報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng):數(shù)字報(bào)紙盈利模式新探

　　【摘 要】“數(shù)字報(bào)紙”是傳統(tǒng)紙媒欲擺脫報(bào)業(yè)的“夕陽(yáng)前景”而與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代接軌時(shí)必須抓緊的“救命稻草”。然而，當(dāng)前“數(shù)字報(bào)紙”的盈利模式尚不明朗。本文提出“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”模式，從廣告盈利、平臺(tái)盈利、銷售盈利三個(gè)維度探討“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”如何通過(guò)搭建“新聞超市”而因“合圍”致“突圍”。
　　【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng) 數(shù)字報(bào)紙 廣告 平臺(tái) 銷售
　　
　　報(bào)紙因網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)而成為了世人眼中的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，傳統(tǒng)紙媒能否與數(shù)字化的今天接軌成為了其是否尚具生命力的標(biāo)志。根據(jù)《2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2010年，報(bào)網(wǎng)融合態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，很多報(bào)紙開(kāi)始邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)與漢王合作力推數(shù)字閱讀；《人民日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙針對(duì)蘋(píng)果公司的IPAD平板電腦開(kāi)發(fā)了客戶端閱讀軟件。①在報(bào)紙“試水”網(wǎng)絡(luò)的各種手段中，“數(shù)字報(bào)紙”成為各家紙媒與網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)姻”的必然選擇。
　　“數(shù)字報(bào)紙”是報(bào)紙將內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化傳播最直接的手段，然而又是“雞肋味”最濃的手段。絕大多數(shù)報(bào)紙只是將新媒體作為發(fā)布渠道而不是盈利渠道，雖然溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出了全國(guó)首份付費(fèi)的數(shù)字報(bào)紙，但對(duì)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要的盈利模式依舊是“水月鏡花”，尚未成熟。因此，“報(bào)人的熱情與數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的尷尬境地形成鮮明的對(duì)比，大多數(shù)數(shù)字報(bào)紙仍處于‘賠本賺吆喝’的境地”。②
　　本文以數(shù)字報(bào)紙的盈利模式作為研究對(duì)象，從廣告盈利、平臺(tái)盈利、銷售盈利這三個(gè)維度探討“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”如何通過(guò)搭建“新聞超市”而形成數(shù)字報(bào)紙的“合圍”之勢(shì)，以此對(duì)數(shù)字報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)處境進(jìn)行商業(yè)化“突圍”。
　　一、數(shù)字報(bào)紙的盈利環(huán)境
　　數(shù)字報(bào)紙的盈利環(huán)境始終迎不來(lái)“春天”，難以形成付費(fèi)閱讀機(jī)制是重要原因之一。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題許多學(xué)者和業(yè)界人士都關(guān)注過(guò)。尹鴻在接受采訪時(shí)表示:中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，大眾化報(bào)紙沒(méi)有差異性等問(wèn)題使中國(guó)的數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)機(jī)制沒(méi)有市場(chǎng)。③四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)李宇西認(rèn)為新聞同質(zhì)化、網(wǎng)民不習(xí)慣二次付費(fèi)以及受眾的閱讀習(xí)慣是報(bào)紙電子版付費(fèi)閱讀暫行不通的三個(gè)因由。④總體說(shuō)來(lái)，受制于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、新聞同質(zhì)化、受眾習(xí)慣這“三座大山”壓制的數(shù)字報(bào)紙產(chǎn)業(yè)很難效仿諸如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙，以付費(fèi)閱讀作為自己的主要收入來(lái)源。
