警惕“鯊魚企業(yè)”對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的破壞

　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，各要素之間應(yīng)該協(xié)調(diào)好各自的利益和關(guān)系，只有每個(gè)環(huán)節(jié)各司其職，合力形成整體優(yōu)勢，才能把整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)做得更好，形成共贏的局面。
　　
　　作為一名數(shù)字出版的觀察者和實(shí)踐者，我對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的憂思要遠(yuǎn)大于樂觀。透過政府部門有關(guān)政策的鼓勵(lì)態(tài)度風(fēng)向，以及市場的快速升溫，我們已經(jīng)看到數(shù)字出版在輿論上的壓倒性優(yōu)勢，但若說“數(shù)字出版的春天已經(jīng)來臨”，顯然為時(shí)尚早。和業(yè)內(nèi)多關(guān)注“數(shù)字出版的盈利模式”不同，我更關(guān)心數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展。內(nèi)心有一種越來越強(qiáng)烈的隱憂在提醒我，部分行業(yè)相關(guān)者的介入和發(fā)展已經(jīng)給數(shù)字出版較為長遠(yuǎn)的健康發(fā)展造成極為不利影響。
　　
　　何謂“鯊魚企業(yè)”？
　　其實(shí)，在各行各業(yè)的發(fā)展過程中都曾有這種企業(yè)的身影。一來強(qiáng)大，二來肉食，三來掠奪性發(fā)展。我以為其有鯊魚之性狀，故名為“鯊魚企業(yè)”。
　　“鯊魚企業(yè)”與壟斷企業(yè)、寡頭企業(yè)有重合，也有不同——重合在于其同樣強(qiáng)大；不同在于，對(duì)于競爭者屬性而言，它是“新進(jìn)入者”。也就是說，它利用在原有行業(yè)形成的龐大實(shí)力和壟斷優(yōu)勢，以極強(qiáng)的進(jìn)攻性進(jìn)入新領(lǐng)域。
　　目前，數(shù)字風(fēng)潮正席卷出版業(yè)，時(shí)間并不久遠(yuǎn)，但其發(fā)展速度卻讓我們始料未及。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的覆蓋范圍甚至與我們每個(gè)人的工作、生活息息相關(guān)。出版業(yè)所面臨的這場變革，正如從傳統(tǒng)手工業(yè)時(shí)代步入工業(yè)革命的初期，工業(yè)機(jī)械帶來的生產(chǎn)方式、經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則的巨大轉(zhuǎn)變以傳統(tǒng)業(yè)者難以適應(yīng)與跟隨的速度裹挾著整個(gè)世界。如今，數(shù)字出版技術(shù)的迅速發(fā)展，同樣對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。傳統(tǒng)出版業(yè)在面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著一些非出版企業(yè)對(duì)出版市場的掠奪性捕食，這些有著“鯊魚性格”的企業(yè)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊不容小覷。
　　實(shí)力雄厚的大型企業(yè)集團(tuán)跨界進(jìn)軍出版產(chǎn)業(yè)的案例屢見不鮮。一方面這些大企業(yè)在原有領(lǐng)域賺錢后，出于投資的目的，想要通過其他產(chǎn)業(yè)拓展自己的發(fā)展前景；另一方面數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已然成為一個(gè)轉(zhuǎn)型的熱點(diǎn)和新的投資增長點(diǎn)，受此吸引，越來越多大企業(yè)開始矚目數(shù)字出版，他們認(rèn)為數(shù)字出版是饕餮盛宴，都欲先搶一杯羹。
　　近年來，淘寶、當(dāng)當(dāng)和京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)都紛紛盯上了電子書這塊大蛋糕。淘寶旗下數(shù)字內(nèi)容交易平臺(tái)淘花網(wǎng)上線一年多，已有3億多注冊(cè)會(huì)員。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年11月成立出版物數(shù)字業(yè)務(wù)部，電子書頻道將于2011年底上線。京東商城的電子書頻道，也將在2012年初上線運(yùn)營。而百度、谷歌兩大搜索引擎也都切入了電子書市場。
