網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣策略分析

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的改變。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、共享性等特點(diǎn)，消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱逐漸減弱。本文著重論述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)絡(luò)品牌以提升整體品牌價(jià)值。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)提出了網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的策略，比如企業(yè)網(wǎng)站、E-mail、網(wǎng)絡(luò)廣告、虛擬社區(qū)、聯(lián)盟合作等。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)品牌 網(wǎng)絡(luò)推廣

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2012）12（c）-0245-01

自從20世紀(jì)90年代中期開始，國內(nèi)跨入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的地位越來越重要。在整個(gè)人類歷史上，只出現(xiàn)了五種大眾傳媒：書籍、期刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)傳媒所占據(jù)的陣地，根據(jù)調(diào)查，45%的上網(wǎng)者認(rèn)為上網(wǎng)占用了他們以前用來看電視的時(shí)間，而電視在以前是品牌傳播的最重要的媒介。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營銷策略的渠道和窗口將逐步向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播使得品牌的訴求更加明確、傳遞地更迅速，網(wǎng)上的品牌塑造對(duì)企業(yè)來說將越來越顯得重要。

1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的影響

1.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵

品牌是連接企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者都具有重大的作用和意義。而網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上的衍生，它不僅具有傳統(tǒng)品牌的功能，還具有十分鮮明的網(wǎng)絡(luò)特色。網(wǎng)絡(luò)品牌更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)性化、互動(dòng)性和體驗(yàn)性，與品牌理論在現(xiàn)階段的發(fā)展成果不謀而合。而且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)將更加有助于品牌發(fā)揮其功能及作用。

網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是：開放性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、海量性。由此得出網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的主要區(qū)別是：唯一性—— 一旦某個(gè)網(wǎng)站形成一種強(qiáng)勢(shì)品牌之后，不可能有另外一個(gè)品牌與之競(jìng)爭；交互性—— 網(wǎng)絡(luò)品牌的交互性是通過網(wǎng)站的設(shè)計(jì)內(nèi)容來體現(xiàn)的；全球性—— 網(wǎng)絡(luò)品牌面向全球；時(shí)間性—— 網(wǎng)站的更新會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)品牌感知的改變。

1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)品牌的影響

（1）溝通互動(dòng)、注重體驗(yàn)。伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個(gè)性化、情感化和直接參與等偏好。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受，對(duì)彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越高。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng)，相信自己判斷和感覺的趨勢(shì)日益明顯。這就使得現(xiàn)代人在消費(fèi)時(shí)不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在使用或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感受。

（2）信息量大，注意力的稀缺。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對(duì)于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺資源。目前正在崛起中的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”，從本質(zhì)上說就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。在這種狀態(tài)下，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。

（3）網(wǎng)絡(luò)信息的對(duì)稱性。網(wǎng)絡(luò)信息的對(duì)稱性是相對(duì)于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天的時(shí)候，信息不對(duì)稱的局面己經(jīng)有了極大的改變。網(wǎng)絡(luò)上信息的豐富性，網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的及時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)言論的透明性都使得原本隱藏在冰山背后的信息浮出水面，消費(fèi)者有什么疑問，只要不是涉及個(gè)人隱私和國家機(jī)密，幾乎都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到想要的答案。正如百度的廣告語所說“百度一下，你就知道”，利用搜索引擎，你可以找到你想知道的任何問題的答案。這對(duì)消費(fèi)者做出理性購買決策是個(gè)重要參考。

2 網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣策略

2.1 建立企業(yè)網(wǎng)站

建立企業(yè)網(wǎng)站是有志于建立網(wǎng)絡(luò)品牌的企業(yè)所必需使用的工具。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)在網(wǎng)上的門臉，消費(fèi)者往往通過訪問企業(yè)網(wǎng)站而得到對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的初步認(rèn)識(shí)。企業(yè)網(wǎng)站也是開展其他網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基礎(chǔ)，這里可以有許多展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容。

