關(guān)于報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新發(fā)展的路徑思考

　　【摘要】國內(nèi)已有近百家報(bào)業(yè)集團(tuán)，但“集而不團(tuán)”現(xiàn)象普遍存在。高效整合集團(tuán)內(nèi)部各種資源，鍛造強(qiáng)勢(shì)報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌，生成集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然選擇。本文就此展開路徑探討。
　　【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展；報(bào)業(yè)集團(tuán)資源整合；新聞生產(chǎn)力；經(jīng)營聚合力；品牌競(jìng)爭(zhēng)力
　　從1996年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)組建至今，獲新聞出版總署批準(zhǔn)成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)已達(dá)49家，另外，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還成立了40多家市級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)。在現(xiàn)有新聞管理體制下，報(bào)業(yè)集團(tuán)多為行政命令捆綁的產(chǎn)物，普遍存在“集而不團(tuán)”的問題。借用吳海民先生的“傳媒創(chuàng)新木桶理論”，如果把報(bào)業(yè)集團(tuán)的子報(bào)刊、子公司比作一塊塊木板，把集團(tuán)層面的發(fā)展要素諸如戰(zhàn)略、制度、文化、品牌比作桶箍和拎把，那么許多報(bào)業(yè)集團(tuán)還僅是一只半成品木桶。
　　高效整合集團(tuán)內(nèi)部各種資源，鍛造強(qiáng)勢(shì)報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌，生成集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為報(bào)業(yè)集團(tuán)在報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中謀劃發(fā)展藍(lán)圖的必然選擇。本文試圖從解放新聞生產(chǎn)力、打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力、提升經(jīng)營聚合力等方面探討報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。
　　整合集團(tuán)新聞資源，解放新聞生產(chǎn)力
　　報(bào)業(yè)集團(tuán)所擁有的內(nèi)部資源包括品牌資源、新聞資源、管理資源、人力資源、廣告資源、發(fā)行資源、印務(wù)資源等，其中最容易實(shí)現(xiàn)流動(dòng)共享的資源是新聞信息資源。我國報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下大多有十來家報(bào)紙、三四個(gè)網(wǎng)站外加一個(gè)出版社，采編校排人員300~500人，大量的新聞資源散落于子報(bào)刊，采編資源龐大，新聞產(chǎn)品重疊，迫切需要進(jìn)行新聞資源整合。
　　數(shù)字化時(shí)代的媒體融合，為長期困擾報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞資源整合問題提供了新的解決契機(jī)。近幾年，沿海地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛通過數(shù)字化變革整合新聞資源，展開全媒體試驗(yàn)，再造新聞生產(chǎn)流程，以求解放新聞生產(chǎn)力。
　　2008年3月，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)(YMG)組建了全媒體新聞中心，內(nèi)設(shè)總編室、采訪部、數(shù)據(jù)信息部。2009年1月，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)組建全媒體滾動(dòng)新聞部，全國首家全媒體數(shù)字采編平臺(tái)在該集團(tuán)投入使用。2009年，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)社長楊興鋒提出：在媒介融合趨勢(shì)下，集團(tuán)要想從單一媒體、單一品種的運(yùn)作轉(zhuǎn)為多媒體、全媒體的運(yùn)作，就必須建立全媒體的生產(chǎn)能力，形成全介質(zhì)的傳播能力和提高全方位的經(jīng)營能力，向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型。同年，集團(tuán)選擇南方都市報(bào)開始了“全媒體集群”的實(shí)踐。
　　1.組建全媒體新聞中心。從集團(tuán)各媒體選拔一批精干的采編人員，組建全媒體新聞中心，隸屬于集團(tuán)編委會(huì)管理。中心記者采訪范圍主要以重大新聞、突發(fā)事件、24小時(shí)滾動(dòng)新聞為主，在為集團(tuán)各新聞網(wǎng)站供稿的同時(shí)，向集團(tuán)全媒體采編平臺(tái)供稿，由各子報(bào)刊取用。集團(tuán)為記者配備視音頻采集設(shè)備和筆記本電腦，實(shí)行24（小時(shí)）7（天）的信息發(fā)布模式，全天候滾動(dòng)采寫發(fā)布新聞稿件。