　　亞馬遜更是要縮短傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈條，直接跟作者簽約，書籍以電子版發(fā)行，這一決定在出版行業(yè)炸響一記驚雷。亞馬遜的看法是：在圖書領(lǐng)域，只有兩個(gè)環(huán)節(jié)是不可或缺的——作者和讀者，其他一切都可有可無。當(dāng)然，他們真正想說的是：作者、讀者和亞馬遜。在這種模式下，作者自己掌控一切，并且獲得比傳統(tǒng)出版方式更高的回報(bào)。而出版社、各級(jí)圖書發(fā)行商和書店這些傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在新的產(chǎn)業(yè)鏈條上不再具有任何價(jià)值，他們會(huì)被徹底剔除。亞馬遜先是讓傳統(tǒng)書店無路可走，現(xiàn)在又要讓出版社和經(jīng)紀(jì)公司陷入四面楚歌。亞馬遜給出版界帶來的巨大沖擊，其程度不亞于網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)CD業(yè)的震蕩。
　　此外，國內(nèi)幾大電信運(yùn)營商也都強(qiáng)勢來襲，積極打造各自的數(shù)字閱讀平臺(tái)，包括移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)、電信天翼閱讀平臺(tái)、聯(lián)通沃書城等。一直以來，通信運(yùn)營商在數(shù)字閱讀市場上有太強(qiáng)的話語權(quán)。渠道的過分強(qiáng)大從來都是產(chǎn)業(yè)鏈的悲哀，音樂市場如是，電器市場如是，出版市場亦如是。過于強(qiáng)大的渠道或平臺(tái)，攫取了產(chǎn)業(yè)鏈上絕大部分的利潤，而產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間和品牌影響力被擠壓到極致，終會(huì)使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)ド鷻C(jī)。
　　誠然，出版業(yè)者已經(jīng)努力轉(zhuǎn)型，希望借數(shù)字化的姿態(tài)贏取未來。但不得不讓我們擔(dān)心的是，這些巨大且霸道的“鯊魚企業(yè)”會(huì)不會(huì)一家獨(dú)大，完全掌控產(chǎn)業(yè)話語權(quán)？這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展下的出版業(yè)的未來，是不是我們所有人都樂見的未來？
　　
　　脆弱的產(chǎn)業(yè)生態(tài)
　　套用一句名言：這是最好的時(shí)代，這也是最壞的時(shí)代。數(shù)字出版在出版方和渠道方的共同努力下已經(jīng)成為出版領(lǐng)域中的明日之花。在目前的數(shù)字出版利益格局中，技術(shù)提供商、硬件設(shè)備商、通信運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)割據(jù)混戰(zhàn)。技術(shù)提供商在自主研發(fā)數(shù)字出版技術(shù)及整體解決方案上下工夫，以期形成技術(shù)壟斷的局面；電信運(yùn)營商則想方設(shè)法地提高自己的抽成比例；設(shè)備生產(chǎn)商希望用“屏”取代“紙張”并最終占領(lǐng)要地。總的來說，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自身的先天優(yōu)勢，又有對(duì)未來的諸多野心與幻想，可以說，許多企業(yè)對(duì)于未來的發(fā)展思路在頭腦中還并不清晰，目前最大的行為準(zhǔn)則就是先“跑馬圈地”“占山為王”。
　　但是，曾經(jīng)不可或缺的內(nèi)容提供商哪去了？為何在甚囂塵上的數(shù)字出版浪潮中，內(nèi)容提供商的身影有些黯然？雖然數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈并未完全成型，但內(nèi)容生產(chǎn)總歸不會(huì)缺位。出于筆者認(rèn)識(shí)有限，無法判斷整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將在“鯊魚企業(yè)”的影響下發(fā)生怎樣的扭曲，但就出版業(yè)這個(gè)環(huán)節(jié)而言，不難分析，其在食物鏈最末端的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)的深刻危機(jī)。而食物鏈最末端的危機(jī)，也將伴隨毒素的遷移，破壞餐盤食物的健康性，最終會(huì)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)軗p。
　　
　　專業(yè)性的破壞
　　出版業(yè)延續(xù)了幾百年歷史，已經(jīng)形成了行業(yè)規(guī)范，從業(yè)者亦有深厚的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。出版業(yè)者目前所欠缺的，是如何更好地把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新環(huán)境下內(nèi)容的來源、選擇、組織、發(fā)布、推廣與傳統(tǒng)時(shí)代的差異。而出版業(yè)外的鯊魚們，懷揣著的，是金錢，是技術(shù)，是渠道，并非專業(yè)。所謂術(shù)業(yè)有專攻，出版從業(yè)者對(duì)內(nèi)容的判斷、優(yōu)選、編輯，是業(yè)外人士短期內(nèi)很難取代，甚至學(xué)步的。專業(yè)是需要培養(yǎng)的，專業(yè)是需要時(shí)間的，專業(yè)同樣也是需要企業(yè)環(huán)境支撐的。出版業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，每一本書，甚至每一篇文章，都是人類精神與創(chuàng)意的結(jié)晶，但正如機(jī)械化大生產(chǎn)幾乎消滅了許多民間藝術(shù)工藝一樣，金錢與技術(shù)還來不及甚至根本不想培養(yǎng)出版的專業(yè)素養(yǎng)，就已經(jīng)迫不及待地投身戰(zhàn)場。
