電影植入式廣告與企業(yè)廣告公關(guān)的協(xié)同

　　【摘 要】本文以《二十四城記》為個案，在呈現(xiàn)民間對于影片多方“爭議”的同時，通過對電影植入式廣告的臺本分析闡釋其對企業(yè)廣告公關(guān)的協(xié)同傳播效果。
　　【關(guān)鍵詞】《二十四城記》 植入式廣告 企業(yè)公關(guān)
　　一、爭議：電影、紀(jì)錄片還是商業(yè)廣告
　　《二十四城記》是賈樟柯一次大膽的實驗，它既不屬于傳統(tǒng)意義上的紀(jì)錄片，也不屬于傳統(tǒng)意義上的故事片。本片講述了發(fā)生在名為成發(fā)集團(tuán)的國營老廠里三代“廠花”的故事和五位講述者的真實經(jīng)歷，演繹了一座國營工廠的斷代史。同時，大膽地將紀(jì)錄片和故事片以及公司商業(yè)植入式廣告雜糅在一起，吸收了裝置行為、藝術(shù)行為、音樂電視等多種藝術(shù)表達(dá)元素和企業(yè)植入式廣告公關(guān)手法，使其具備明顯的“越界”特質(zhì)。從曹雪芹的古典詩歌《紅樓夢·葬花詞》到歐陽江河、萬夏等人的當(dāng)代詩歌《玻璃工廠》、《本質(zhì)》以及受訪當(dāng)事人的老工作證、收藏的糧票、老照片以及工廠廠志（《成發(fā)集團(tuán)發(fā)展史》）等極具紀(jì)錄片特質(zhì)的物件呈現(xiàn)、影片投資方的植入式廣告……諸多文藝實錄特色和夾雜商業(yè)氣息的鏡頭全都混雜在這部電影中，顯現(xiàn)出形態(tài)繁復(fù)的吊詭氣質(zhì)，并因此連帶出一系列指向影片“電影、紀(jì)錄片還是商業(yè)廣告”的民間爭議。
　　這部作品不能用“電影”、“紀(jì)錄片”或者“商業(yè)廣告”的簡單定義進(jìn)行概括。首先從藝術(shù)的具體表現(xiàn)范疇和表現(xiàn)手法來看，“影片容納了挪用、置換、戲仿等藝術(shù)手法，呈現(xiàn)出多元的藝術(shù)情境，而恰恰是這些，讓這部影片不再是一部單純的敘事意義上的‘電影’或者‘紀(jì)錄片’?！雹倨浯危陀捌默F(xiàn)實意義來說，賈樟柯近身于“房地產(chǎn)改造”這個當(dāng)今最能反映時代特點和現(xiàn)實情景的社會領(lǐng)域，使這部電影從一開始就是一次反映民生話題的藝術(shù)實踐。賈樟柯對影片的定義是：“一年的采訪，40萬字的采訪筆記，歷時一年的劇本創(chuàng)作?！雹?br/>　　對于影片飽受爭議的商業(yè)氣息，影片在公映之前作品曾被部媒體讀解為“一次強(qiáng)大的商業(yè)法則統(tǒng)領(lǐng)下‘藝術(shù)委身于商業(yè)’的應(yīng)景之作”。賈樟柯對此的回應(yīng)是：“當(dāng)你真正去看這個電影，就知道樓盤不過是個結(jié)局，是這塊土地的命運(yùn)?；乇苌虡I(yè)，回避現(xiàn)實，是沒有勇氣的做法。如果沒有‘二十四城’，我根本就不會拍這個片子。當(dāng)然華潤也參與了投資，并且獲得了很好的效應(yīng)，這是一個共贏的事情，沒必要拒絕，VtCWhFo1v1BAKCBCc9Y67jPC35yHIvrT6W84Jg6MPIY=挺好的?！北酒m然引發(fā)爭議，然而不可否定其深厚的人文價值和時代價值。
　　二、解析：電影植入式廣告對企業(yè)廣告公關(guān)的協(xié)同傳播效果
