國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營(yíng)銷對(duì)策探析

【摘 要】隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和旅游業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)在經(jīng)歷了井噴式發(fā)展后正面臨著由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的生存挑戰(zhàn)。為了擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施品牌營(yíng)銷將成為經(jīng)濟(jì)型酒店的一種戰(zhàn)略選擇。本文在闡述經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施品牌營(yíng)銷必要性的基礎(chǔ)上，針對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，提出了相關(guān)的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)型酒店；品牌營(yíng)銷；對(duì)策建議

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和旅游業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，強(qiáng)有力地拉動(dòng)了對(duì)酒店業(yè)的需求，其中經(jīng)濟(jì)型酒店由于價(jià)格相對(duì)低廉、能夠提供物有所值的基本住宿服務(wù)而獲得越來(lái)越多的大眾旅行者的認(rèn)可，成為國(guó)內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)行業(yè)資料統(tǒng)計(jì)，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率能達(dá)到50%，平均出租率能達(dá)到80%～90%，投資回報(bào)率為10%～20%。經(jīng)濟(jì)型酒店的巨大發(fā)展空間和潛力促使各種國(guó)外資本和國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)入其中，尋找盈利空間。以錦江之星和如家快捷為代表的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已經(jīng)初見市場(chǎng)成效，而以法國(guó)雅高集團(tuán)的Ibis（宜必思）和美國(guó)圣達(dá)特集團(tuán)的Super8（速8）為代表的國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也正加速在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張。隨著酒店數(shù)量不斷增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化也日趨嚴(yán)重，大量的經(jīng)濟(jì)型酒店千篇一律地以“低價(jià)、實(shí)惠”為賣點(diǎn)，并已逐漸形成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面。與此同時(shí)，物業(yè)租賃成本和人力成本的不斷攀升，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)狀況開始出現(xiàn)明顯下滑。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)報(bào)告顯示：經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率、平均客房?jī)r(jià)格、單店年回報(bào)率等指標(biāo)都出現(xiàn)不同程度的下降，盈利空間逐漸縮小，眾多經(jīng)濟(jì)型酒店正面臨著由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的生存挑戰(zhàn)。如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展過(guò)程中無(wú)法回避的問(wèn)題。借鑒國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為：對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最重要的工作就是施行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，塑造差異化的品牌形象，以獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同感，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定的客源。

一、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性

經(jīng)濟(jì)型酒店的核心是以優(yōu)惠的房?jī)r(jià)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足消費(fèi)者最基本的住宿條件，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到舒適、安全、實(shí)惠和方便。相對(duì)于高檔酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店省去了冗雜的服務(wù)設(shè)施，投資標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)門檻較低，致使大量的投資者蜂擁而至，加之產(chǎn)品和服務(wù)極易遭到模仿，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，最終導(dǎo)致業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)普遍下滑。要想從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店無(wú)疑有著特殊的戰(zhàn)略意義。首先，通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷，引發(fā)消費(fèi)者興趣。品牌是企業(yè)的標(biāo)志和形象，是消費(fèi)者購(gòu)買選擇的重要依據(jù)。酒店業(yè)的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的興趣不僅取決于其功能性的特點(diǎn)而更多地取決于消費(fèi)過(guò)程中所能獲得的特殊體驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷，可以向消費(fèi)者傳達(dá)某種嶄新的生活方式和消費(fèi)時(shí)尚，使其產(chǎn)生良好的心理預(yù)期和消費(fèi)熱情。尤其是在傳媒空前發(fā)達(dá)的今天，“眼球效應(yīng)”已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷成功的重要手段，誰(shuí)能通過(guò)良好的企業(yè)形象和品牌形象吸引消費(fèi)者的注意力，誰(shuí)就更有可能左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策。其次，通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷，擺脫同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)型酒店以客房為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，僅為顧客提供有限的服務(wù)，進(jìn)入壁壘較低，產(chǎn)品和服務(wù)模仿難度小，同質(zhì)化程度較高。為了獲得更多的客源許多經(jīng)濟(jì)型酒店不得不降低價(jià)格，減少收入和利潤(rùn)。而經(jīng)濟(jì)型酒店通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷，可以將酒店產(chǎn)品和服務(wù)特征濃縮于品牌之中，形成個(gè)性化的酒店形象和文化，使消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值。同時(shí)，品牌是酒店各種優(yōu)勢(shì)資源整合運(yùn)作的結(jié)果，也是酒店綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，因此可以有效避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的威脅。最后，通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷，提升市場(chǎng)擴(kuò)張能力。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店都是以單體形式為主，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，利潤(rùn)空間極為有限。經(jīng)濟(jì)型酒店要想在市場(chǎng)上做大做強(qiáng)，就必須不斷拓展市場(chǎng)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而市場(chǎng)的擴(kuò)張無(wú)疑需要借助于強(qiáng)大的品牌力量，因此經(jīng)濟(jì)型酒店必須培育和發(fā)展品牌，利用品牌的號(hào)召力，通過(guò)連鎖加盟、兼并收購(gòu)等多種方式，快速實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，同時(shí)也能使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的成果有效地凝聚在企業(yè)的品牌上，從而提高企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。Ibis（宜必思）、Super8（速8）等國(guó)際知名的經(jīng)濟(jì)型酒店，無(wú)一不是借助于強(qiáng)大的品牌力量，通過(guò)成功的加盟、并購(gòu)等途徑，在全球范圍內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。

