電商混戰(zhàn)

策劃執(zhí)行 喬振祺 插畫 肖振鐸

編者按

5月初，銷售業(yè)績(jī)位居行業(yè)前列的B2C電商掀起了史上“最猛”價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)一直是國(guó)內(nèi)電商的市場(chǎng)利器，前幾輪的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)讓很多電商企業(yè)資金緊張甚至倒閉。

艾瑞咨詢發(fā)布的“2012年一季度中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額”統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，今年一季度市場(chǎng)份額排名中，天貓商城、京東商城、亞馬遜、騰訊B2C、蘇寧易購(gòu)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等遙遙領(lǐng)先，前10位電商企業(yè)在國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)的份額超過90%，行業(yè)集中度非常高。

值得注意的是，本土B2C電商中除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其他都還沒有上市，這些電商之所以帶頭打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)是為了燒錢換市場(chǎng)，以此增加上市的砝碼。而更多的企業(yè)則是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，以價(jià)格戰(zhàn)來保住原有市場(chǎng)份額。

適當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，讓利于消費(fèi)者，有利于市場(chǎng)發(fā)展，而如今電商采取的在資本主導(dǎo)下的燒錢式的價(jià)格戰(zhàn)則將整個(gè)行業(yè)拖入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)蔓延必將擠壓經(jīng)銷商和上游廠家的利潤(rùn)空間，進(jìn)而影響產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。瘋狂促銷加劇了電商的運(yùn)營(yíng)壓力，不管是品牌電商，還是入駐電商平臺(tái)的經(jīng)銷商、廠商對(duì)此恐怕都有苦難言。

國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)還處在發(fā)展初期，真正細(xì)分的市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未形成，電商們不應(yīng)把精力集中于價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)該考慮如何形成自己的特色、加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，以服務(wù)和品牌留住客戶。

思踐蝦米網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官

價(jià)格戰(zhàn)還有空間

如果你了解電子商務(wù)的發(fā)展歷程，可以把傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路和電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)如果不通過價(jià)格戰(zhàn)把傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)逼到絕路上，很多傳統(tǒng)行業(yè)不會(huì)下決心采用新的方式，不會(huì)思考整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的新的角色。

目前的價(jià)格戰(zhàn)好像打到了大家都沒有錢賺的地步，但是我覺得仍然還有空間，電商價(jià)格戰(zhàn)打得還不夠激烈。

現(xiàn)在的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域還是主要以銷售庫(kù)存為主，每個(gè)企業(yè)對(duì)庫(kù)存的心理預(yù)期是完全不一樣的，所以說還有非常大的空間。因?yàn)閹?kù)存產(chǎn)品能以5折的價(jià)格出售已經(jīng)算是非常不錯(cuò)的了，有的甚至是以1折或者更低的折扣價(jià)格出售。

可是，如果企業(yè)只是通過以低價(jià)銷售庫(kù)存產(chǎn)品的策略來吸引用戶，企業(yè)品牌的成長(zhǎng)、品牌認(rèn)可度的培養(yǎng)方面就會(huì)存在問題。雖然傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在庫(kù)存方面有很大的“潛力”，但當(dāng)庫(kù)存量逐漸減少，當(dāng)不再需要通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來促銷的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)思考新的模式。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)到一定程度，企業(yè)就會(huì)反思其核心競(jìng)爭(zhēng)力。在沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力之前不要打價(jià)格戰(zhàn)，盲目打價(jià)格戰(zhàn)這是企業(yè)本身的問題，不是市場(chǎng)環(huán)境的問題。不管參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與否，提升自己企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率是非常重要的一點(diǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是市場(chǎng)的某一個(gè)階段，如果能夠?yàn)槠髽I(yè)找到另外的價(jià)值，我們基本上就不會(huì)再打價(jià)格戰(zhàn)了。

