論多品牌戰(zhàn)略在市場經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展

　　摘要：市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)新生意模式要層出不窮，而多品牌戰(zhàn)略，正是依據(jù)市場發(fā)展變化狀況，并考量多品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)及優(yōu)勢，采取相應(yīng)的促進(jìn)多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的策略，所建立起的極具生命力的戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì)多品牌戰(zhàn)略
　　中圖分類號(hào):F23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3791(2012)03(a)-0000-00
　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)要想正確措置自己的市場位置，以適應(yīng)變動(dòng)不拘的市場環(huán)境而立于不敗，就非得站在市場之上的高度縱覽整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，了解市場的發(fā)展規(guī)律，深挖適合本企業(yè)順勢發(fā)展的脈絡(luò)，探尋企業(yè)順利發(fā)展的保障。而多品牌戰(zhàn)略，正是依據(jù)市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，所建立起的宜于企業(yè)良性發(fā)展又極具生命力的戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　1 多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
　　所謂多品牌戰(zhàn)略是相對(duì)單一品牌而言的，是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，同時(shí)又存在一定的關(guān)聯(lián)，不是毫不相干相互脫離的。多品牌戰(zhàn)略又可分為個(gè)別品牌策略、分類品牌策略、公司名稱加個(gè)別品牌策略。
　　經(jīng)營多品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力。品牌的延伸絕非朝夕之功，從初創(chuàng)品牌前的市場調(diào)查，到新品牌問世及其后的推廣和宣傳，每一項(xiàng)都需耗費(fèi)企業(yè)大量的人力物力財(cái)力，采用多品牌戰(zhàn)略以謀求更深層次的發(fā)展必須具備以下條件：
　?。?）主業(yè)須處于穩(wěn)固地位
　　同時(shí)企業(yè)還須有足夠的資金和人才儲(chǔ)備進(jìn)行新品牌的塑造和延伸。否則，當(dāng)企業(yè)不具備足夠的客觀優(yōu)勢的情況下，盲目進(jìn)行新品牌的延伸，非但會(huì)存在使新品牌夭折的風(fēng)險(xiǎn)，甚至還會(huì)使主業(yè)的地位下降。盲目多元化的惡果不僅會(huì)造成主業(yè)集中度的分散，同時(shí)還會(huì)損害品牌的形象。
　?。?）須有行業(yè)領(lǐng)先品牌
　　多品牌戰(zhàn)略主要是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響來擴(kuò)展市場，其前提是品牌有較高的知名度和美譽(yù)度。盡管該類品牌沒有強(qiáng)大到足以壟斷市場的地步，但相對(duì)于競爭品牌，無論是品牌知名度還是市場份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長速度越來越慢，成長空間越來越小。然而由于它們?cè)诔杀?、技術(shù)、管理、服務(wù)等方面具有相對(duì)優(yōu)勢，使得它們可以實(shí)現(xiàn)推行多品牌策略。如果企業(yè)的品牌知名度不高并面臨眾多強(qiáng)有力競爭對(duì)手的威脅，多品牌戰(zhàn)略就會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。
　　2 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢
　　（1）多品牌可以最大限度的占領(lǐng)市場
　　隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場也已經(jīng)演變成為典型的買方市場，顧客滿意度成為企業(yè)在市場上立足和生存的重要核心。不同的消費(fèi)者存在著較大差異的不同需求，然而，當(dāng)一個(gè)品牌的定位明確之后，它的客戶群體也是明確的。誰也不能指望一個(gè)品牌就能夠把所有的消費(fèi)者囊括在自己的品牌實(shí)力范圍之內(nèi)。為了最大限度地占領(lǐng)市場，就有必要采取多品牌戰(zhàn)略。比如，寶潔公司僅通過飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣四個(gè)品牌，就使自己在這個(gè)市場上的占有率高達(dá)53.2%；僅碧浪和太子兩個(gè)洗衣粉品牌就占領(lǐng)中國30%的市場份額。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略所達(dá)到的高市場占有率，是實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略難以達(dá)到的。
　　（2）多品牌戰(zhàn)略可以避免品牌過于集中的風(fēng)險(xiǎn)
