漢字構(gòu)意思維與新媒體廣告創(chuàng)意

　　【摘要】漢字獨(dú)具特色的構(gòu)意思維蘊(yùn)涵著豐富的中國(guó)傳統(tǒng)文化信息，而這些信息對(duì)新媒體廣告的創(chuàng)意和表達(dá)有著較為重要的影響。在新媒體廣告創(chuàng)意活動(dòng)中借鑒漢字構(gòu)意思維，重新發(fā)掘兩者之間的深層次關(guān)系，將會(huì)推動(dòng)新媒體廣告創(chuàng)意在內(nèi)涵和形式上的飛躍與創(chuàng)新。
　　【關(guān)鍵詞】漢字；構(gòu)意思維；新媒體廣告
　　漢字是中華民族傳統(tǒng)文化的載體，正是由于有了漢字，中國(guó)的傳統(tǒng)文化才得以延續(xù)和傳承。我們不僅可以從漢字字形意蘊(yùn)了解中國(guó)的文化信息，同時(shí)還可以感知到中國(guó)傳統(tǒng)的民風(fēng)習(xí)俗、思想思維以及審美情趣。
　　漢字構(gòu)意思維指的是，由漢字外部形態(tài)所透露出的具體意象衍生出的抽象含義的過(guò)程。這種構(gòu)意思維過(guò)程類似于新聞批判理論中“神話”的過(guò)程。羅蘭·巴特在《神話學(xué)》這本書中提到“神話”這個(gè)概念其實(shí)是一種符號(hào)系統(tǒng)和一種意指作用的方法。他指出在符號(hào)的兩層表意中，第一層是索緒爾的“能指”與“所指”，也叫做“所指意義”，而通過(guò)第一層符號(hào)系統(tǒng)再產(chǎn)生的新“內(nèi)涵意義”，我們就稱之為“神話”。[1]如果將漢字的構(gòu)意思維與羅蘭·巴特歸納的符號(hào)表意系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行對(duì)照，可以看到:漢字的構(gòu)意思維過(guò)程類似于索緒爾從“能指”到“所指”的過(guò)程，也就是符號(hào)表意系統(tǒng)第一層；漢字構(gòu)意過(guò)程類似于符號(hào)表意系統(tǒng)第二層，也就是從第一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中的能指產(chǎn)生的新的所指的過(guò)程。
　　由此可見(jiàn)，漢字的構(gòu)意思維過(guò)程，實(shí)際上也就是由漢字字體的外部形態(tài)所表現(xiàn)出的具體意義到抽象意義的整體化與宏觀化的過(guò)程，即漢字符號(hào)的“神話”構(gòu)建過(guò)程，而漢字符號(hào)構(gòu)建出的“神話”也就是中國(guó)傳統(tǒng)文化。
　　漢字是表意文字體系，所以對(duì)漢字字體意義和意象的認(rèn)知，我們都可以從漢字那獨(dú)具特色的外部形態(tài)和結(jié)構(gòu)中獲得，同時(shí)還可以獲得造字時(shí)豐富的傳統(tǒng)文化信息。因此，透過(guò)漢字的形體，我們總能發(fā)掘出可供分析的豐富意義信息，這些意義信息不僅僅是通過(guò)字形所表現(xiàn)的具體、直觀的意象和意義，更是透過(guò)漢字具體、微觀的意義意象所呈現(xiàn)出的更深層次、宏觀的抽象意蘊(yùn)和內(nèi)涵。而漢字構(gòu)意思維的過(guò)程就是漢字具象到意蘊(yùn)的過(guò)程，是由漢字的具體、表面意義、意象到與萬(wàn)千世界相聯(lián)系的各種抽象的意蘊(yùn)、內(nèi)涵的抽象過(guò)程，是一個(gè)由微觀意象到宏觀意蘊(yùn)、由具象思維到整體認(rèn)知的過(guò)程。
　　新媒體廣告的產(chǎn)生是伴隨著新媒介技術(shù)的產(chǎn)生應(yīng)運(yùn)而生的，近幾年來(lái)新的媒體廣告開(kāi)始風(fēng)起云涌，在傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體、戶外傳媒等廣告之外，新媒體廣告正在沖擊和分流著傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)。新媒體廣告使用數(shù)字化的現(xiàn)代技術(shù)，拋棄過(guò)去單一的印刷廣告、視頻廣告或者音頻廣告，將這些元素綜合于一體，把要傳播的品牌或產(chǎn)品信息一層一層地羅列于廣告中，為廣大受眾提供了一個(gè)可以自由觀看的時(shí)間和空間，并且還具備互動(dòng)的可能性，使受眾能積極地參與到廣告活動(dòng)中。
