“驚恐小虎隊”的策劃與營銷

　　自從浙江少年兒童出版社將當時非常新穎的少兒圖書產(chǎn)品“冒險小虎隊”成功推向市場之后，很多家出版社都先后引進了作者托馬斯·布熱齊納各類冒險互動小說，從2003年到2012年，托馬斯，布熱齊納的名字無數(shù)次出現(xiàn)在各個少兒社的營銷宣傳重點中。而在這十年間，浙少社將“冒險小虎隊”總量發(fā)行到幾千萬冊，內(nèi)容形式升級改版好幾次，衍生出很多產(chǎn)品，將品牌無限延伸擴大化，直至今日只要是浙少社出版的跟“冒險小虎隊”有關的書，都獲得了相當不錯的業(yè)績，“冒險小虎隊”依然是當今少兒文學暢銷書排行榜的?？汀Ｅc之相反，其他推出托馬斯-布熱齊納書的出版社，無論叫“小虎隊”與否，都沒有達到出版預期，兩三萬套成為了不能逾越的門檻。
　　直至接力出版社2011年暑假出版的“驚恐小虎隊”，終于出現(xiàn)了一點改觀，雖然與浙少社的“冒險小虎隊”“女生版小虎隊”還存在很大差距，但是終于有業(yè)者開始尋求突破托馬斯·布熱齊納在中國出版十年的怪現(xiàn)狀，成為了托馬斯·布熱齊納作品出版的一匹小黑馬，為中國少兒圖書市場出版提供了新的探索的可能性。
　　前期選題論證
　　接力出版社的“驚恐小虎隊”于2011年8月推出，上市8個月7萬套的發(fā)行量遠遠未達到“冒險小虎隊”超級暢銷書的級別，但可以算是托馬斯·布熱齊納作品在中國少兒出版的一個新起點，一個新嘗試?！绑@恐小虎隊”原名“恐怖俱樂部”，新華出版社早在2003年便開始出版，正是浙少社的“冒險小虎隊”經(jīng)過市場營銷努力得到了巨大市場認可的時候，“恐怖俱樂部”卻遠遠沒有達到出版方、發(fā)行商的預期，而且采取了幾種形式出版，最終也未能占據(jù)市場成為品牌。
　　2010年我在接力出版社青春讀物編輯部工作，對少兒市場實踐經(jīng)驗相對比較少。在主管的“暮光之城”中文版獲得成功后，剛剛將歐美暢銷奇幻童書“波西杰克遜”系列中文版推向市場，我正好積累了一點點少兒暢銷書策劃營銷的經(jīng)驗，同時，機緣巧合，自己在排行榜上看到了德國暢銷童書《藍熊船長的13條半命》的作者的一本文學新書《夢書之城》，因此通過國際合作部聯(lián)系了最大的德語書版權機構海格立斯，開始了接觸，雖然沒有拿到《夢書之城》，卻得到了“驚恐小虎隊”的信息。由于當時并未在少兒編輯部，因此，這個信息還是主要由少兒編輯部來判斷，自己并未過多研究。經(jīng)過了兩次選題會，這個選題意見是放棄，大家主要的擔心來源于兩點：一是浙少社之外，別的社操作托馬斯-布熱齊納的書很多，卻都沒達到市場預期，而接力社也曾經(jīng)推出過比“冒險小虎隊”互動產(chǎn)品更新穎的作者新作“旋風小虎隊”，也沒有達到預期效果；二是別的社已經(jīng)出過，沒有達到市場認可，又是舊書。在各部門總體意見都放棄的結果上，我卻看到了新的契機。在社里的論證會上，我一直秉持著總編輯白冰先生的教誨，堅持自己對書的判斷，不盲從不偏信，以數(shù)據(jù)參考，從文本說話，對市場了解，評估風險，并據(jù)此判斷、預測市場的前景。