數(shù)字時(shí)代，音像出版社如何生存

　　2011年太合麥田老總宋柯無(wú)奈地宣稱(chēng)“唱片已死”，公司將不再簽約歌手，在這場(chǎng)唱片市場(chǎng)之爭(zhēng)中鎩羽而歸。其實(shí)早在太合麥田之前，成立于1901年的美國(guó)老牌唱片公司RCA就關(guān)閉了三家子唱片公司。2000年前國(guó)內(nèi)有點(diǎn)名氣的歌手唱片賣(mài)百萬(wàn)張很常見(jiàn)，與唱片公司緊密聯(lián)系的音像出版社的日子過(guò)得也很滋潤(rùn)。隨著計(jì)算機(jī)在國(guó)內(nèi)的普及，歌曲在網(wǎng)絡(luò)的大量傳播和網(wǎng)站的免費(fèi)下載，使得唱片業(yè)遭受重大打擊。據(jù)有關(guān)部門(mén)公布，2005年國(guó)內(nèi)唱片銷(xiāo)量總計(jì)5000萬(wàn)張，2006年銷(xiāo)量直接“減半”，到了2009年銷(xiāo)量總計(jì)500萬(wàn)張，只有2005年的十分之一，2011年銷(xiāo)量不足200萬(wàn)張，僅為2005年的4%。國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，近七年來(lái)中國(guó)內(nèi)地唱片的銷(xiāo)量是“一降再降”，平均每年降幅達(dá)到了41%。過(guò)去大街小巷的音像店好像一夜之間消失的沒(méi)有了蹤跡，大街上賣(mài)盜版盤(pán)的游商好像也都從良改行，賣(mài)雞蛋灌餅了；昔日紅火的北京音像大廈也改為茶葉城了，大大小小的音像出版社也一反常態(tài)，由穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)等客送錢(qián)上門(mén)，變得手忙腳亂，日子一天不如一天，年年都有撐不下去不得不被注銷(xiāo)的。音像業(yè)陡然失寵，音像市場(chǎng)日漸冷落蕭條，全國(guó)的音像出版社由原來(lái)的500多家降至目前不足300家。音像業(yè)前途未卜，形勢(shì)告急。
　　一、“唱片將死”直接波及音像出版社
　　世界唱片公司巨頭由原來(lái)的“五大”變成“四大”，再“精簡(jiǎn)”為現(xiàn)在的“三大”（華納、環(huán)球、索尼），負(fù)債累累的百代已對(duì)外招標(biāo)出售，百年老牌也將易主。這一切似乎都顯示了世界范圍內(nèi)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)走向低迷，唱片業(yè)的衰敗是全球性的，與唱片相關(guān)聯(lián)的光盤(pán)廠和音像出版社也步入衰退。
　　其實(shí)，自從互聯(lián)網(wǎng)普及以來(lái)，以光盤(pán)為載體的出版物均受到了新媒體的強(qiáng)力沖擊，原本的盈利模式開(kāi)始土崩瓦解，光盤(pán)市場(chǎng)也日漸萎靡。若要論“殺死唱片”的元兇，首當(dāng)其沖的必然是網(wǎng)絡(luò)提供的免費(fèi)下載。網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載這具有中國(guó)特色的服務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)，它重創(chuàng)了光盤(pán)產(chǎn)業(yè)賴(lài)以生存的版權(quán)制度，其直接結(jié)果就是光盤(pán)銷(xiāo)量的陡然下降。隨著唱片業(yè)的慘淡，音像出版社隨著音像公司的倒閉而走下坡路，從2010年開(kāi)始，每年都有幾家音像出版社關(guān)門(mén)或被圖書(shū)社兼并，出版界內(nèi)部對(duì)音像出版社的前景也深表堪憂(yōu)，獨(dú)立的音像出版單位在全國(guó)所剩無(wú)幾，大牌的音像出版社也舉步維艱，光靠出版光盤(pán)已經(jīng)不能維持，出版光盤(pán)已由主業(yè)逐步成為輔業(yè)，苦苦支撐不知還能撐多久？
　　二、制約音像出版社發(fā)展的四大因素