　　然而，這是否意味著數(shù)字報(bào)紙就沒(méi)有出路呢？數(shù)字報(bào)紙是內(nèi)容提供商，“售賣內(nèi)容”以及受眾的“二次注意力”是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的盈利模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“內(nèi)容”與“受眾的注意力”依舊是報(bào)紙盈利的本錢，只不過(guò)當(dāng)“報(bào)紙”成為“數(shù)字報(bào)紙”后，尋找到更加符合互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值規(guī)律的售賣手段成為數(shù)字報(bào)紙盈利模式形成的關(guān)鍵。例如，“售賣內(nèi)容”是傳統(tǒng)的B2C模式，報(bào)紙如何通過(guò)搭建平臺(tái)使其成為B2B——B2C模式，從而在B2B的過(guò)程中分一杯羹；數(shù)字報(bào)紙如何通過(guò)為受眾提供個(gè)性化的增值服務(wù)從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈等問(wèn)題都值得思考。
　　本文提出的“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”模式擺脫了“付費(fèi)閱讀”的路徑，以“免費(fèi)的新聞超市”作為基點(diǎn)，從平臺(tái)、廣告以及銷售三個(gè)維度探討數(shù)字報(bào)紙的盈利模式問(wèn)題。
　　二、“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”模式解析
　　《長(zhǎng)尾理論》的作者克里斯·安德森出的新書(shū)《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》里面提到一個(gè)觀點(diǎn)：“由于信息的充裕和商品化，信息的免費(fèi)將是必然的。”⑤尤其是對(duì)于報(bào)紙這種大眾化的信息載體，“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)悄然被“渠道為王”所代替。筆者認(rèn)為，對(duì)于數(shù)字報(bào)紙盈利模式的思考應(yīng)該跳出“售賣內(nèi)容”的框架，而是以“內(nèi)容”為依托，搭建一個(gè)多渠道的售賣受眾“二次注意力”的平臺(tái)，同時(shí)，通過(guò)為受眾提供個(gè)性化的增值服務(wù)來(lái)擴(kuò)大自身的產(chǎn)業(yè)鏈。筆者將“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”模式繪制如圖1所示。
　　對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”是一個(gè)免費(fèi)信息平臺(tái)，它盡可能多地包羅全國(guó)各地的數(shù)字報(bào)紙，發(fā)揮“集群效應(yīng)”，為受眾提供個(gè)性化服務(wù)。受眾注冊(cè)成為“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”的用戶后，讀者即可享受“我的報(bào)紙”這一個(gè)性化服務(wù)?！拔业膱?bào)紙”是一個(gè)由“宏內(nèi)容”轉(zhuǎn)換成“微內(nèi)容”的過(guò)程，完全由受眾自主操作。例如一位武漢的學(xué)生可以根據(jù)自己的喜好免費(fèi)訂閱《人民日?qǐng)?bào)》的時(shí)政版、《南方周末》的評(píng)論版、《楚天都市報(bào)》的本埠新聞和《上海壹周》的娛樂(lè)新聞構(gòu)成一張屬于自己的個(gè)性化報(bào)紙。正是基于此，筆者將這一平臺(tái)定義為“新聞超市”。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，琳瑯滿目的信息跨域地域疆界的限制集于“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”這一平臺(tái)，在這個(gè)“新聞超市”里，人人都是“主編”，受眾可以根據(jù)自己的需求和品位來(lái)自主操控這一免費(fèi)的信息平臺(tái)。
　　當(dāng)“新聞超市”提供的個(gè)性化服務(wù)形成后，“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”就可以通廣告、平臺(tái)與銷售這三種渠道售賣受眾的“二次注意力”。從橫向來(lái)看，在“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”搭建的平臺(tái)上投放廣告是較為傳統(tǒng)的盈利方式，除此以外，“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”可以通過(guò)利用數(shù)字報(bào)紙集群形成的強(qiáng)大支持與門(mén)戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，成為搜索引擎的內(nèi)容提供商，也可以和社交網(wǎng)站（SNS）、微博等合作擴(kuò)大自己的B2B渠道。從縱向來(lái)看，將“我的報(bào)紙”這一個(gè)性化服務(wù)以第三方應(yīng)用程序（APP）的形式售賣給手機(jī)用戶，使其成為付費(fèi)的手機(jī)應(yīng)用程序也是報(bào)紙延伸其產(chǎn)業(yè)鏈的有效手段?？傊?，圍繞“新聞超市”這一平臺(tái)，基于免費(fèi)的內(nèi)容提供，“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”可以從橫縱兩個(gè)方向以廣告、平臺(tái)、銷售作為自身的三大支撐，達(dá)到盈利的目的。
　　三“三駕馬車”拉動(dòng)“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”的“破冰之旅”
　　根據(jù)CTR發(fā)布的2010年第四季度媒介受眾調(diào)研報(bào)告，受眾獲取信息的方式已經(jīng)相當(dāng)多元化（見(jiàn)表1）。其中涉及到報(bào)紙的三種組合中，連帶PC網(wǎng)與報(bào)紙的人數(shù)比例為10.6%，已經(jīng)超過(guò)單純的電視+報(bào)紙模式。而通過(guò)使用移動(dòng)網(wǎng)即手機(jī)用戶獲取信息的人數(shù)比例為6.1%，“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”將報(bào)紙、PC網(wǎng)與手機(jī)用戶“三位一體”地連接到一起，可以為傳統(tǒng)報(bào)紙爭(zhēng)取到額外16.7%的受眾，以廣告、平臺(tái)、銷售這“三駕馬車”拉動(dòng)“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開(kāi)啟數(shù)字報(bào)紙盈利的“破冰之旅”。
