服務補救中顧客個性特征對滿意度影響的實證研究

【摘 要】通過服務補救中顧客的自信特征和保守特征的不同，對顧客的補救感知價值與補救預期價值的相關性進行分析，結果發(fā)現(xiàn)無論是自信特征還是保守特征顧客，與補救預期之間都存在負向效應，而與感知價值之間存在正向的效應。

【關鍵詞】服務補救；滿意度；個性特征

一、服務補救模型與假設的提出

1.服務補救模型中的變量選取。（1）個性特征變量。顧客的個性特征主要是指顧客在成長生活中所形成的性格特點，這些特點會影響他們的決斷和行為方式，顧客在社會環(huán)境中容易產生不滿和抱怨的現(xiàn)象，對于個性特征主要表現(xiàn)在幾下幾個方面：自信、保守、果斷、消極、樂觀、個人主義以及厭惡風險主義等。前人的研究表明自信和保守兩個因素對個人特征的影響最為顯著，故本文選取自信與保守作為服務補救模型中顧客的主要個人特性。其中自信代表可以將自身的不滿程度表現(xiàn)出來；而保守則代表顧客有一定的忍耐性。（2）滿意度衡量變量。顧客的滿意度主要采用補救的感知價值與預期價值的一致性程度進行衡量，主要可以分為三種狀況，當顧客的補救感知價值大于預期價值時，說明顧客存在一定的正向一致性；而當顧客補救感知價值與顧客的預期基本相同時，則說明客戶基本滿意；而當顧客的補救感知價值小于顧客的預期價值時，則說明顧客對服務補救并不滿意，也就是存在負向的一致性。

2.服務補救中顧客個性特征與滿意度的關系。顧客的自信特征對滿意度。顧客的自信特征對滿意度的程度要求較高，且當存在不滿意時，顧客就會產生抱怨和不滿，并將其表現(xiàn)出來，甚至產生發(fā)泄或者懲罰的舉動，直接將自身的滿意程度表現(xiàn)出來。顧客的保守特征則表現(xiàn)在他們通常有效的避免爭執(zhí)性舉動，而是采用法律法規(guī)等有效的手段來解決問題，或者利用間接的措施來反映他們對于服務的滿意程度。在服務補救中，顧客的預期與顧客的感知價值的差異是衡量顧客滿意度的關鍵所在。自信的顧客會直接反映他們的滿意程度，而保守的客戶也會間接的反映他們的滿意程度，因此，無論是自信的顧客還是保守的顧客都會對服務的滿意度進行評價。根據上述的論述，本文提出以下假設：H0：顧客的補救期望對服務感知價值具有顯著的影響。服務的補救感知價值是衡量顧客滿意度的決定指標，顧客滿意度的預期與顧客滿意度之間存在較強的相關關系，而服務補救的滿意度主要有顧客的預期價值與服務后的感知價值決定，且與預期價值存在負相關關系，與感知價值存在正相關關系；就于是本文得出以下兩點假設。H1：服務補救后的感知價值與滿意度之間存在正向的一致性關系。H2：服務補救前的預期價值與滿意度之間存在負向的一致性關系。服務補救后的滿意度與期望的一致性以及顧客的重購行為也存在較強的關系，期望的一致性理論說明服務補救措施的有效性，當服務補救的滿意度較高時，說明服務補救與滿意度之間存在正向的一致性關系；而當服務補救的滿意度較低，也就是說服務補救的感知價值對于預期價值時，服務補救與滿意度之間存在負向的一致性關系。根據服務補救的預期與感知價值對不一致性的關系，本文提出以下幾點假說：H3：顧客的服務補救預期價值與一致性之間具有顯著的負向相關關系。H4：顧客的服務補救感知價值與一致性之間具有顯著的正向相關關系。服務補救一致性與顧客的滿意度之間也存在一定的相關關系，而由于顧客的個性特征，導致服務補救的一致性與顧客滿意度之間的影響程度也不同，自信對服務補救的一致性與顧客滿意度的顯著性程度較高，而保守對服務補救的一致性與顧客滿意度的顯著性程度相對較低；于是本文提出以下幾點假說：H5：自信顧客的服務補救一致性對滿意度的影響程度較高。H6：保守顧客的服務補救一致性對滿意度的影響程度較低。H7：服務補救的一致性對顧客滿意度之間也存在顯著的影響。

3.服務補救模型。根據上述的服務補救中顧客的個性與滿意度的關系，可以得到如下圖所示的服務補救的概念模型，具體的服務補救模型如圖1所示。

從服務補救概念的模型圖可以看出，對于服務補救中的期望價值與補救感知價值、不一致等因素是衡量顧客滿意度的決定因素。因此，對于服務的補救措施在不失公平性的同時，還需要因人而異。自信顧客與保守性顧客的服務補救一致性存在較大的異質性，對服務的主觀評價也存在一定的差異性，而補救的期望價值與感知價值之間的差異也會影響顧客個性特征滿意度。

