中國動漫產(chǎn)業(yè)的分析認(rèn)識

【摘要】面對我國龐大而體制不完全的動漫市場，發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)已成為滿足人民精神文化需求、推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、培育新的經(jīng)濟(jì)增長點的當(dāng)務(wù)之急。通過對我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析認(rèn)識以及與國外動漫市場的分析對比，提出一些對完善我國動漫產(chǎn)業(yè)可行的建議。

【關(guān)鍵詞】動漫產(chǎn)業(yè) 分析 建議

一、中國動漫史

我國從1926年的第一部動畫《大鬧畫室》問世，發(fā)展至今已有86年的歷史。其中有許多優(yōu)秀的代表之作，如《神筆馬良》 、《大鬧天空》、《葫蘆兄弟》、《哪吒鬧海》等，但在文革時期，中國動畫進(jìn)入了低谷時期，改革開放后產(chǎn)業(yè)模式化制作的外來動畫開始沖擊中國市場，中國動畫進(jìn)一步走向衰弱，開始出現(xiàn)粗制濫造的現(xiàn)象，動畫內(nèi)容幼稚簡單、畫面粗糙。2004年后，中國政府對動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，出臺相關(guān)政策，以行政力量為中國動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境，為緩解動漫企業(yè)資金壓力、尋求產(chǎn)品銷路提供了有效動力。中國動漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)折點。

二、國內(nèi)動漫現(xiàn)狀

中國現(xiàn)大約擁有3.7億青少年，他們是動漫產(chǎn)業(yè)的主消費群。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，長期以來，美國、日本等動漫輸出大國占據(jù)著中國大量的動漫消費市場。其中日本占據(jù)中國的動漫市場80%，歐美占據(jù)10%，國產(chǎn)僅占10%左右。 另有調(diào)查顯示，在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而中國原創(chuàng)動漫只占11%。中國已成為名副其實的動漫產(chǎn)品和動漫文化最大的輸入國，無論從文化層面還是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利益考慮，我國需盡快加強(qiáng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，扭轉(zhuǎn)局勢，使動漫產(chǎn)業(yè)的巨額利潤流向國內(nèi)，使動畫產(chǎn)業(yè)成為我國文化產(chǎn)業(yè)的一支生力軍，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點。

三、中國動漫前景分析

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融合，加快了中國經(jīng)濟(jì)對外開放的速度，中國動漫產(chǎn)業(yè)也伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐步走向成熟的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路和現(xiàn)代化之路，我國已經(jīng)邁過人均GDP3000美元的臨界點，文化消費能力和水平迎來高速增長的黃金時代。雖然國內(nèi)的動漫行業(yè)存在很多問題，但國內(nèi)動漫業(yè)前景是一片光明。國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在政府的大力推動下得到迅猛發(fā)展，并出臺了相應(yīng)的扶持政策，目前全國在建的動漫基地已經(jīng)有20多個，播出平臺不斷放大，為國產(chǎn)動漫的發(fā)展提供了更大的發(fā)展空間。無疑中國具有廣闊的動漫市場，據(jù)估計，我國人口中約有5億動漫產(chǎn)品的消費群，如果考慮動漫核心消費人群覆蓋10-30歲的人群，該部分人口有近3.5億，直接消費動漫產(chǎn)品的潛力已經(jīng)非常大。而如果考慮衍生產(chǎn)品，則產(chǎn)值空間更大。中國目前兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元左右，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，兒童服裝每年的銷售額達(dá)900億元以上。再加上30歲以下的青年人對于精品玩具、游戲的需求日益增長，中國動漫衍生產(chǎn)品已經(jīng)擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。

四、制約中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素

（一）內(nèi)部因素

1.核心人才缺乏

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要擁有創(chuàng)新思維、人文素養(yǎng)、科技意識等綜合能力的高新人才，我國現(xiàn)在雖有較多的動漫院校，但主要開設(shè)動漫制作課程，缺乏對創(chuàng)新思維等的培養(yǎng)，所以我國現(xiàn)在只擁有大量的“動漫制作”人，承接國外的一些來料加工，嚴(yán)重影響中國的原創(chuàng)能力及發(fā)展后勁，不利于中國動漫的可持續(xù)發(fā)展。