　　使用漢字為載體的新媒體廣告不僅是一種單一的廣告形式，更是一種時(shí)代文化。新媒體廣告的受眾群體或多或少地具有某種特定的文化水準(zhǔn)以及生活經(jīng)驗(yàn)和背景，而這種類似的經(jīng)驗(yàn)與背景可以將受眾群體在思考、認(rèn)知以及價(jià)值等層面上構(gòu)建出獨(dú)特的文化修養(yǎng)，從而左右他們的審美、消費(fèi)、習(xí)慣以及判斷等。因此，新媒體廣告在創(chuàng)意上應(yīng)該盡量去尋找受眾購(gòu)買該產(chǎn)品欲望背后隱藏的文化動(dòng)因，這樣制作出來(lái)的廣告才能真正用喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息打動(dòng)受眾，使他們?cè)谇楦猩袭a(chǎn)生共鳴，并激起購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買結(jié)果，這樣廣告才能得到有效的良性傳播。
　　創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動(dòng)，在新媒體廣告發(fā)展越來(lái)越快的當(dāng)下，如何提高新媒體廣告的創(chuàng)意水平，讓中國(guó)的新媒體廣告形成本土的廣告風(fēng)格，漢字——這個(gè)中華傳統(tǒng)文化的載體，其構(gòu)意思維和規(guī)律可以為新媒體廣告的創(chuàng)作提供思路和啟示。
　　漢字意蘊(yùn)下的自然和諧觀與新媒體廣告創(chuàng)意
　　中國(guó)傳統(tǒng)文化講究和諧自然，強(qiáng)調(diào)天人合一，漢字的構(gòu)意思維也是一樣。在漢字創(chuàng)造的最初過(guò)程中，其構(gòu)字思維和思路與古人倡導(dǎo)的“天人合一”思想是統(tǒng)一的，這點(diǎn)我們從漢字構(gòu)字基礎(chǔ)——象形造字法上可以看到。“象形者，畫成其物，隨體詰詘，日、月是也。”所謂象形雖然是使用簡(jiǎn)單的線條或筆畫來(lái)描繪和表現(xiàn)事物，但是這種圖像的描繪需要人們對(duì)天地事物進(jìn)行細(xì)致入微的觀察，并在觀察的基礎(chǔ)上進(jìn)行體會(huì)和感悟。
　　中國(guó)漢字字?jǐn)?shù)非常豐富，幾乎包括宇宙間的天地萬(wàn)物，而在這些漢字當(dāng)中字?jǐn)?shù)最多的一是與自然有關(guān)的漢字，二是與人有關(guān)的漢字。如“日”、“月”、“水”、“雨”等這些描繪大自然的漢字，基本在構(gòu)字的時(shí)候都是根據(jù)它們的具體形態(tài)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造的；又如“晴”、“陰”、“冰”、“雪”等許多其他描繪自然事情的漢字，也是以這些字為基礎(chǔ)元素來(lái)進(jìn)行再創(chuàng)造的。在中國(guó)的傳統(tǒng)思維中，人作為萬(wàn)物的主體，自身就是宇宙的中心，人們也只有充分認(rèn)識(shí)自身，才能更好地認(rèn)識(shí)宇宙萬(wàn)物，漢字的構(gòu)形和構(gòu)意很大程度上也受到這種思維的影響。如“女”、“男”、“耳”、“目”等這些描繪人的漢字，也是根據(jù)人本身的形態(tài)特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造的；又如“媽”、“聰”、“眼”、“睛”等漢字，也是以這些漢字作為基本元素來(lái)進(jìn)行再創(chuàng)造的。
　　漢字在造字早期往往是通過(guò)簡(jiǎn)化事物的具象形態(tài)，并將其符號(hào)化的結(jié)果，這種臨摹與簡(jiǎn)化事物的過(guò)程不僅需要細(xì)致的觀察，更重要的是要有對(duì)大自然的熱愛(ài)之情。這種創(chuàng)造的結(jié)果就是自然與人的物我合一。而將漢字構(gòu)字思維中這種天人合一的和諧自然觀引用到現(xiàn)代新媒體廣告創(chuàng)意中，目的就是希望通過(guò)廣告中雅致優(yōu)美的和諧風(fēng)景使廣告主題得到提高和升華，借助消費(fèi)者對(duì)自然造化的熱愛(ài)與崇拜，來(lái)傳遞廣告意境，從而起到打動(dòng)消費(fèi)者的廣告效果。