二、服務補救中顧客個性特征對滿意度影響的實證分析

為了深入了解服務補救著顧客個性特征對滿意度的影響，本文采用李克特（liket）7級量表的方法對服務補救中的顧客個性特征的滿意度進行度量。通過調查問卷的方式來衡量顧客個性特征對滿意度的真實影響。（其中1表示非常不滿意，2表示比較不滿意，3表示有點不滿意，4表示處于滿意與不滿意直接，5表示有點滿意，6表示比較滿意，7表示非常滿意）。

1.問卷項目的設計。（1）顧客個性特征的衡量依據。為了衡量服務補救中顧客的個性特征，本文采用以下的兩個問題進行衡量。Q1：您是一個自信的人，認為自己有能力且善于采用眾不同方法處理事情；Q2：您喜歡用常規(guī)的方法處理事情且遵守社會準則和法規(guī)。其中Q1問題分數越高的被調查者，說明他們的自信特征特強烈，反之，則自信特征叫微弱；如果Q2問題得分越高的被調查者，說明他們的保守特征越強烈，反之，則保守特征較為微弱。個性特征是衡量服務補救期望與感知價值不一致的重要影響因素，而不同的個性特征也導致了它們與不一致的關系出現(xiàn)異同。（2）服務補救期望價值與服務補救感知價值的衡量依據。服務補救期望價值主要是根據顧客所遭受的損失形成的一種期望，而服務補救的感知價值則是服務補救中顧客親自感知和體會到的補救質量。為了便于比較衡量，本文采用類型的調查項目進行設計，主要設計的問題如下：Q3：您認為企業(yè)應該盡力來幫助我，并解決服務中出現(xiàn)的問題；Q4：您認為企業(yè)應該對服務失誤的原因進行解釋，并表示道歉；Q5：您認為企業(yè)應該及時處理服務失誤，并做出補救和賠償措施。（3）顧客滿意度衡量指標。對于顧客滿意度的衡量本文主要從服務補救措施的維度和補救過程中的滿意度積累方面進行設計，主要調查的問題如下：Q6：您對企業(yè)失誤處理的方式滿意；Q7：您認為企業(yè)員工的服務態(tài)度和處理方法較為妥當；Q8：您對企業(yè)的處理結果和處理過程總體感到滿意。

2.問卷的發(fā)放與回收。本文選取中國銀行作為本次調查的主要顧客，共發(fā)放問卷100份，回收86份，其中有效樣本數為83份，問卷的有效率為83%。

3.服務補救的調查結果分析。為了有效衡量服務補救中顧客的個性特征與滿意度影響的關系，本文采用相關分析的方法進行定量分析。相關分析是指兩個變量之間的一種非一一對應的關系，相關性分析研究的是變量之間相關關系的強弱程度，主要用相關系數來描述。本文采用皮爾森簡單相關系數的方法，其相關系數可表示為：r=（1），皮爾森相關系數統(tǒng)計量為t =，如果兩變量之間正相關性較強，它們的r趨向于1；如果兩變量之間不存在較強的相關性，它們的r趨向于0；如果兩變量之間負相關性較強，它們的r趨向于-1。為了詳細的分析顧客滿意度的影響因素，本文選擇了自信特征、保守特征、補救預期以及補救感知價值這四個變量進行相關性分析。利用SPSS軟件進行相關性分析，可得到如下表所示的相關性分析系數表。

注：**.在0.01 水平（雙側）上顯著相關；*.在0.05水平（雙側）上顯著相關。

從服務補救中自信、保守、補救預期以及感知價值的相關性系數表中可以看出：自信特征與保守特征之間高度相關的關系，相關系數為r=0.424，其相應的顯著性概率Sig=0.001；說明在1%顯著性水平下，兩者存在較強的正相關性；自信特征與補救的感知價值之間也存在比較強的正相關關系，且其相關系數r=0.301；而自信特征與補救預期之間存在較強的負相關關系，其相關系數r=-0.400。相對于自信特征的顧客來說，保守特征的顧客對于補救預期以及補救的感知價值之間的相關關系都較弱，但是與自信特征顧客相同的是：保守顧客的個性特征與補救預期之間存在負向的相關關系，也與感知價值之間存在正向的相關關系。總體說來，自信特征和保守特征對服務補救中的補救預期與感知價值的影響是相同方向的，只不過影響程度存在差異。補救預期與感知價值之間存在較強的負相關關系，其相關系數r=- 0.301，且在5%的顯著性水平下顯著?？傊?，無論是自信特征還是保守特征顧客，與補救預期之間都存在負向效應，而與感知價值之間存在正向的效應。

參 考 文 獻

[1]楊麗華，廖進中，時格格.服務補救情境下銀行業(yè)的顧客滿意度實證研究[J].軟科學.2010（7）：133～137

[2]高斯曼.服務補救對顧客滿意度及行為意向的影響[J].中國城市經濟.2011（8）：101～102

項目基金：本文系中央高校基本科研業(yè)務費專項資金資助基金名稱：“利益集團對貿易政策選擇的影響研究”，項目批準號：2010ZYGX006。