　　在不同的市場上，推出不同的品牌。這樣做的目的既可以最大限度地占領(lǐng)市場，還能夠避免品牌過于集中的風(fēng)險(xiǎn)。多品牌能夠適應(yīng)不同需求層次、不同的群體、不同的文化對(duì)品牌的認(rèn)同，避免消費(fèi)者因文化層次的不同，對(duì)品牌產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的不良影響。多品牌意味著消費(fèi)者可根據(jù)其具體需求選擇不同產(chǎn)品，眾多品牌中，總有一款是符合消費(fèi)者需求的。又如，豐田每年800萬輛的規(guī)模自已讓全世界都知道豐田品牌的市場影響力，但豐田畢竟出身寒微，總是給人平民化的感覺，很多成功人士無法擁有豐田僅僅是因?yàn)樗秦S田。為了改變這一形象，豐田公司推出了“雷克薩斯”。這樣一個(gè)“L”型的標(biāo)志力圖重新塑造一個(gè)豪華尊貴的汽車品牌，經(jīng)過多年努力，這一多品牌戰(zhàn)略也基本上取得了成功。
　?。?）多品牌可以幫助實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
　　企業(yè)在隨著市場發(fā)展的過程中，由于種種影響因素的出現(xiàn)，旗下有些業(yè)務(wù)單位的市場在擴(kuò)大，而有些則開始萎縮。對(duì)于開始萎縮的單位而言，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略無疑是回避風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的最好途徑。通過多品牌的經(jīng)營，重新打造一個(gè)更為適應(yīng)市場競爭的企業(yè)形象，同時(shí)還可兼顧有所萎縮的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)多品牌共同發(fā)展。合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，贏得更大的商機(jī)。
　　（4）多品牌可以實(shí)現(xiàn)國際化跨越
　　如同一個(gè)人出生便有國家、民族、家庭一樣，一個(gè)品牌也具有自身所屬的民族和行業(yè)特征，有其內(nèi)在所固有的文化基因。隨著企業(yè)經(jīng)營的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)可以通過所具特征的品牌進(jìn)行收購、兼并等，實(shí)施跨國界跨文化擴(kuò)張，進(jìn)而擁有更多的企業(yè)幫助占領(lǐng)市場，但在市場上銷售的產(chǎn)品卻絕大多數(shù)是原有公司的品牌。這就幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了國際化的跨越。
　　3 多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的策略
　?。?）多種經(jīng)營方式并舉
　　在企業(yè)自身資金狀況尚未達(dá)到時(shí)，對(duì)于品牌市場占有率的進(jìn)一步發(fā)展，特許加盟連鎖是一種不可忽視的方法。企業(yè)可以從這方面入手，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身實(shí)力的增強(qiáng)。
　　加盟可降低風(fēng)險(xiǎn)，降低失敗率，經(jīng)營權(quán)集中于總部，可快速實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域覆蓋，增加市場占有率，提高品牌知名度。采取特許加盟的方式，可以使企業(yè)品牌的市場占有率、覆蓋率、知名度得到綜合提升。
　　但是，在推進(jìn)特許加盟方式時(shí)，要時(shí)刻注意防范那些容易造成企業(yè)損失的萌芽，關(guān)注每一個(gè)環(huán)節(jié)的布局，既放眼長遠(yuǎn)又能兼顧現(xiàn)實(shí)，始終做到瞻前顧后，步步為營，必要時(shí)可以增加相關(guān)方面的人才儲(chǔ)備和方案儲(chǔ)備，讓企業(yè)的發(fā)展能夠厚積薄發(fā)，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌提升及跨區(qū)域發(fā)展的長久目標(biāo)。
　?。?）科學(xué)設(shè)計(jì)影響壽命周期的品牌內(nèi)涵
　　1)科學(xué)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品
　　服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)要結(jié)合實(shí)際情況可持續(xù)發(fā)展，立足于長久，重視服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量及外在形象的共同提升，使服務(wù)產(chǎn)品不僅在外在方面賞心悅目，內(nèi)在方面更為廣大消費(fèi)人群所接受，從而延長服務(wù)產(chǎn)品的壽命周期。
　　2)合理定位服務(wù)的文化含量
　　文化的形成要經(jīng)過一個(gè)漫長的過程，一旦形成也就有一定的生命力，高品位的文化元素能提升為理念，進(jìn)而形成人們對(duì)該品牌源自精神層面的享受。由此可以看出，文化含量越豐富，產(chǎn)品的市場壽命也就越長。此外，現(xiàn)實(shí)也表明，越是民族的，越是世界的。在中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步融入世界經(jīng)濟(jì)的今天，具有濃郁民族文化的產(chǎn)品市場壽命也就有可能延長。
　?。?）對(duì)各品牌進(jìn)行合理定位及適時(shí)調(diào)整