　　美國廣告學(xué)權(quán)威學(xué)者威廉·阿倫斯認(rèn)為“企業(yè)公關(guān)是一項側(cè)重于企業(yè)與其他群體（稱之為公眾）之間培養(yǎng)相互好感而建立關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能?！雹垭S著社會科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)廣告公關(guān)作為企業(yè)公關(guān)的重要組成部分，其手法逐漸轉(zhuǎn)向以電影、電視為主要傳播載體，以電影、電視植入式廣告為傳播手段的公關(guān)方式。“電影植入式廣告將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，既而達(dá)到營銷的目的?！雹?br/>　　電影植入式廣告與企業(yè)廣告公關(guān)的協(xié)同之所以能取得較好的傳播效果主要緣于二者之間的互補(bǔ)性。植入式廣告與電影相互融合，共同建構(gòu)出受眾的現(xiàn)實生活，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)手法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。值得肯定的是，就電影《二十四城記》而言，電影植入式廣告與企業(yè)廣告公關(guān)的傳播組合在片中得到了很好的體現(xiàn)。
　　從上表中可以看出，電影植入式廣告憑借其與電影渾然天成的糅合在無形中增強(qiáng)了影片投資方的公關(guān)效果，并主要體現(xiàn)在對企業(yè)自身形象的建構(gòu)上?！抖某怯洝分谐霈F(xiàn)的四處植入式廣告分別對企業(yè)品牌形象的知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度做了深度的闡釋，達(dá)到了電影植入式廣告對企業(yè)公關(guān)的協(xié)同傳播效果。
　　1、提高品牌形象知名度——憑借片中出現(xiàn)的晚間新聞節(jié)目中的情節(jié)植入獲得
　　“晚間新聞”以真實和時新見長，以新聞播報的形式將華潤置地房地產(chǎn)公司植入影片是對華潤置地品牌形象知名度的升華。報道內(nèi)容時長25秒，內(nèi)容主要凸顯了華潤置地的經(jīng)濟(jì)實力，并引出對新開發(fā)的樓盤的公關(guān)廣告：“現(xiàn)代化的社區(qū)二十四城，將在這片熱土上拔地而起?！睂τ谟纱水a(chǎn)生的對于提高地產(chǎn)公司品牌形象知名度的實際效果，“華潤置地（成都）有限公司負(fù)責(zé)二十四城銷售的一位老總告訴記者，‘的確有客戶聽說這么個電影（《二十四城記》），知道了二十四城后找上門來，有的還買了房子，（影片）對整個（樓盤）項目知名度的傳播是起到一定作用的。”⑤
　　2、加深品牌形象認(rèn)知度——電影中的“成發(fā)集團(tuán)遷出老廠區(qū)暨華潤置地接受土地儀式”的條幅以及“華潤·二十四城”樓盤工地現(xiàn)場的畫面植入影片的廣告中
　　二者分別作為故事發(fā)生的道具以及場景組成部分在電影中出現(xiàn)。全景式“條幅”預(yù)示著歷史和現(xiàn)代的新舊置換，成發(fā)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)在條幅下的大禮堂舞臺中央向員工做最后一場帶有揮別性的講演，俯拍的全景鏡頭從視覺上將接收方華潤置地推到了相對強(qiáng)勢的位置；第二處近景的“華潤·二十四城”樓盤現(xiàn)場更宣證了一種現(xiàn)代財富的力量感。一邊是蓬勃向上的城市領(lǐng)地的拔地而起，另一邊是成發(fā)老廠處于拆遷狀態(tài)中的黯淡破敗。這兩處畫面植入，從某種意義上強(qiáng)化了觀眾對于華潤置地“超前的開發(fā)理念、雄厚的人才、經(jīng)濟(jì)實力、勇于承擔(dān)起快速建設(shè)時期的社會責(zé)任”⑥的形象認(rèn)知度。
　　3、增強(qiáng)品牌形象聯(lián)想度——萌發(fā)于關(guān)于“二十四城”名稱的由來的臺詞植入