2.2 使用網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告相類似，它能夠以全面性的外觀以及內(nèi)容的感覺來傳達(dá)出產(chǎn)品的品牌；網(wǎng)絡(luò)廣告類似于平面媒體廣告，能夠以低廉的方式在一件產(chǎn)品的利益背后傳達(dá)一個(gè)非常詳細(xì)的基本理論；另一方面，它就像直接郵件一樣，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的使用，可讓企業(yè)去鎖定特定的消費(fèi)者，并且解決他們所察覺到的需求。然而，它與所有這些媒介全然不同，互聯(lián)網(wǎng)可以讓廣告刊登者去建立即時(shí)的對(duì)話。消費(fèi)者在采取購買行動(dòng)之前就可以詢問問題，更重要的是，他們可由廣告刊登者來為他們解惑，這可以建立起緊密的立即資訊流動(dòng)，并且無論消費(fèi)者處于銷售周期的哪個(gè)階段，都可以把他們直接帶進(jìn)營銷過程當(dāng)中。

2.3 通過虛擬社區(qū)促進(jìn)交流

虛擬社區(qū)是指在互聯(lián)網(wǎng)上展開公開講座并相互交流信息的、具有共同興趣和需求的群體集合。虛擬社區(qū)的核心是吸引消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，并借此讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者按受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠誠。

2.4 有效利用E-mail

調(diào)查表明，電子郵件是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)工具，只有不到40%的網(wǎng)民每天上網(wǎng)瀏覽信息，但卻有超過80%的網(wǎng)民每天都要使用電子郵件。它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行品牌營銷的有效工具，它能提供客戶服務(wù)，產(chǎn)品銷售和其它信息，是一個(gè)品牌與消費(fèi)者之間最好的交流手段。

2.5 創(chuàng)造雙贏的聯(lián)盟合作

（1）策略聯(lián)盟。策略聯(lián)盟是為了豐富自家網(wǎng)站的資訊內(nèi)容和強(qiáng)化共同服務(wù)，來提升品牌競(jìng)爭力。在提高網(wǎng)站內(nèi)容品質(zhì)方面，打破網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者第一道防線是給他們獎(jiǎng)賞，接下來他們所想要的就是內(nèi)容豐富的資訊，而成功的網(wǎng)站是要能夠提供“深度的信息”，也就是說能夠給消費(fèi)者盡可能深入的內(nèi)容，這樣同時(shí)提升品牌認(rèn)同度。

（2）代理商形式。代理商形式的運(yùn)用有兩種不同形態(tài)，第一種是聯(lián)盟網(wǎng)站，主要目的是增加網(wǎng)絡(luò)品牌的能見度，藉由與其他網(wǎng)站合作，使自己的網(wǎng)站曝光率提高，能夠快速打響品牌知名度；第二種是聯(lián)盟伙伴，是種更直接的商業(yè)關(guān)系合作、結(jié)盟經(jīng)營，主要目的是創(chuàng)造更高的銷售量。

（3）專家合作。專案合作是營銷人員與其他網(wǎng)站或?qū)嶓w企業(yè)雙方推出的營銷活動(dòng)，通常都會(huì)設(shè)定一段活動(dòng)期間，隨著活動(dòng)期間結(jié)束，雙方的專案合作就終止。在網(wǎng)絡(luò)上，專案合作通常都會(huì)在首頁以廣告方式告知消費(fèi)者，點(diǎn)選之后，則會(huì)有專門設(shè)計(jì)的專案合作營銷網(wǎng)頁。專案活動(dòng)開始時(shí)，廣告會(huì)出現(xiàn)在首頁明顯重要的位置，活動(dòng)經(jīng)過一段時(shí)間后，專案活動(dòng)的廣告就會(huì)移到較不重要的位置。有時(shí)專案活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)在雙方的網(wǎng)站上，但有時(shí)只在主要舉辦的一方網(wǎng)站上，要視雙方營銷人員洽談的情況而定。

3 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的品牌理論形成了巨大的沖擊，有些理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要做較大的改變，網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)的理論研究急待加強(qiáng)，需要在離線品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行新的探索。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特點(diǎn)以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為分析，本文就網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造提出了一些新的理念。強(qiáng)調(diào)必須重視消費(fèi)者類群和體驗(yàn)。本文還詳細(xì)論述了各種網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播推廣工具，包括企業(yè)網(wǎng)站，E-mail，網(wǎng)絡(luò)廣告，虛擬社區(qū)，聯(lián)盟合作等。