　　2.構(gòu)建全媒體采編平臺(tái)。搭建多媒體的數(shù)字化平臺(tái)，就是要通過技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞資源在不同媒介間的共享、整合，北大方正的數(shù)字復(fù)合采編出版系統(tǒng)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的南方數(shù)碼港、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“內(nèi)網(wǎng)共享稿”平臺(tái)等，都是先行的探索。這些報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)所有報(bào)刊的記者采寫的稿件，按不同類別分別存入待編稿庫，形成一個(gè)大編輯部。編輯按一定的規(guī)則進(jìn)行新聞選擇，從待編稿庫選編稿件簽發(fā)到不同介質(zhì)的傳播稿庫；未被采用的新聞素材，還可以通過策劃和深度開發(fā)，實(shí)現(xiàn)新聞資源的一次開發(fā)、多次利用。
　　3.統(tǒng)一集團(tuán)新聞客服號(hào)。凡是新聞資源整合較好的報(bào)業(yè)集團(tuán)，都斥資建立了基于程控電話交換系統(tǒng)的客服短號(hào)服務(wù)系統(tǒng)，從報(bào)紙訂閱、投遞、新聞線索、行風(fēng)監(jiān)督到廣告咨詢，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)號(hào)碼對(duì)外，多條線路接聽，后臺(tái)分類處理的服務(wù)。
　　4.優(yōu)化配置報(bào)刊資源。近幾年來，國內(nèi)多家城市報(bào)業(yè)集團(tuán)通過創(chuàng)辦地鐵報(bào)、社區(qū)報(bào)、財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，成功盤活了劣質(zhì)報(bào)刊資源。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)積極尋求與社會(huì)資本的合作，創(chuàng)辦《淘寶天下》期刊和綠城社區(qū)報(bào)，有效盤活了刊號(hào)和品牌資源。
　　5.精簡子報(bào)刊采編隊(duì)伍。一旦組建了集團(tuán)全媒體新聞中心，各子報(bào)刊新聞資源就能實(shí)現(xiàn)開放共享，報(bào)業(yè)集團(tuán)至少會(huì)精簡分流15%~20%的冗員。僅此一項(xiàng)，每年可為集團(tuán)節(jié)約上千萬元的采編人力成本。
　　擦亮報(bào)業(yè)集團(tuán)招牌，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力
　　作為獨(dú)特的文化企業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)需要?jiǎng)?chuàng)造符合自身特色的行銷環(huán)境，塑造自身特殊的品牌。報(bào)業(yè)品牌一旦形成，就會(huì)成為一個(gè)可以識(shí)別的標(biāo)志，在大眾進(jìn)行選擇時(shí)發(fā)揮作用，這為集團(tuán)及其媒體的可持續(xù)發(fā)展提供了巨大的支撐力。
　　在世界品牌聯(lián)盟發(fā)布的2011年中國品牌500強(qiáng)榜單上，閃現(xiàn)著20家報(bào)業(yè)集團(tuán)的身影。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)以子品牌《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》品牌價(jià)值之和270.91億元雄踞榜首。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)靠“龍生龍，鳳生鳳”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，走上了品牌可持續(xù)發(fā)展之路。目前，集團(tuán)正向著打造國際文化傳播業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)深度轉(zhuǎn)型，以“品牌媒體創(chuàng)新力量”為軸，以平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、圖書出版、文化會(huì)展、文化實(shí)業(yè)和社會(huì)公益活動(dòng)為“七大艦隊(duì)”，呈現(xiàn)出豐富的品牌群體架構(gòu)。
　　報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)，是報(bào)紙的品牌形象廣告語和各種門類的品牌推廣活動(dòng)，其內(nèi)核是報(bào)業(yè)集團(tuán)完整的品牌戰(zhàn)略，以及從品牌機(jī)制建設(shè)、品牌報(bào)刊打造到品牌活動(dòng)推廣的系統(tǒng)工程。