因此，我開始對此書進行深入研究，通過調(diào)查，對“恐怖俱樂部”有一個不同的思路：“冒險小虎隊”的讀者群優(yōu)勢還在；我社有策劃“雞皮疙瘩”這類作品的獨特優(yōu)勢；這個選題由于是舊書又重做幾次報價風險低，市場銷量保本點低，同時，之前出版社雖然借助過“冒險小虎隊”的市場強勢，但是當時這套書的市場銷量下限比較高，老讀者對此書有印象有興趣；文本特質明顯，我認為憑借社里的團隊作戰(zhàn)可以重新包裝，讓這套書煥發(fā)青春……基于上述判斷，我認為這套書是一套通過一定的策劃就比較容易帶來市場回報的，最低銷量可達到2萬套，目標在版權期銷售到5萬套，作者作品又非常符合我社少兒文學引進版塊的建設方向，由此堅定提出構想，制作方案，又經(jīng)過了兩三次大會討論，最終得到大家的支持并拿到了這套書的版權。
　　策劃階段巧思包裝定位
　　在策劃制作階段，首先分析了新華出版社“恐怖俱樂部”的失敗原因，并將新華出版社的舊書交給做過“雞皮疙瘩”的同事閱讀，當時的反饋意見是，不如“雞皮疙瘩”塑造氣氛強，相比不是那么刺激，書封面太暗，定價高等。由此我產(chǎn)生過一絲擔心，但是由此也帶來了合理的解決方案。1.重新翻譯文本，塑造氣氛，編輯加工更加注重通俗化、少兒化語言；2.懂德語的同事發(fā)揮優(yōu)勢，選擇最有情節(jié)性、最具懸疑情節(jié)的文本故事；3.依然選擇國外舊圖，但是選取最有想象空間、最有氣勢的作為封面圖，同時進行設計包裝，舊貌換新顏，凸顯國際化品牌，符合市場化符合讀者喜好；4.吸取當時單本書一個故事的失敗經(jīng)驗，至少保持與浙少社兩本合一本的升級版一致，并以上述幾個基準綜合挑選哪兩個故事放在一起，5.從贈品上斟酌，堅決放棄多余零碎的怪物贈品，以及形形色色的破案小工具等等，只保持必須的解密卡，解密卡經(jīng)過在賣場實地調(diào)查，做出了一個比較省力省錢的在勒口插入卡片的方式，并借鑒“冒險小虎隊”的經(jīng)驗為書店備好多余的解密卡，減少互動性，提高贈品內(nèi)容趣味性，用“小虎隊”新穎的雜志來吸引讀者，介紹與精彩故事相關的各類歷史知識、科學信息和小貼士，同時還有對付幽靈的計策、關于幽靈的笑話以及許多不可思議的神奇故事；6.在頁數(shù)與定價上，以浙少社低價策略為基礎，以圖書品相為前提，制定了開本稍大、文字略小、排版漂亮講究、厚度更顯實惠的15元定價策略。
　　將前期營銷推廣與讀者調(diào)查相結合，關于系列名字、單本書名和封面，我們選擇讓各地方的圖書館老師組織各學校小學生填寫調(diào)查問卷，同時在喜愛“冒險小虎隊”以及“雞皮疙瘩”的核心讀者群中通過網(wǎng)絡以及校園進行調(diào)查，得到了有益的參考。關于系列名字，每個出版方其實都糾結于“小虎隊”這個詞，叫做“小虎隊”的不少，銷量好的依然還是浙少社的。還有想完全做出新意的出版社，但發(fā)現(xiàn)讀者對此完全不認可，作者的名字影響力比較小。實際上經(jīng)過分析和調(diào)研，“小虎隊”作為一個標志，比作者深入人心，“驚恐小虎隊”從做選題開始的定位就是要將其“冒險小虎隊”的優(yōu)勢以及我社少兒懸疑驚悚小說“雞皮疙瘩”的優(yōu)勢結合起來，因此，“小虎隊”這個標志一定要保留，放棄探險營、社團等團體名字，同時集中將重點放在“小虎隊”三個字前面的定語上。