2.產(chǎn)業(yè)鏈不完整

動漫產(chǎn)業(yè)一般由動畫前期市場調(diào)研、策劃，動畫生產(chǎn)制作，動畫片營銷，動畫片的播放，動畫片的衍生產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營五個部分組成，它們是相互制約、相互促進(jìn)的有機(jī)整體。其中牽扯眾多的行業(yè)發(fā)展（如策劃公司、動畫制作公司、廣電業(yè)、出版業(yè)、玩家業(yè)、服裝業(yè)等20多個行業(yè)），目前在國內(nèi)的動畫片中，動漫的產(chǎn)業(yè)鏈根本沒有建立起來，往往是動畫節(jié)目的制作后投入播放，其他環(huán)節(jié)則基本處于被動停滯的狀態(tài)，好一點的有圖書與音像進(jìn)行出版發(fā)行，而玩具和形象授權(quán)更是鳳毛麟角，動畫片光靠播出根本無法得到相應(yīng)的資金回報，必須通過產(chǎn)品的衍生開發(fā)才能實現(xiàn)盈利。而事實上動漫產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品發(fā)展空間往往大于動漫產(chǎn)品本身。

3.未形成中國的獨特風(fēng)格

中國歷史文化底蘊很濃，在動漫題材可發(fā)掘的空間大，美國迪士尼以在中國家喻戶曉的《木蘭詩》為基礎(chǔ)推出的動畫大片《花木蘭》，日本根據(jù)中國四大名著之一改編的《三國志》都風(fēng)靡全球。但我國在利用這些傳統(tǒng)文化時，只是單純地把神化、傳說、歷史故事等做成古裝的、歷史的動畫，而文化精髓卻絲毫沒有融入其中，缺乏精神內(nèi)涵和文化特色，未形成中國獨特的風(fēng)格，使作品層次顯得低齡化。美國、日本動漫作品往往有其獨特風(fēng)格，如美國動漫作品中往往體現(xiàn)出樂觀向上、幽默、英雄主義、溫情等，日本則常用堅忍不拔、永不言棄的團(tuán)隊精神貫穿整部作品。

4.市場考察的缺乏

中國的動漫作品在創(chuàng)作前，沒有量化的指標(biāo)來佐證這部作品在推向市場后能帶來多大的利益回報，對市場進(jìn)行考察不完全，對觀眾口味的把握不到位。因此，中國動漫作品在內(nèi)容上欠缺趣味性和娛樂性，使得動畫多為說教式的作品，不被觀眾所喜愛，不能取得良好的市場反應(yīng)。此外，在創(chuàng)作前沒有對消費市場進(jìn)行年齡、性別、作品風(fēng)格等細(xì)分，作品沒有針對性和盈利點。

5.思想觀念的束縛

動漫作為一種文化還未得到多數(shù)人們的認(rèn)同。受中國傳統(tǒng)思想的限制，國內(nèi)很多家長認(rèn)為看漫畫會讓孩子變笨，動漫創(chuàng)作是不務(wù)正業(yè)，影響孩子的人生發(fā)展，對其持反對態(tài)度。而且此觀念占據(jù)著社會主體思維，使得中國動漫創(chuàng)作缺乏良好的環(huán)境和空間，制約著中國動漫人才的培養(yǎng)和發(fā)展。

（二）外部因素

近年來，日本漫畫大有登堂入室、邁入主流文化之趨勢，刺激了文娛市場。從1980年代末開始，隨著動漫畫的進(jìn)入，中國的青少年開始介入一個動漫畫時代。“讀圖時代”開始主宰平民化的閱讀領(lǐng)域。隨著這個領(lǐng)域范圍的不斷擴(kuò)大，日本動漫畫登上了中國動漫市場的首席。長期以來，它以其獨特的魅力左右著中國不同年齡段動漫迷們的視線。

據(jù)2006年廣東社科院進(jìn)行的青少年動漫消費調(diào)查顯示，有84.9%的調(diào)查者喜歡或較喜歡動漫作品，但在喜歡的動漫作品調(diào)查中，排在前十的全部都是日本作品。在百度貼吧的動漫作品分類下，也只在21位和25位才能找到國產(chǎn)動漫虹貓藍(lán)兔七俠轉(zhuǎn)和秦時明月，在皮皮、迅雷看看等播放器上日本動漫作品的點擊率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國內(nèi)動漫。不難看出，我國動漫消費市場受了嚴(yán)重的外來沖擊，擠壓了國產(chǎn)動漫的生存空間。一是因為國外廠商用已經(jīng)盈利豐厚的作品低價傾銷，但更關(guān)鍵的因素是在于國內(nèi)動漫作品缺乏競爭力。