　　1.設(shè)立品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)，非一報(bào)一刊一網(wǎng)站可為，報(bào)網(wǎng)融合時(shí)代更需要進(jìn)行品牌整合營銷。要從集團(tuán)層面高起點(diǎn)解決規(guī)劃、機(jī)制和人力問題，落實(shí)責(zé)任，必須設(shè)立集團(tuán)品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)，不僅整合協(xié)調(diào)子報(bào)刊和網(wǎng)站的日常品牌推廣活動(dòng)，更需專注于集團(tuán)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和建設(shè)實(shí)施。集團(tuán)品牌部門的主要抓手是品牌推廣活動(dòng)。一是發(fā)揮集團(tuán)媒體集群優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意組織各種冠以集團(tuán)名號(hào)的品牌推廣活動(dòng)。二是整合集團(tuán)內(nèi)外各種媒體資源，運(yùn)作在跨媒體的品牌合作。近年來，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)利用其影響力推出了各種推廣活動(dòng)，取得了巨大的成功，一些活動(dòng)已經(jīng)成了品牌，如《南方周末》的年度人物評(píng)選、《南方人物周刊》的“中國魅力榜”、《南方都市報(bào)》的“華語系列傳媒大獎(jiǎng)”等。
　　2.打造報(bào)媒品牌龍頭。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《南方都市報(bào)》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》通過品牌擴(kuò)張分別實(shí)現(xiàn)了報(bào)系化發(fā)展。成都傳媒集團(tuán)利用《成都商報(bào)》的品牌影響力，做周刊、辦雜志、開網(wǎng)站，孵化了一批細(xì)分市場(chǎng)媒體，用更精準(zhǔn)、清晰的盈利模式尋求新的擴(kuò)張。反觀一些報(bào)業(yè)集團(tuán)，品牌的集群化程度偏低，單一強(qiáng)勢(shì)品牌衍生和孵化的努力不足。以網(wǎng)站建設(shè)為例，在一些報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，子報(bào)刊、子公司紛紛開辦網(wǎng)站，品牌蕪雜、戰(zhàn)線漫長。這就需要從細(xì)分市場(chǎng)的角度，精心篩選重點(diǎn)培育品牌給予扶持。
　　3.組建跨界品牌實(shí)體?？缑襟w發(fā)展模式，是指不同形式的媒介共同組合成一個(gè)立體化消費(fèi)和使用媒介資源的媒體投入產(chǎn)出模式。在這個(gè)模式下，品牌、渠道等媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力要素可以相互共享，媒體和新聞資源在復(fù)合利用中提高生產(chǎn)效率，從而打造出較長的價(jià)值鏈。上海文廣集團(tuán)的“第一財(cái)經(jīng)”就是跨界傳媒品牌的成功范例。8年前，“第一財(cái)經(jīng)”傳媒品牌由電臺(tái)、電視臺(tái)的兩檔財(cái)經(jīng)節(jié)目合并而生，繼而衍生出《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，再辦網(wǎng)站，靠跨界擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的最大化。2009年，淘寶網(wǎng)與浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立合資公司，請(qǐng)來著名報(bào)人朱德付創(chuàng)辦購物雜志《淘寶天下》，將期刊編輯發(fā)行與網(wǎng)購產(chǎn)品銷售通路成功結(jié)合。
　　整合集團(tuán)營銷資源，提升經(jīng)營聚合力
　　報(bào)業(yè)集團(tuán)的營銷資源主要由廣告經(jīng)營和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)兩部分構(gòu)成。近幾年，國內(nèi)不少報(bào)業(yè)集團(tuán)將子報(bào)刊的廣告經(jīng)營與管理向集團(tuán)層面整合，發(fā)行渠道、投遞隊(duì)伍的整合力度更大。
　　
　　1.整合廣告經(jīng)營資源，培育強(qiáng)勢(shì)營銷項(xiàng)目。在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，廣告資源屬于相對(duì)難以共享整合的專屬資源，但隨著媒介融合的日益普遍，在多種媒介中共享廣告資源的優(yōu)勢(shì)漸趨顯露。成都傳媒集團(tuán)成立后，以《成都商報(bào)》為核心構(gòu)建了一個(gè)新的媒體融合廣告經(jīng)營平臺(tái)，包括《成都商報(bào)》、CDTV-2電視頻道、FM96.5電臺(tái)頻道、“成都全搜索”網(wǎng)站、《明日快一周》雜志、《汽車時(shí)尚報(bào)》、出租車流媒體等7種媒體形式，成為一個(gè)涵蓋多種媒體形式的子集團(tuán)，為客戶打包制作立體投放套餐，做大市場(chǎng)份額。近年來，長三角地區(qū)媒體的整合營銷案例也屢見不鮮，如新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)將黨報(bào)《新華日?qǐng)?bào)》和都市報(bào)《南京晨報(bào)》的廣告業(yè)務(wù)整合行銷，杭州城報(bào)傳媒有限公司對(duì)《每日商報(bào)》、《行報(bào)》和杭州交通電臺(tái)的房地產(chǎn)廣告實(shí)施一體化經(jīng)營等。
　　廣告資源的集約化經(jīng)營，可將集團(tuán)旗下某張黨報(bào)或都市報(bào)的房地產(chǎn)廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)作為班底，投資設(shè)立涵蓋體制內(nèi)外多種媒體資源的房地產(chǎn)廣告經(jīng)營公司，買斷承包集團(tuán)旗下媒體的房地產(chǎn)廣告經(jīng)營，適時(shí)拓展房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)開發(fā)等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。形成相對(duì)壟斷的市場(chǎng)經(jīng)營主體后，再布局異地連鎖式擴(kuò)張。