　　于是，我們看到，運(yùn)營商將書按3元、5元包銷售，并且大力發(fā)展穿越、玄幻、言情等原創(chuàng)文學(xué)。具備更高層次精神價(jià)值的出版物，在市場與金錢面前，根本喪失了話語權(quán)。于是，我們還看到，連亞馬遜這樣的以銷售圖書起家的電商，在銷售電子書時(shí)，不論什么內(nèi)容、何等質(zhì)量，通通都標(biāo)以9.99美元。圖書，在數(shù)字時(shí)代，真成了以“比特”計(jì)算的信息流，按照字節(jié)計(jì)算費(fèi)用即可？這樣的市場狀況與強(qiáng)勢渠道的既定規(guī)則，必然將更大程度的破壞我們本就已岌岌可危的出版專業(yè)環(huán)境。
　　
　　價(jià)值觀的破壞
　　雄厚的資本、核心的技術(shù)和強(qiáng)大的市場地位是這些大企業(yè)有著鯊魚霸主性格的主因，這些優(yōu)勢足以將大部分競爭者擋在利潤的門外。正是一些近乎壟斷的核心技術(shù)和渠道，使得他們?cè)跀?shù)字出版領(lǐng)域有著更加突出的優(yōu)勢。然而，帶著強(qiáng)勢的心態(tài)涉足出版行業(yè)的他們或許缺少出版人應(yīng)有的出版理想和感情。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上參與者的多樣化，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜化以及參與者的交叉影響關(guān)系使得出版的價(jià)值觀有了偏差。
　　英國出版家斯坦利·昂溫曾這樣告誡出版界同仁：“如果賺錢是你的第一目標(biāo)，你就別干出版這一行。出版業(yè)所付的報(bào)酬遠(yuǎn)非金錢所比?！彼€說：“當(dāng)代一位最杰出的作家說過：‘偉大的出版商就是一位文化部長，這個(gè)地位是沒有政治家資質(zhì)的人所無法企及的?！背霭娴谋举|(zhì)意義在于文化的整合、積累與傳播，它不僅僅是追求市場利益，還要傳播文化，它的利益追求與文化品位的追求必須是一致的。因此，我們所追求的應(yīng)該是為文化而出版，而非為利潤而出版。
　　
　　很不幸的是，很多的行業(yè)相關(guān)者進(jìn)入文化出版領(lǐng)域，就是沖著“賺錢”來的。對(duì)于他們而言，這是普通得不能再普通的一次投資。要么是出于自身專業(yè)的延伸，要么是出于文化出版公司可能的利潤而來。但顯然，他們不會(huì)把出版人的職業(yè)操守，出版人的人文關(guān)懷，放到多么感性的價(jià)值高度。
　　故事并未遠(yuǎn)去，斯坦利之忠言猶在耳。但在這一輪新的以“鯊魚企業(yè)”作為生力軍的數(shù)字出版改革浪潮中，出版人所謂的人文精神恐怕難以那么幸運(yùn)。在巨大的競爭優(yōu)勢面前，他們用自己的商業(yè)邏輯和價(jià)值體系野蠻地改造出版生態(tài)，改造數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。從結(jié)果來看，生態(tài)的破壞最終會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)的危機(jī)，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)者的損失。如果數(shù)字出版的憧憬最終不如想象之美好，那他們的損失，可能僅僅是“投資失敗”，而出版生態(tài)和文化生態(tài)的損失，則需要出版企業(yè)來承擔(dān)。因此，我們有必要把對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)注從價(jià)值鏈條的維度提升至產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的更高視角，促使諸多參與者共同組成的數(shù)字出版生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展。
　　
　　不可不防的發(fā)展危機(jī)
　　我們都在倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)同樣需要提倡和諧共贏、永續(xù)發(fā)展。而今天的掠奪式野蠻發(fā)展，或許明天，就會(huì)導(dǎo)致我們整個(gè)行業(yè)垮掉。每個(gè)行業(yè)都有其發(fā)展規(guī)律，都有其從上升期、發(fā)展期、成熟期，到衰退期的客觀過程，拔苗助長無益發(fā)展，甚至將來要回過頭來重新補(bǔ)課，或?yàn)樵?jīng)的缺失買單?！磅忯~企業(yè)”的強(qiáng)勢介入，無疑是野蠻生長的重要推手。他們一方面使得行業(yè)相關(guān)者的合理空間和生存狀態(tài)受到擠壓，從創(chuàng)意、產(chǎn)品的源頭就受到遏制。另一方面又極大地提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，使得市場難以在更充分的競爭條件下自由發(fā)展，最終使得產(chǎn)業(yè)無法獲得更健康、更長久的進(jìn)步。