　　一是科學(xué)技術(shù)因素。茲曼在《娛樂(lè)至死》中反復(fù)強(qiáng)化這樣一個(gè)觀點(diǎn)：技術(shù)并不是中性的，它會(huì)影響人的思維結(jié)構(gòu)。MP3的盛行就是迎合了人們對(duì)個(gè)性和娛樂(lè)的追求，它讓每個(gè)人都擁有了隨意編排曲目的可能，逐漸地我們習(xí)慣了將某一首歌從整張專(zhuān)輯中抽離，重新組織專(zhuān)輯的整體構(gòu)架。從膠木唱片到磁帶、CD、DVD、MP3以及互聯(lián)網(wǎng)，從有形到無(wú)形，科技的進(jìn)步必然使落后的走向沒(méi)落直到死亡。
　　二是消費(fèi)者因素。聽(tīng)眾對(duì)于音質(zhì)、音效的無(wú)甚要求也直接打破高度壓縮后的MP3、WMA與CD間最大的區(qū)隔?？梢哉f(shuō)從黑膠時(shí)代到唱片時(shí)代直至如今MP3時(shí)代，是一個(gè)音樂(lè)載體便攜化程度不斷增大而音效不斷退化的過(guò)程。音樂(lè)淪為了娛樂(lè)的附屬品，飯后的談資，無(wú)所謂音質(zhì)的粗糙與否，也無(wú)所謂詞曲內(nèi)容，只求耳順，讓自己的耳朵不寂寞就好。在這樣的心理環(huán)境之下，誰(shuí)還愿意為聽(tīng)?zhēng)资赘瓒鴰媳恐氐腃D機(jī)？消費(fèi)習(xí)慣與欣賞水平也是影響某種產(chǎn)品存亡的關(guān)鍵因素。
　　三是購(gòu)買(mǎi)力因素。購(gòu)買(mǎi)一張光盤(pán)需要幾十元，有的甚至幾百元。盡管版權(quán)和下載環(huán)節(jié)亂象必現(xiàn)，但其余環(huán)節(jié)卻早有定路、有長(zhǎng)期累積的行業(yè)規(guī)則做基礎(chǔ)。制作的高支出，必然帶來(lái)成品的高定價(jià)。當(dāng)前光盤(pán)的售價(jià)高出購(gòu)買(mǎi)群體的承受能力，消費(fèi)者認(rèn)為花幾十元錢(qián)聽(tīng)?zhēng)资赘璨粍澦?，幾百元買(mǎi)一套盤(pán)性?xún)r(jià)比不高，當(dāng)消費(fèi)對(duì)象經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到一定程度的時(shí)候，自然就不會(huì)在乎這幾十元錢(qián)了。
　　四是版權(quán)保護(hù)因素。導(dǎo)致“唱片已死”還有一個(gè)主要原因就是版權(quán)的保護(hù)。過(guò)去的唱片盜版形式主要是街頭游商，公安、工商、城管及文化執(zhí)法等單位執(zhí)法比較直接，舉證比較容易。版權(quán)保護(hù)工作比較好做。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，網(wǎng)上侵權(quán)盜版行為成本低，但對(duì)執(zhí)法部門(mén)卻加大了執(zhí)法難度和舉證難度，客觀上被網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版鉆了空子。
　　三、音像出版社走出困境的對(duì)策
　　音像出版社要想從“唱片已死”的困境中掙脫出來(lái)，走向光明，我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：
　　一是產(chǎn)品多元化。音像的載體一直在改變，但內(nèi)容為王是不變的，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)的完善，市場(chǎng)會(huì)更好，音像出版社之所以沒(méi)有像唱片那樣將死，是因?yàn)樗哂挟a(chǎn)品的多樣性，既有唱片、影視，還有教育類(lèi)、科技類(lèi)、文藝類(lèi)、社科類(lèi)、醫(yī)療類(lèi)等多種類(lèi)別，雖然也都遭遇到唱片一樣的打擊，前景同樣暗淡，但由于產(chǎn)品多樣性，衰落的速度將被放緩，如果任其發(fā)展下去，走向死亡將不可避免。音像出版社要利用自身的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊。開(kāi)展與音像出版相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如廣告、會(huì)展、專(zhuān)題片制作、影視制作、演出等。依靠圖書(shū)社、期刊社、報(bào)社等資源和實(shí)力，將紙質(zhì)媒體內(nèi)容資源做成音像制品，增加紙質(zhì)出版物的立體感和形象感。