二、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.品牌建設(shè)意識(shí)薄弱。酒店品牌是向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞酒店特色、服務(wù)質(zhì)量一致性承諾等信息的重要載體，它能夠給消費(fèi)者一種潛在的心里暗示，引發(fā)顧客的消費(fèi)偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，在增加客源的同時(shí)提高酒店的知名度。但是國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的大量經(jīng)濟(jì)型酒店由于品牌意識(shí)薄弱，對(duì)短期利益的關(guān)注勝過(guò)對(duì)品牌的關(guān)注，為了降低運(yùn)營(yíng)成本，不惜損害消費(fèi)者利益，硬件設(shè)施不到位，服務(wù)缺乏規(guī)范性，結(jié)果是消費(fèi)者失去了對(duì)酒店的信心，而酒店也因此失去了大量客源。為了吸引客源，許多酒店紛紛選擇不斷降價(jià)，最終陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。殊不知，隨著經(jīng)濟(jì)型酒店投資的不斷升溫和市場(chǎng)的不斷成熟，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)終將被品牌競(jìng)爭(zhēng)所取代。

2.品牌定位雷同化。品牌定位是建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，其目標(biāo)就是要在消費(fèi)者心目中樹立起品牌鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的市場(chǎng)形象，使其感受到與別家酒店不同的特色。國(guó)際上知名的經(jīng)濟(jì)型酒店都是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行品牌定位，分別定位于商務(wù)、觀光、家庭等，并在硬件設(shè)施和服務(wù)配套等方面體現(xiàn)出不同的特色。比如，宜必思（Ibis）定位于商務(wù)型品牌，佛繆勒第（Forlmulel）定位于私人出游品牌，美居（Mercure）定位于公寓型品牌。而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌基本都定位于出差商務(wù)客人和旅游者，對(duì)家庭休閑度假、自駕車旅游以及鄉(xiāng)村、景區(qū)市場(chǎng)缺乏關(guān)注，用大眾化的產(chǎn)品面對(duì)多元化的市場(chǎng)。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，許多經(jīng)濟(jì)型酒店從經(jīng)營(yíng)模式到服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置相互模仿，消費(fèi)者很難對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)型酒店做出實(shí)質(zhì)性區(qū)分，更無(wú)法認(rèn)知不同酒店的特色，于是價(jià)格便成為消費(fèi)者選擇經(jīng)濟(jì)型酒店的主要依據(jù)，這樣更加劇了業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

3.缺乏強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)支持。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化高度發(fā)達(dá)的今天，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營(yíng)銷必須借助于強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支持。利用營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不僅可以動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)酒店的環(huán)境氛圍、特色服務(wù)，而且也能反映酒店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和整體實(shí)力，有利于消費(fèi)者形成對(duì)酒店的認(rèn)知和信任，提高酒店品牌的市場(chǎng)影響力。假日集團(tuán)、喜來(lái)登、希爾頓、雅高等國(guó)際知名酒店都擁有完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。然而，目前國(guó)內(nèi)除錦江之星、如家快捷等少數(shù)規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)型酒店外，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店還是依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，沒有自己獨(dú)立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和預(yù)訂系統(tǒng)，客房銷售主要是通過(guò)旅行社、訂房中心、旅游預(yù)定網(wǎng)站，這樣不僅增加了經(jīng)營(yíng)成本，而且難以提升品牌知名度。

4.品牌擴(kuò)張能力不足。經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施品牌營(yíng)銷的最終目的是要使自己酒店的品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上成為強(qiáng)勢(shì)品牌，因此擴(kuò)張品牌，做大規(guī)模便成為其自然選擇。國(guó)際知名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌無(wú)一不是通過(guò)品牌擴(kuò)張來(lái)拓展其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)領(lǐng)域。擁有美國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)25%的市場(chǎng)份額，號(hào)稱世界上最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的Super8（速8），在美國(guó)，每3天就有一家新店開業(yè)。近幾年，雖然國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店也加速跑馬圈地，擴(kuò)大品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模，如家快捷目前在全國(guó)250座城市已經(jīng)擁有1500家連鎖店，但總體上看，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌拓展能力遠(yuǎn)不如國(guó)際知名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店仍然處于單體狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，市場(chǎng)生存壓力較大，缺乏品牌擴(kuò)張的資源和能力。