五、美國、日本的動漫產(chǎn)業(yè)模式分析

（一）美國模式

美國是動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，起步早，技術(shù)進(jìn)步快，實力強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈完整，商業(yè)運作模式成熟，特點為大投入、大制作、大產(chǎn)出、大運作。美國動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中形成了迪斯尼、時代華納、夢工廠等幾大動漫企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建了以大集團(tuán)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)上下游的商業(yè)模式。依靠高效率的商業(yè)運作，迪斯尼將“卡通—快樂—利潤”的模式，通過電影、硬碟、授權(quán)商品、主題公園等渠道拓展到了幾乎所有的消費領(lǐng)域，一手締造了名為“動漫產(chǎn)業(yè)鏈”的巨大產(chǎn)業(yè)集群。

“一切都從一只老鼠開始”的迪斯尼是最早將人才、資金、技術(shù)與行銷這四個要素結(jié)合起來的動漫公司，也最具代表性。它發(fā)現(xiàn)將動漫創(chuàng)造的“快樂文化”與商業(yè)性結(jié)合爆發(fā)出的巨大商業(yè)價值，通過創(chuàng)造米老鼠、唐老鴨、維尼熊等主角，以及“再塑造”白雪公主、阿拉丁、花木蘭等經(jīng)典形象，構(gòu)造了巨大的快樂文化影響力。從1980年以來迪斯尼的市值增長了近34 倍，1988-2007年銷售收入增長了十倍，平均年增長13%，遠(yuǎn)高于同期的GDP增長。

這給了我國動漫產(chǎn)業(yè)一個啟示：商業(yè)模式固然是動漫企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵所在，但“內(nèi)容為王”仍是動漫產(chǎn)業(yè)的靈魂所在。

（二）日本模式

日本動漫產(chǎn)業(yè)是日本經(jīng)濟(jì)的支柱之一，廣義動漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP10%以上。不同于美國高投入、高成本、大制作、動漫集團(tuán)包攬上下游的壟斷模式發(fā)展模式，日本低投入、低成本、低制作，其發(fā)展模式是建立在龐大的漫畫基礎(chǔ)之上，更多細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈上的市場領(lǐng)袖，其特征如下：

1.以漫畫為起點的巨大商業(yè)鏈

總體上說，日本動漫產(chǎn)業(yè)是動畫、漫畫、游戲不分家，相輔相成。漫畫家在漫畫周刊上連載的漫畫成為人氣作品后，被電視動畫化、DVD化（OVA）、電影化（劇場版），并進(jìn)一步開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品如手辦、游戲、輕小說等。近年來也有從輕小說、游戲反向推進(jìn)到漫畫、動畫的成功作品，如《空之境界》、《灼眼的夏娜》等人氣作品。

2.很好地貼合了整個社會的需求

日本是個全民動漫的國家，覆蓋年齡從6歲-60歲，87%的日本人喜歡動漫，持有動漫衍生產(chǎn)品的人數(shù)占到84%。這一方面是日本國民天性使然，另一方面源于日本動漫產(chǎn)品的覆蓋面廣泛。日本動漫作品有精細(xì)的市場分類，有不同產(chǎn)品面向兒童、少女、少年、青年、成人等消費市場。動漫市場的消費者并沒有隨著年齡增長而離開這個市場，反而轉(zhuǎn)變成了消費能力更強(qiáng)的“消費者”，這構(gòu)成了日本動漫產(chǎn)業(yè)的巨大商業(yè)價值基礎(chǔ)。

3.產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都緊密聯(lián)系在一起

在日本，一部動畫作品往往是由幾個方面來共同投資的，這其中包括：電視臺或電影公司、廣告公司、玩具商、游戲軟件公司、動漫作品原創(chuàng)的出版商等。消費者或因動畫轉(zhuǎn)向紙制出版物、電影，或因電影轉(zhuǎn)向游戲、玩具等，每一個消費環(huán)節(jié)上都吸引了相當(dāng)數(shù)量的消費者，通過流暢的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，每個細(xì)分市場的消費能力都會不斷擴(kuò)大。通過這種良性自我循環(huán)促進(jìn)機(jī)制，日本的任何一個成功的動漫形象從一開始就進(jìn)入到了充分商業(yè)化的階段，為制作方帶來可觀的利益。

4.動漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作構(gòu)成了核心的創(chuàng)意競爭力