　　面臨“鯊魚企業(yè)”的強(qiáng)勢進(jìn)攻，我們的傳統(tǒng)出版企業(yè)的生存空間又在哪里？我想，一是苦練內(nèi)功，別人愈是粗放，我們愈要專業(yè)，專業(yè)一定是有價(jià)值的，專業(yè)的精髓不變，但一定要跟上時(shí)代的步伐，與時(shí)俱進(jìn)，隨機(jī)應(yīng)變；二是師夷長技，數(shù)字出版離數(shù)字更近，離出版更遠(yuǎn)，出版企業(yè)一定要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識(shí)，吸取他人的經(jīng)驗(yàn)，改變傳統(tǒng)出版的思維方式，按照數(shù)字化的客觀規(guī)律打造產(chǎn)品、進(jìn)行運(yùn)營；三是合縱連橫，傳統(tǒng)出版企業(yè)唯有攜起手來，才能共同在產(chǎn)業(yè)鏈上穩(wěn)固自己的一席之地，甚至合力主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展；最后，是學(xué)會(huì)做在市場經(jīng)濟(jì)大潮中的弄潮兒，突破體制窠臼，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，積極參與市場競爭，才可能在網(wǎng)絡(luò)化沖破國界的當(dāng)今時(shí)代，真正獲得長足發(fā)展。
　　
　　結(jié)語
　　有人說：“傳統(tǒng)出版是夕陽產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版則是朝陽產(chǎn)業(yè)。”數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了出版業(yè)的發(fā)展方向，打破了出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的原有平衡，給傳統(tǒng)出版社帶來了多方面的沖擊和挑戰(zhàn)。上游競爭參與者增多，出版內(nèi)容資源爭奪激烈，傳統(tǒng)出版社想要保有資源優(yōu)勢，必須付出更多的努力。中游技術(shù)提供商搶得先機(jī)，技術(shù)研發(fā)是傳統(tǒng)出版企業(yè)久攻不破的壁壘。下游網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和電信運(yùn)營商渠道強(qiáng)大的實(shí)力大大削弱了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在圖書銷售領(lǐng)域的話語權(quán)，這無疑給出版社帶來了不小的沖擊與困擾。媒介終端多樣化，客戶個(gè)性化需求、定制，全新的閱讀體驗(yàn)，日益興起的全媒體出版，這些都是傳統(tǒng)出版所缺乏的，而它們也許會(huì)成為未來出版產(chǎn)業(yè)的最終生態(tài)模式。近幾年來，越來越多的業(yè)外資本介入出版產(chǎn)業(yè)，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈條中的強(qiáng)勢環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的參與度不夠，是導(dǎo)致其生存空間大大縮小的根本原因，也是目前產(chǎn)業(yè)生態(tài)不和諧、不穩(wěn)定的主要因素。
　　我們需要時(shí)刻關(guān)注和思考，這些財(cái)大氣粗的非出版企業(yè)進(jìn)入出版領(lǐng)域的原因和目的是什么？其最終是否會(huì)在該領(lǐng)域占有絕對(duì)地位？它們會(huì)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)的平衡和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的完善帶來什么樣的弊端？在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中，如果傳統(tǒng)出版企業(yè)自身實(shí)力不夠，“外來客”就極有可能扮演鯨吞兼并的鯊魚角色。這對(duì)于原來的出版市場占有者乃至整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)來說，都是應(yīng)該高度警惕的。
　　我想要表達(dá)的是，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，各要素之間應(yīng)該協(xié)調(diào)好各自的利益和關(guān)系，只有每個(gè)環(huán)節(jié)各司其職，合力形成整體優(yōu)勢，才能把整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)做得更好，形成共贏的局面。目前的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)是不健康不穩(wěn)定的，只有各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮出應(yīng)有的“價(jià)值點(diǎn)”，才能成為一個(gè)良性循環(huán)的網(wǎng)狀系統(tǒng)。