　　1、廣告盈利
　　尹鴻預(yù)測(cè)“現(xiàn)在大家苦于的是找不到在新媒體領(lǐng)域上的盈利方式。實(shí)際上中國(guó)最有可能實(shí)現(xiàn)的，可能不是通過(guò)向用戶收費(fèi)的方式來(lái)盈利，而是通過(guò)廣告。”⑥在“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”提供的平臺(tái)上投放廣告是最基本的方式，而這種廣告投放因“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”的個(gè)性化服務(wù)可以達(dá)到“精準(zhǔn)投放”。例如將時(shí)尚娛樂(lè)新聞編輯到“我的報(bào)紙”中的用戶群體就是化妝品、服飾等廣告商需要的潛在消費(fèi)群體，而青睞各類財(cái)經(jīng)新聞的用戶則有可能是汽車、房地產(chǎn)等廣告商的廣告投放對(duì)象。大量用戶根據(jù)自身的需求建立的“我的報(bào)紙”其實(shí)是“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”的數(shù)據(jù)庫(kù)，這是廣告商最看重的市場(chǎng)需求信息?！皥?bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”可以將“我的報(bào)紙”所涵蓋的信息整合成自己的特色數(shù)據(jù)庫(kù)以吸引廣告商?！皥?bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”可以通過(guò)這一方式將受眾的“二次注意力”更加精準(zhǔn)地售賣給廣告商從而達(dá)到盈利的目的。
　　2、平臺(tái)盈利
　　平臺(tái)盈利其實(shí)是“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”將盈利模式從傳統(tǒng)的B2C轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B-B2C的過(guò)程，即由將受眾的“二次注意力”直接售賣給廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)橄仁圪u給其他網(wǎng)站再轉(zhuǎn)而賣給廣告商的過(guò)程，在這一過(guò)程中，“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”收獲的不僅是利潤(rùn)，還有知名度以及市場(chǎng)合作伙伴。
　　這種方式最能體現(xiàn)出“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”的集群價(jià)值，因?yàn)檫@個(gè)由海量數(shù)字報(bào)紙建構(gòu)的平臺(tái)可以與門(mén)戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)從而成為搜索引擎的內(nèi)容提供商，也可以與社交網(wǎng)站（SNS）合作，“我的報(bào)紙”是“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”能夠與社交網(wǎng)站“牽手”的一根“紅線”?！度A盛頓郵報(bào)》的執(zhí)行總編James Brady認(rèn)為：“社交網(wǎng)站能夠吸引年輕受眾是因?yàn)樗试S用戶和志同道合的人(like-minded)聚集并分享信息?！雹摺拔业膱?bào)紙”歸納出的不同類型的受眾可以成為社交網(wǎng)站中各種“圈子”、“俱樂(lè)部”的忠實(shí)粉絲。此外，“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”可以利用其平臺(tái)與微博、知名論壇等其他網(wǎng)站合作，從中找尋自己的盈利點(diǎn)。
　　3、銷售盈利
　　銷售盈利其實(shí)就是“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作以擴(kuò)大報(bào)紙縱深產(chǎn)業(yè)鏈的盈利方式，其核心是將“我的報(bào)紙”制作成付費(fèi)的手機(jī)應(yīng)用程序從而吸引習(xí)慣通過(guò)手機(jī)獲取信息的受眾。而“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”售賣的是由受眾“深加工”后的信息內(nèi)容，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這將比單純的某份報(bào)紙的APP更具吸引力，因?yàn)橛脩舾顿M(fèi)訂閱的是自己精挑細(xì)選后的各類報(bào)紙的信息整合資源——“我的報(bào)紙”，這種“貼心”的個(gè)性化服務(wù)更易形成付費(fèi)機(jī)制。
　　本文提出的“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”模式是未經(jīng)實(shí)踐的一個(gè)想法，它跳出了傳統(tǒng)“付費(fèi)閱讀”的思路，以提供免費(fèi)的“新聞超市”來(lái)讓數(shù)字報(bào)紙形成“合圍”之勢(shì)，通過(guò)廣告、平臺(tái)、銷售這“三駕馬車”拉動(dòng)“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”由“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“渠道為王”的盈利模式，從而達(dá)到商業(yè)化“突圍”的目的。筆者期冀這一想法能夠?yàn)閿?shù)字報(bào)紙的盈利模式提供些許啟發(fā)。
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　?、逬ennifer D. Greer：New ways of connecting with readers: How community newspapers are using Faceb