三、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施品牌營(yíng)銷的對(duì)策建議

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)，做好品牌定位。品牌定位是企業(yè)信息成功融入潛在顧客心智的捷徑，明確的、能感染消費(fèi)者并有異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位是經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)型酒店面對(duì)的是一個(gè)擁有龐大消費(fèi)群體的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的特征、需求和偏好呈現(xiàn)明顯的異質(zhì)性，而任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的軟硬件供給能力都是十分有限的，不可能滿足所有類型客人的需要，因此，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店必須選準(zhǔn)自己的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特征，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位和品牌營(yíng)銷，塑造獨(dú)特的品牌形象，使酒店品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中形成無(wú)可替代的差異化地位?？傮w而言，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位主要應(yīng)突出住宿功能，在保證衛(wèi)生、便捷前提下實(shí)行低價(jià)位，以體現(xiàn)酒店的“經(jīng)濟(jì)性”。在此基礎(chǔ)上，各經(jīng)濟(jì)型酒店還應(yīng)根據(jù)自己所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)來(lái)確定自己的特色定位，以獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，并體現(xiàn)自己的差異化優(yōu)勢(shì)。比如，對(duì)于以商務(wù)型客人為主要客源的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)設(shè)置較為完善的商務(wù)功能；對(duì)于以一般旅游者為客源的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)強(qiáng)化客房的經(jīng)濟(jì)、舒適；對(duì)于以中老年旅游者為客源的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)突出居住環(huán)境的安全、方便。

2.發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，提升品牌影響力。一個(gè)有影響力的品牌必須要有足夠大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，否則不可能形成廣泛的品牌效應(yīng)?？梢哉f(shuō)，品牌和規(guī)模是經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)成功的兩個(gè)重要因素。經(jīng)濟(jì)型酒店采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格、統(tǒng)一的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的品牌推廣，能夠在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)大的品牌形象，有效提高品牌市場(chǎng)影響力；經(jīng)濟(jì)型酒店采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)整合內(nèi)部資源，在采購(gòu)、銷售等方面形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能夠顯著降低經(jīng)營(yíng)成本。另外，連鎖經(jīng)營(yíng)模式有利于經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)范圍的拓展。相對(duì)于高檔酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶群體更為龐大和分散，而單體酒店的設(shè)施和服務(wù)又只能固定在特定的地理位置上，這種空間局限性使單體酒店對(duì)分散性客源的輻射力受到很大影響，而采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式可以以品牌為紐帶，形成多點(diǎn)分店的空間布局，從而能以較低的品牌擴(kuò)張成本和風(fēng)險(xiǎn)，有效地實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)范圍的拓展和市場(chǎng)占有率的提高。

3.構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷能力。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展為經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營(yíng)銷方式提供了新的選擇——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，經(jīng)濟(jì)型酒店可以便捷地將酒店的各種信息動(dòng)態(tài)地表現(xiàn)出來(lái)，使酒店的無(wú)形服務(wù)有形化，讓目標(biāo)消費(fèi)群體獲得身臨其境的體驗(yàn)，并且能夠突破時(shí)空限制，快速地拓寬品牌市場(chǎng)輻射面，提高酒店品牌知名度；利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，經(jīng)濟(jì)型酒店可以挖掘和掌控更大范圍的客戶資源與銷售渠道，并高效地為目標(biāo)客戶群體提供全程服務(wù)，提升酒店品牌美譽(yù)度；利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，經(jīng)濟(jì)型酒店可以快速搜集和分析目標(biāo)消費(fèi)群體的需求信息，開發(fā)特色服務(wù)，實(shí)施顧客定制化營(yíng)銷，提高目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)酒店品牌的忠誠(chéng)度。

面對(duì)發(fā)展?jié)摿薮?、?guó)際化程度日益加深的酒店業(yè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店要想做大做強(qiáng)，就必須摒棄低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，樹立品牌意識(shí)，通過(guò)對(duì)品牌的持續(xù)建設(shè)與創(chuàng)新，不斷提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能立于不敗之地。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]柴曉戈.我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店管理比較研究[D].西北大學(xué).2008

[2]劉芳，張兵.中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌差異化建設(shè)思考[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2008（14）

[3]李莉.我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌經(jīng)營(yíng)策略研究[D].蘭州理工大學(xué).2009