現(xiàn)代日本動漫獨特的故事性風(fēng)格則始于動漫大師手冢治蟲，他奠定了日本動漫的故事性、復(fù)雜性和主旨深度，締造了日本動漫的核心創(chuàng)意競爭力，從根本上與美式動漫分道揚鑣。他創(chuàng)作的鐵臂阿童木、三眼神童、怪醫(yī)秦博士等經(jīng)典人物成為首批具有國際影響力的日本動漫形象，手冢之后如藤子·F·不二雄、富堅義博、鳥山鳴、青山剛昌等一大批動漫業(yè)中生代人物的出現(xiàn)，為日本動漫產(chǎn)業(yè)注入源源不斷的生機(jī)和活力。宮崎駿、大友克洋、押井守這三位當(dāng)代日本動畫電影的大師級人物不斷推陳出新，如宮崎駿的動畫往往能引起我們對環(huán)保的深思，釋放許久以來的工作、學(xué)習(xí)壓力，重新找到真、善、美，重新找到返璞歸真后的悠然與愜意。這也是日本動漫能夠在國際上與美國分庭抗禮的重要資本。

六、我國動漫之路的幾點建議

從美國、日本等動漫發(fā)達(dá)國家成功的經(jīng)驗告訴我們：一國的動漫產(chǎn)業(yè)獲得成功就需要三個方面的保障，即良好的發(fā)展環(huán)境和氛圍，優(yōu)秀的內(nèi)容、形象創(chuàng)意實力，以及強(qiáng)大的周邊產(chǎn)品商業(yè)化能力。因此，完善動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，解決產(chǎn)業(yè)鏈裂的問題是一切的根本。而斷裂的問題從微觀上的表現(xiàn)就是資金、人才、營銷、內(nèi)容、渠道、衍生產(chǎn)品的問題，這些都是動漫產(chǎn)業(yè)必須直面必須解決的問題，發(fā)展中國動漫產(chǎn)業(yè)必須遵從市場的規(guī)律，整合企業(yè)資源，實現(xiàn)市場化運作，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，規(guī)?；a(chǎn)，形成完整的利潤增值體系，加強(qiáng)動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的交流和銜接，培育完善與國情匹配的中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）正視國產(chǎn)動漫與國際動漫之間的差距

積極借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗，挖掘本土的技術(shù)、管理等方面的文化資源，發(fā)揮本土作戰(zhàn)優(yōu)勢，引進(jìn)先進(jìn)的管理人才，推動我國動漫產(chǎn)業(yè)從引進(jìn)代理為主走向自主研發(fā)為主，從學(xué)習(xí)模仿為主走向獨立原創(chuàng)為主，由進(jìn)口轉(zhuǎn)向出口的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路。

（二）加快國家動漫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)

大力培育高端人才，為產(chǎn)業(yè)振興提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐和人才支持。積極培育一批具有強(qiáng)大自主創(chuàng)新能力和市場運營能力的動漫研發(fā)和運營企業(yè)，如：湖南的三辰卡通公司等那樣的企業(yè)，創(chuàng)作生產(chǎn)一批體現(xiàn)民族精神時代方向的民族動漫精品，如：“藍(lán)貓”等，真正樹立中國民族動漫品牌。

（三）提高動漫產(chǎn)品的核心競爭力

動漫產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)的核心，是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂。如今是一個“內(nèi)容為王”的年代，好的動漫作品可以經(jīng)久不衰，提高動漫產(chǎn)品的核心競爭力，結(jié)合中國動漫的實際情況和結(jié)合民族文化，確立獨特的藝術(shù)風(fēng)格和富有故事情節(jié)的動漫作品，重在文化上的創(chuàng)意打造中國的本土動漫明星角色。我國有五千年文明歷史，悠遠(yuǎn)深厚的文化積淀是其文化產(chǎn)業(yè)相對于西方國家最大的優(yōu)勢。

（四）做好市場的前期調(diào)研

細(xì)分動漫市場消費者，拓寬受眾的定位，拓展動漫故事的題材，按照人不同年齡階段心智成熟的差異來區(qū)分他們各自不同的動漫需求，而不是單單面對兒童，要作品的全眾化開發(fā)。

（五）保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，提升行業(yè)自律意識

動漫產(chǎn)品是我們廣大青少年喜愛的精神食糧，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)容管理，特別是對進(jìn)口內(nèi)容的審查，要嚴(yán)厲打擊違法經(jīng)營行為，加大對動漫衍生產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，維護(hù)健康的市場秩序，營造良好的發(fā)展環(huán)境，完善整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)制，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：劉晶晶）