撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界的新支點(diǎn)

如果說(shuō)側(cè)重于廣播、報(bào)紙溝通的營(yíng)銷(xiāo)是1.0時(shí)代，側(cè)重于電視溝通的營(yíng)銷(xiāo)是2.0時(shí)代，那么如今毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)進(jìn)入了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的3.0時(shí)代。

5月號(hào)《財(cái)富》雜志最后一篇文章《耐克的營(yíng)銷(xiāo)新法術(shù)》，是很值得一讀的。文章開(kāi)頭說(shuō)“你可以試著回想一下你最近在電視和印刷品上看到的幾個(gè)耐克廣告。你用不著因?yàn)橄氩黄饋?lái)而感到驚訝。” 作為世界最大的運(yùn)動(dòng)品公司，耐克的溝通策略已經(jīng)變了。耐克公司首席執(zhí)行官馬克·帕克說(shuō)：“以前的溝通是這樣的：‘這是產(chǎn)品，這是廣告。我們希望你喜歡’”，“如今的溝通是一種對(duì)話(huà)?！彼裕涂说臓I(yíng)銷(xiāo)，更多的是采取整套充滿(mǎn)互動(dòng)元素、能與消費(fèi)者直接交流的全新手段，即使是由奧斯卡提名導(dǎo)演拍攝的大型廣告，首播均選在Facebook和Twitter上，而非選在電視臺(tái)的黃金時(shí)段。

看了這篇文章，我更加認(rèn)同《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)解密》一書(shū)中的判斷：“2011年底，發(fā)生了兩件事，我認(rèn)為足以改寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)史。第一件是雷軍的小米手機(jī)，沒(méi)有任何硬廣告預(yù)算，僅憑BBS、微博等碎片化媒體，就實(shí)現(xiàn)了很多手機(jī)巨頭花幾千萬(wàn)元硬廣告費(fèi)用都未見(jiàn)得能做到的效果。第二件則是羅永浩單槍匹馬，在三個(gè)月時(shí)間里，僅用微博就把世界五百?gòu)?qiáng)中的翹楚搞得灰頭土臉、狼狽不堪?！?/p>

古希臘科學(xué)家阿基米德發(fā)現(xiàn)了杠桿原理后曾說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)地球。”馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)：如何制造流行》中也說(shuō)：“我們的世界看上去很堅(jiān)固，只要你找對(duì)一個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來(lái)。”在信息碎片化的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰(shuí)先掌握該時(shí)代信息、傳播的方法論，誰(shuí)便擁有了撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界的新支點(diǎn)。

所謂社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線(xiàn)社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共關(guān)系處理和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式。一般社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享等。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之所以有效，是因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)模式參與互動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象精準(zhǔn)、傳播速度快、投入產(chǎn)出高、整合效應(yīng)明顯，“能夠讓企業(yè)從赤裸地投入廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)關(guān)系，成為建立與客戶(hù)長(zhǎng)期溝通互動(dòng)的通路，潛移默化地向消費(fèi)者傳遞品牌認(rèn)知，從而逐漸帶來(lái)流量和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)”。

在《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)解密》中，作者歸納了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)步驟：一是制定社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，要遵循SMART原則，使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)可量化、可達(dá)到、可實(shí)現(xiàn)、相互關(guān)聯(lián)和有時(shí)限；二是確定目標(biāo)客戶(hù)群體，明晰他們是誰(shuí)？他們的個(gè)性和偏好是什么？他們最想要什么？等等；三是研究社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，選擇目標(biāo)對(duì)象最集中的平臺(tái)，選擇綜合人氣和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)最成熟的平臺(tái)；四是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；五是執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，策劃營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容；六是營(yíng)銷(xiāo)效果及聲譽(yù)監(jiān)測(cè)。

難能可貴的是，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)解密》不是“有深度”的理論書(shū)籍，而是用淺顯的語(yǔ)言、有說(shuō)服力的案例去講述其中蘊(yùn)含的商機(jī)，去分析具有顛覆性的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。比如SNS營(yíng)銷(xiāo)的具體方法，作者就給出可操作性的七個(gè)要點(diǎn)：第一，是讓目標(biāo)客戶(hù)感興趣的非冷門(mén)話(huà)題；第二，圍繞著該話(huà)題的一系列的細(xì)節(jié)執(zhí)行；第三，引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)式互動(dòng)；第四，對(duì)互動(dòng)內(nèi)容的二次包裝和傳播；第五，形成一個(gè)有認(rèn)同感的外圍客戶(hù)群體；第六，更多相關(guān)話(huà)題的推出，持續(xù)熱點(diǎn)；第七，外圍粉絲客戶(hù)群體口碑輻射，大量客戶(hù)開(kāi)始加入其中。

作者在《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)解密》中也直言“社會(huì)化媒體是一把雙刃劍”：一是容易出現(xiàn)不可控的情況，容易發(fā)生公關(guān)危機(jī)；二是如何將“一呼億應(yīng)”的效果成功轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期的“粉絲”與客戶(hù)，即讓彌漫的粉絲沉淀下來(lái)的問(wèn)題。因此，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，有兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理的技術(shù)值得被高度重視：一是基于搜索的語(yǔ)義分析技術(shù)，另一個(gè)是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，未來(lái)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)理應(yīng)包括兩部分，內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)與生活者數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)然，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的是思維方式的轉(zhuǎn)變，粉絲超過(guò)600萬(wàn)、比美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬粉絲還多的星巴克的總結(jié)很具有代表性:“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，在于是投資數(shù)百萬(wàn)美元廣告還是數(shù)百萬(wàn)粉絲”。

最后，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)領(lǐng)時(shí)代風(fēng)騷的時(shí)候，我們很有必要重溫一下加拿大傳媒學(xué)者莫斯可曾在《數(shù)字化崇拜》一書(shū)中提出的問(wèn)題：“當(dāng)越來(lái)越多的人去頌揚(yáng)數(shù)字媒體的時(shí)候，數(shù)字化本身會(huì)不會(huì)成為繼電力、電報(bào)電話(huà)、廣播電視之后又一個(gè)新媒體的迷思？”社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)成為一個(gè)迷思？作為營(yíng)銷(xiāo)人員，必須時(shí)刻保持警醒，在注重社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)的同時(shí)，還要處理好社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的媒介、技術(shù)、終端、應(yīng)用等的有效整合問(wèn)題，做到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。