　　2.整合報(bào)刊投遞隊(duì)伍，構(gòu)建新型物流網(wǎng)絡(luò)。報(bào)紙發(fā)行投遞網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)浪費(fèi)巨大，報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展到一定階段后，要選擇共性業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。投遞隊(duì)伍整合后，不僅可以大大節(jié)省集團(tuán)的發(fā)行成本，從長遠(yuǎn)目光來看，還能為集團(tuán)物流業(yè)、快遞業(yè)的發(fā)展打下人力資源和商業(yè)渠道基礎(chǔ)。2006年，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將麾下3份主報(bào)、4份縣市報(bào)的發(fā)行資源進(jìn)行整合，集團(tuán)發(fā)行中心承擔(dān)40%的征訂任務(wù)和90%的投遞工作，其余工作仍由各報(bào)發(fā)行部完成。城區(qū)投遞員人均報(bào)紙投遞量達(dá)1200份，在國內(nèi)名列前茅，集團(tuán)發(fā)行資源趨于效益最大化。
　　統(tǒng)一理念，創(chuàng)新機(jī)制，保障整合
　　要打破子報(bào)刊、子網(wǎng)站各自為戰(zhàn)，集團(tuán)層面缺少戰(zhàn)略規(guī)劃、資源整合和品牌建設(shè)的格局，非朝夕可為，任何一項(xiàng)改革必然觸及子報(bào)刊、子公司的部門利益，這正是阻礙報(bào)業(yè)集團(tuán)深化改革的瓶頸所在。除了體制機(jī)制障礙外，各種子媒體不同的企業(yè)文化在整合中也會(huì)發(fā)生沖突。因此，集團(tuán)資源整合必須是“一把手工程”。
　　組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。報(bào)業(yè)集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)資源整合的目標(biāo)，需要遵循市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律，根據(jù)受眾市場(chǎng)細(xì)分的現(xiàn)實(shí)需要，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的時(shí)代要求，對(duì)各種資源進(jìn)行優(yōu)化、重組，在組織層面給予保障，同步做到“破”與“立”。如全媒體新聞中心的組建，品牌建設(shè)部門的設(shè)立，跨媒體經(jīng)營性公司的投資，都需要集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，統(tǒng)籌運(yùn)作，集團(tuán)成員單位要同步調(diào)整優(yōu)化舊的組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)流程。
　　媒介理念的重塑。集團(tuán)進(jìn)行資源整合，勢(shì)必觸及不同媒體間的文化差異。要從戰(zhàn)略的高度轉(zhuǎn)變觀念，結(jié)合集團(tuán)文化的塑造，花大力氣重塑企業(yè)文化。在集團(tuán)內(nèi)開展發(fā)展愿景全員大討論，推行干部的交換輪崗流動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化綜合職能部門的規(guī)劃、協(xié)調(diào)功能，可以從管理機(jī)制上保障企業(yè)文化的高度認(rèn)同。
　　成都傳媒集團(tuán)成立后，將旗下報(bào)紙和廣電媒體的管理層進(jìn)行交流，使管理層接受跨媒體管理的鍛煉，學(xué)會(huì)運(yùn)用媒介融合的理念來工作。采編骨干也同時(shí)進(jìn)行跨媒體的交流鍛煉，企業(yè)文化在成都商報(bào)先進(jìn)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上得以協(xié)調(diào)統(tǒng)一，為新集團(tuán)的合作共贏打下了思想基礎(chǔ)。
　　四種人才的儲(chǔ)備。報(bào)業(yè)集團(tuán)最寶貴的資產(chǎn)不是資金和廠房設(shè)備，而是人力資源。報(bào)業(yè)集團(tuán)要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，人力資源管理首先必須創(chuàng)新，要打破“官本位”的價(jià)值取向，改進(jìn)績效評(píng)估體系，鼓勵(lì)個(gè)性發(fā)展和創(chuàng)新精神，在更高的層面上發(fā)揮人的積極性。
　　在傳媒數(shù)字化時(shí)代，報(bào)業(yè)集團(tuán)富余的是采編人才，而后三種人才奇缺，即經(jīng)營人才占比普遍不到10%，管理人才和新媒體人才更是不足2%。要切實(shí)加大人才戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施力度，加快對(duì)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，對(duì)集團(tuán)無法“自體繁殖”的緊缺人才，諸如投融資、行政管理和新媒體人才等，要放眼天下英才，舍得投資進(jìn)行引進(jìn)和儲(chǔ)備。
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　?。ㄗ髡邽槟暇﹫?bào)業(yè)傳媒集團(tuán)新媒體部副主任）
　　編校：鄭 艷