　　1)明確品牌定位的理論基礎(chǔ)
　　人們只接受他們喜歡的事物，對(duì)于不喜歡的東西看的越多越厭惡，而一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌能引導(dǎo)人們往好的方面去體會(huì)。反之，一個(gè)無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點(diǎn)。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所希望的奇跡和感覺。
　　消費(fèi)者在長期的購買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的習(xí)慣，此類習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力，正確的品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客的忠誠度。
　　如今社會(huì)是一個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，一旦超過臨界點(diǎn)，人的大腦將呈現(xiàn)一片空白。因此，很少有人能準(zhǔn)確的列出同類商品七個(gè)以上的品牌。
　　2)正確認(rèn)識(shí)品牌定位的內(nèi)涵
　　品牌定位是在消費(fèi)者的心智中找到一個(gè)位置，最好達(dá)到品牌的名字成為一種品類的代號(hào)。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提，也是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。
　　品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段。因此品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是市場細(xì)分。并在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來的市場進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場。
　　3)明確定位
　　一個(gè)品牌的定位應(yīng)從功效、品質(zhì)、價(jià)位、檔次、情感、企業(yè)理念、企業(yè)文化、高級(jí)群體、生活情調(diào)、類別、消費(fèi)群體等多方面進(jìn)行綜合定位，不能片面的只看重某一點(diǎn)，否則將導(dǎo)致定位模糊、路線不清晰等后果，將直接影響到品牌的發(fā)展。此外，品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。
　　實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。
　　（4） 品牌權(quán)益及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)
　　1)品牌維護(hù)的理論基礎(chǔ)
　　品牌權(quán)益是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說是產(chǎn)品在有品牌和無品牌時(shí)的市場效益之差。其特點(diǎn)是以品牌名字為核心的、無形的、依附于消費(fèi)者、可以影響消費(fèi)者的行為的。因?yàn)槭袌鍪怯上M(fèi)者構(gòu)成的，所以品牌權(quán)益實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。所以品牌權(quán)益之所以有價(jià)值且能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品直覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者這四個(gè)核心特性。
　　一個(gè)品牌的品牌權(quán)益如果沒有得到良好的維護(hù)，則可能導(dǎo)致最終被市場所淘汰，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)如沒有得到正式的保護(hù)，則可能導(dǎo)致企業(yè)自身的努力付之東流，勝利果實(shí)被他人所利用或竊取。
　　在一個(gè)企業(yè)的成長和發(fā)展過程中，必然伴隨著品牌的逐步壯大。正所謂“樹大招風(fēng)”，越是有生命力的品牌，就越是有可能被心懷不軌之人所利用。因此，在發(fā)展過程中，品牌權(quán)益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)至關(guān)重要。
　　 2)加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)
　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)是企業(yè)品牌的重要組成部分，在當(dāng)前新的經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)必須不斷加強(qiáng)。企業(yè)只有進(jìn)一步提升品牌權(quán)益價(jià)值，才能使得品牌在競爭市場中立于不敗之地，一成不變的結(jié)果只能是被其他競爭對(duì)手所超越導(dǎo)致最終的淘汰。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)在品牌權(quán)益價(jià)值的提升中不可松懈，只有將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)好，才可以無后顧之憂的發(fā)展自身品牌。