淘寶現(xiàn)在一直倡導(dǎo)健康營(yíng)銷，我們更相信的不是價(jià)格戰(zhàn)，而是市場(chǎng)機(jī)制。2011年淘寶折扣的現(xiàn)象很泛濫，有一些是淘寶自己的問題，我們把折扣工具變得很好用了，很多人會(huì)用折扣工具，這就養(yǎng)成了消費(fèi)者的習(xí)慣——今天不打折，我就不買。

淘寶網(wǎng)副總裁 菲青

打折的恐怖是什么？是失控，不受企業(yè)品牌自身發(fā)展的需要而發(fā)展。我們更多是想如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，而沒有反過來想我們有沒有適應(yīng)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需求，我們是不是培養(yǎng)了消費(fèi)者的貪婪？我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售都需要通過大量促銷拉動(dòng)流量和銷售，這是需要我們一起思考的問題。

五谷磨房電子商務(wù)CEO 何綱

如果價(jià)格戰(zhàn)意味著直接挫傷到產(chǎn)品毛利，這過程中沒有獲勝的企業(yè)。沃爾瑪、家樂福、世紀(jì)聯(lián)華等大型超市，每天都在講低價(jià)，但沒有一家企業(yè)把低價(jià)格作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們各有各的強(qiáng)項(xiàng)，都在特定品類有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果只關(guān)注價(jià)格，就是一個(gè)迷失。

農(nóng)人網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官 史建明

從1999年8848.com創(chuàng)建開始到2010年，中國(guó)電商行業(yè)基本上就是諸侯混戰(zhàn)的狀態(tài)，大家的水平都不高，差距也沒有很大。進(jìn)入2011年，大量的B2C開始倒閉，剩下京東、凡客、亞馬遜幾家，其他人想進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)變得很難，他們面臨一個(gè)很高的門檻。

《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》執(zhí)行主編 許維

蘇會(huì)燕艾瑞咨詢高級(jí)分析師

慎用價(jià)格戰(zhàn)

5月初，中國(guó)的領(lǐng)先B2C企業(yè)悉數(shù)加入促銷行列，且主要集中于3C家電領(lǐng)域，其規(guī)模之大、幅度之猛實(shí)屬罕見。無論是為了打響自家品牌，搶占市場(chǎng)份額，抑或阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)，商家的促銷降價(jià)對(duì)于消費(fèi)者來說絕對(duì)是一大利好。

但是，如果考慮到商品比較、優(yōu)惠返利折算耗去的時(shí)間成本、精力成本，再加上由于大規(guī)模促銷引發(fā)的商品缺貨、配送不及時(shí)等問題糾紛，消費(fèi)者整體的購(gòu)物成本不一定如想象中的那般優(yōu)惠。

對(duì)于商家自身而言，企業(yè)促銷并非看重促銷期間的盈利狀況，而更看重客戶的終身價(jià)值，即未來重復(fù)購(gòu)買帶來的價(jià)值總和。在大規(guī)模的價(jià)格促銷期間，由于企業(yè)處于非常規(guī)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，系統(tǒng)、流程等方面容易出現(xiàn)紕漏，導(dǎo)致網(wǎng)站服務(wù)品質(zhì)的下降。這無疑將降低消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)滿意度，不利于其轉(zhuǎn)化成老顧客。目前，此類糾紛事件已開始暴露。

此外，價(jià)格促銷活動(dòng)帶來利益的讓渡，最終需要商家、上游品牌商來承擔(dān)。對(duì)于商家而言，此部分成本或許可以轉(zhuǎn)嫁給上游的合作伙伴，但是無疑會(huì)對(duì)后者的運(yùn)營(yíng)造成一定的壓力。由此可見，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)合作伙伴而言也非絕對(duì)的利好。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的商家而言，于己于彼皆有不利。B2C企業(yè)應(yīng)該綜合消費(fèi)者、自身、合作伙伴各方的利益，把握好其中的利弊，慎用價(jià)格戰(zhàn)。