　　二是走數(shù)字化道路。光盤(pán)作為音樂(lè)工業(yè)里的重要傳統(tǒng)產(chǎn)品形式，只是承載錄音制品的一種介質(zhì)，它的將死既不代表音樂(lè)創(chuàng)造力的匱乏，也不代表整體音樂(lè)工業(yè)的衰退，只是預(yù)示著必有新介質(zhì)取而代之，就像當(dāng)年CD取代卡帶一樣。數(shù)字化的載體和各類(lèi)渠道、新模式使傳播速度即時(shí)化，受眾廣泛化，應(yīng)用商業(yè)范圍寬廣化。已死的應(yīng)是沒(méi)落的、腐朽的、跟不上時(shí)代變化、不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的東西。未來(lái)音像行業(yè)的新產(chǎn)品、新模式、新標(biāo)準(zhǔn)、新希望一定在互聯(lián)網(wǎng)。音像出版社也要跟上時(shí)代的步伐，走數(shù)字化道路，音像制品的新介質(zhì)無(wú)疑將出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)上。
　　三是實(shí)行版權(quán)交易。音像出版對(duì)于電影、電視劇市場(chǎng)而言。目前是有些低迷，不過(guò)并不能就此判定這個(gè)行業(yè)失去前景。目前大家認(rèn)為音像行業(yè)“低迷”，只是由于載體變化太快以及版權(quán)制度尚不完善。音像制品不是天然的風(fēng)聲雨聲?shū)B(niǎo)鳴聲，可以像空氣一樣免費(fèi)，它既有創(chuàng)造力的內(nèi)核（著作權(quán)），也需要錄音制作和營(yíng)銷(xiāo)成本，和電影、電視、游戲等娛樂(lè)產(chǎn)品并無(wú)二致，任何以商業(yè)為目的的使用、傳播和銷(xiāo)售都應(yīng)該向權(quán)利方付費(fèi)，這是最基本的原則。新平臺(tái)對(duì)于音像制品有巨大的吸引力，比如減少中間環(huán)節(jié)，化為單曲傳播，易于用戶(hù)使用等等。目前全球最持久最具價(jià)值最被音樂(lè)界和用戶(hù)認(rèn)可的音樂(lè)網(wǎng)站是iTunes，而它恪守付費(fèi)下載和分給版權(quán)方70%收入兩條底線，而當(dāng)年紅極一時(shí)的靠盜版起家的顛覆性網(wǎng)站早已如過(guò)眼云煙。
　　四是嚴(yán)厲打擊盜版。依法建立完善的版權(quán)保護(hù)體系和合理的利益分配機(jī)制，彌補(bǔ)現(xiàn)有法律的灰色區(qū)域漏洞，大幅提高侵權(quán)成本，保護(hù)我們自身以及合法渠道商的利益?？梢岳冒鏅?quán)保護(hù)協(xié)會(huì)，文化執(zhí)法大隊(duì)，工商、城管、公安等執(zhí)法機(jī)構(gòu)，來(lái)保護(hù)版權(quán)，特別是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的著作權(quán)的保護(hù)。
　　五是強(qiáng)化管理手段。數(shù)字出版的崛起使傳統(tǒng)音像的衰落不可避免，但是傳播介質(zhì)的轉(zhuǎn)換歷史上已經(jīng)發(fā)生過(guò)多次，從黑膠唱片、密文唱片到磁帶、CD，介質(zhì)的轉(zhuǎn)換并未使音像市場(chǎng)傷筋動(dòng)骨，反而促進(jìn)了其更大發(fā)展，音像出版社也同樣得到發(fā)展與擴(kuò)大。為什么轉(zhuǎn)換成數(shù)字形式卻沒(méi)有延續(xù)以往的良性循環(huán)？原因有兩個(gè)：一是數(shù)字音像改變了音像市場(chǎng)從生產(chǎn)到消費(fèi)的商業(yè)模式。二是音像出版行業(yè)應(yīng)對(duì)不力，行業(yè)組織和管理部門(mén)沒(méi)有預(yù)期和有效應(yīng)對(duì)，任其發(fā)展。在我們國(guó)家目前主要以行政手段管理模式的體制下，行政管理和行業(yè)管理對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用。
　　總之，以上提出的解決方案具有一定的普遍性，不同情況要采取不同的方法，關(guān)鍵是出版人的思維和觀念，要具有時(shí)代眼光和戰(zhàn)略眼光，跟上時(shí)代的步伐非常重要。
　　（作者系北京市新聞出版局音像電子網(wǎng)絡(luò)管理處副處