(gè)廣告組繼續(xù)相同流程。第三個(gè)廣告公司發(fā)言完畢，回到座位后，企業(yè)組總經(jīng)理到前臺(tái)，開(kāi)始組織企業(yè)成員分析評(píng)價(jià)三個(gè)廣告公司的提案。成員發(fā)言完畢后，總經(jīng)理做總結(jié)評(píng)價(jià)并宣布選擇結(jié)果，然后宣布廣告比稿結(jié)束。

比稿成績(jī)?cè)u(píng)定辦法是，競(jìng)標(biāo)成功的廣告公司成員，比稿成績(jī)由老師在90到100分之間給出；競(jìng)標(biāo)未成功的廣告公司成員，比稿成績(jī)由老師在80到89之間給出。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，為儀態(tài)談吐、市場(chǎng)分析、創(chuàng)意理念、策略運(yùn)用、流程控制、團(tuán)隊(duì)成員配合等方面。廣告比稿的成績(jī)?yōu)閷W(xué)生的平時(shí)成績(jī)，比稿成績(jī)和期末考試成績(jī)的加權(quán)平均構(gòu)成學(xué)生的最后成績(jī)。這樣，既能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性，又能發(fā)揮老師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)作用。

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作者簡(jiǎn)介：彭磊（1979-），男，河南省安陽(yáng)市人，河北金融學(xué)院管理系助教，主要從事廣告學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)研究。