　　在影片的臺詞設(shè)計中，“客戶”用成都方言問：“咋就想取個24城”的樓盤的？”，售樓小姐答：“24城它是來自于一句古詩：‘二十四城芙蓉花，錦官自昔稱繁華’”，短短片言然引發(fā)人們無限聯(lián)想。此處的植入式廣告臺詞屬于費(fèi)爾勞克所說的“信息——告訴——銷售”的語篇?！盀榱诉_(dá)到銷售的目的，文案制作者會在‘告訴’中，借助于強(qiáng)勢的他者話語來進(jìn)行說服?！雹吖P者認(rèn)為，用如此款款詩意的語句牽發(fā)人們心中對于往昔故地美好的聯(lián)想和想象，借以提升企業(yè)品牌自身的文化內(nèi)涵是電影植入式廣告對企業(yè)廣告公關(guān)協(xié)同傳播效果的寫照。
　　三、反思：處于爭議中的電影和電影中作為企業(yè)公關(guān)手段的廣告
　　面對處于爭議中的電影和電影作為企業(yè)公關(guān)手段的廣告我們需要反思。 因為“華潤”房產(chǎn)和賈樟柯這種合作模式在國內(nèi)并不多見，產(chǎn)生民間爭議在所難免。面對爭議，我們首先要肯定影片本身的藝術(shù)價值。這部極具人文情懷的影片借助于一座代表中國特色和社會標(biāo)簽價值的軍工廠的興衰，通過對時代變遷下的個人命運(yùn)的原生態(tài)采錄，使觀眾在導(dǎo)演的美學(xué)觀念和現(xiàn)實個體面對當(dāng)下生活的具體生活經(jīng)驗之間找到了某種平衡，從而完成了一次不太多見的隱含商業(yè)表達(dá)卻又極具藝術(shù)價值的影像實踐。
　　至于電影中作為企業(yè)公關(guān)手段的廣告，筆者認(rèn)為恰恰是這部影片的價值所在。雖然影片中有多處涉及投資方的植入式廣告，然而它們不同于之前任何一次單純以商業(yè)宣傳為目的的廣告宣傳。“華潤置地”和“二十四城”一方面作為敏感的具有商業(yè)性的視覺符號出現(xiàn)；另一方面，它們本身就是作品真實記錄的載體和不可或缺的一部分，是影片從歷史維度轉(zhuǎn)向現(xiàn)實維度的紐帶。正是它們?yōu)橘Z樟柯提供了鮮活的現(xiàn)實素材，為中國的社會變遷找到了藏匿于現(xiàn)實社會的珍貴文本。
　　如今通過電影和產(chǎn)品廣告的結(jié)合，即利用電影植入式廣告回收電影成本已是業(yè)內(nèi)普遍采用的營銷方式。首先，在房地產(chǎn)銷售的淡季，地產(chǎn)商正在尋求新的營銷模式和概念。而“口紅效應(yīng)”卻使得娛樂產(chǎn)業(yè)逆勢上揚(yáng)，受到更多的追捧。在這種形勢下，房地產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)走到一起，新的娛樂營銷模式（電影植入式廣告與企業(yè)公關(guān)的協(xié)同傳播策略）應(yīng)運(yùn)而生?！雹嗔硪环矫妫娪爸踩胧綇V告與企業(yè)公關(guān)的協(xié)同可以實現(xiàn)二者利益的同步擴(kuò)增。電影植入式廣告多為贊助性質(zhì)的廣告，其特點為成本低廉，不需要支付較大的制作和傳播費(fèi)用。對于電影片方來說，出色的電影植入式廣告，既不會影響故事情節(jié)，也不會影響影片的精彩程度，反而會增加收入、降低成本，成為影片票房收入之外的重要收入來源。正是其中隱含的具有雙贏結(jié)局的運(yùn)作，加速了電影植入式廣告與企業(yè)公關(guān)的融合。
　　電影植入式廣告與企業(yè)廣告公關(guān)的融合在國內(nèi)尚顯稚嫩，需要我們不斷加以反思總結(jié)。在二者協(xié)同傳播的過程中必須首先做到以電影為本，電影創(chuàng)作在得到市場認(rèn)可的同時，更要注重對于歷史和現(xiàn)實的關(guān)照以及觀眾審美情趣的培養(yǎng)，并將其內(nèi)化成觀眾的欣賞取向，而不能為了短視的“商業(yè)表達(dá)”，用“突?！钡挠残灾踩霌p傷電影的藝術(shù)性和觀賞性，以至于影響觀眾對于電影自身的評價。
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：南昌大學(xué)人文學(xué)院新聞系2010級碩士研究生）
　　責(zé)編：姚