各個出版社在冒險、旋風、超級、成長等定語名字上思索，我決定將這兩個字突破，避免恐怖字樣，將驚險、驚恐這類比冒險更加刺激的定語加入，這樣的互動特質將“冒險小虎隊”追求探險破案延伸到鍛煉膽量發(fā)掘真相，從“冒險小虎隊”的讀者中將一部分追求更加刺激的讀者搶先找出來，并將以前對“恐怖俱樂部”有期待的老讀者抓住，同時將“雞皮疙瘩”類愿意參與互動的讀者吸引，形成相對獨特的屬于“驚恐小虎隊”的新讀者群，建立起一個品牌。另一方面，將“驚恐小虎隊”以及上百個單本書名和封面給訂貨商中的意見領袖和書店主管，在前期得到了很好的預熱同時得到了積極的反饋，將發(fā)行意見提前融入到策劃中，并通過每年一度的書市將初步封面設計的假書與各大發(fā)行商溝通，將各類封面設計問題進行調(diào)整，做出了相對“冒險小虎隊”以及“雞皮疙瘩”不同的風格特點，最終上市時獲得了比較好的反饋，很多發(fā)行商在拿到實體書后馬上進行補訂，經(jīng)過1個月的銷售后，目標轉為一年內(nèi)做到5萬冊。
　　后期營銷推廣借力使力
　　宣傳推廣上采取幾種方式，對于新的終端讀者主要強調(diào)“驚恐小虎隊”系列是托馬斯-布熱齊納眾多暢銷作品中新奇的一套，同時讓作者為中國小讀者寫一封熱情洋溢的信，引起轟動，選出最好玩的故事“走不出去的旅店”作為多家媒體選載互動的內(nèi)容。根據(jù)“小虎隊”的特色制定了一個積極互動的符合這套書特色的口號“小虎敢，你也敢”，讓大家一起參與進去。同時突出強調(diào)懸疑與勇氣鍛煉，在大眾媒體上發(fā)表文章，讓家長了解到這個系列是鼓勵并引導小讀者注意保護自己的同時，更加冷靜地分析問題，以科學智慧的頭腦和勇敢的精神破解驚險靈異的謎團，挖掘潛在的真相。在西單圖書大廈等地考察發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，有些爺爺奶奶專門給小孩子挑“驚恐小虎隊”，也說明這套書得到了家長的正面認可。同時，對“冒險小虎隊”的老讀者打懷舊牌，把那些曾經(jīng)找過“恐怖俱樂部”卻沒找到的讀者，通過網(wǎng)絡活動激發(fā)起來購買或者參與到對這套書的評論中，并讓讀者參與到創(chuàng)作屬于“小虎隊”自己的雜志中來。
　　針對浙少社的“冒險小虎隊”系列采用的“出書上選擇低價位、多品種規(guī)模化作戰(zhàn)策略，市場上采用區(qū)域市場差異細分、逐步推進、以點帶面、各個擊破策略”大規(guī)模方式不同，“驚恐小虎隊”采取滲透性、走巧勁、四兩撥千斤的方式進入市場，從發(fā)行反饋比較迅速的民營渠道重點著手，在半年內(nèi)實現(xiàn)了發(fā)行5萬套的目標，以民營渠道銷售帶動終端讀者反饋新華書店，并配合在寒假期間，在新華賣場推出接力社少兒懸疑驚悚探險小說主題活動，在2012年春節(jié)后此系列的銷售在新華系統(tǒng)開始有了反響。在淡季采取控制適度饑餓營銷的策略，保證了發(fā)行商、讀者對圖書的新鮮感渴求感，并適時加貨滿足市場需求。
　　“驚恐小虎隊”第一輯僅僅是一個開始，以巧取勝，出奇制勝是一個個案，個人的智慧一定要融入集體中，每個成功的書都是通過團隊運作出來的。這套書的出版可以為托馬斯·布熱齊納的書十年以后繼續(xù)在中國出版提供一個新的思路，為努力走出怪圈提供一個可能性，在大家都說少兒文學市場潛力巨大卻不時遇到滑鐵盧的今天，多一些思考多一些堅持多一些改變，尤為可