　　目前將漢字意蘊(yùn)下的自然和諧觀運(yùn)用到新媒體廣告的創(chuàng)意中，表現(xiàn)比較突出的就是房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)因?yàn)橛兄禺a(chǎn)的特殊性，具有自然和商品的雙重屬性，所以在廣告中不僅要表現(xiàn)人文景觀，更重要的是要表現(xiàn)自然景觀與人文景觀的有機(jī)結(jié)合。因此，許多以地產(chǎn)為主題的新媒體廣告都是通過(guò)對(duì)大自然綠色畫面的描繪，讓消費(fèi)者身臨其境地感受到天地的仁愛(ài)與廣博，讓廣告中表現(xiàn)的心物合一的至美境界，喚起消費(fèi)者祈求已久的對(duì)人生與自然相和諧的境界的追求，從而暗示消費(fèi)者房屋不僅是供人棲息的場(chǎng)所，更是人類心靈休憩的家園。
　　又如，紅塔山集團(tuán)在環(huán)球網(wǎng)和新浪網(wǎng)上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告，就是通過(guò)“天大地大人亦大”的“以人為本，天人合一”的自然和諧觀來(lái)強(qiáng)化和突出品牌精神的。
　　漢字意蘊(yùn)下的社會(huì)觀與新媒體廣告創(chuàng)意
　　中國(guó)傳統(tǒng)文化中一直崇尚的是人與人之間相互仁愛(ài)的的社會(huì)倫理關(guān)系，這點(diǎn)我們透過(guò)漢字“仁”的構(gòu)字思維就可以了解一二?！叭省笔且粋€(gè)會(huì)意字，從甲骨文開(kāi)始一直到小篆，“仁”字的形體都是“二人”之合，“二人”相親相愛(ài)才謂之“仁”。崇尚儒學(xué)的歷代皇朝的核心思想就是“仁”，仁者愛(ài)人，“仁”代表的就是中國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)人倫方式，也是中國(guó)傳統(tǒng)思維中人與人之間和諧關(guān)系和相互交往的基本準(zhǔn)則。
　　漢字“家”也是一個(gè)會(huì)意字，從最初的甲骨文“家”字的字體結(jié)構(gòu)來(lái)看，其上部分是“占”，表示占領(lǐng)、占據(jù)、領(lǐng)地的意思；其下部分是“豕”，表示豬的意思。這是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)普遍都是在屋內(nèi)專門留出一個(gè)房間或者搭一個(gè)房間來(lái)喂養(yǎng)豬。豬繁衍后代的時(shí)間比較短，生殖能力也比較強(qiáng)，這些特性從某種程度上符合了中國(guó)傳統(tǒng)思維中對(duì)傳宗接代和子嗣的重視?！安恍⒂腥瑹o(wú)后為大”，作為家庭最基本的就是要人丁興旺，所以“家”字就這樣構(gòu)成了。
　　在中國(guó)傳統(tǒng)思維中，“家”除了需要人丁興旺外，更重要的還需要“孝悌”?！靶ⅰ弊质且粋€(gè)形聲字，從老省，從子，主要是對(duì)父母，本義是指竭盡全力地服從和贍養(yǎng)父母?！般弊质且粋€(gè)形聲字，從心，弟聲，主要是對(duì)兄長(zhǎng)，本義是指對(duì)待兄長(zhǎng)要尊敬愛(ài)戴?！靶倍謴?qiáng)調(diào)的就是尊重、服從和敬愛(ài)長(zhǎng)輩。
　　從漢字“家”的構(gòu)字思維我們可以看出中國(guó)傳統(tǒng)思維觀念中對(duì)子嗣的重視，而中國(guó)傳統(tǒng)思維中“百善孝為先”的觀念我們也可以從“孝悌”二字的構(gòu)字思維中看出一二。新媒體廣告的創(chuàng)意思維同樣也受到這種以群體情感為取向的人倫社會(huì)觀的影響，這點(diǎn)主要集中體現(xiàn)在家庭人倫情感的感性廣告中。
　　關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩孝敬父母，這種從古至今傳承下來(lái)的優(yōu)良品德“孝悌”，也是現(xiàn)代新媒體廣告創(chuàng)意中的一個(gè)重要元素。如攜程旅行網(wǎng)在各大網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告（圖1），就是以“仁”為廣告切入點(diǎn)，廣告畫面充滿家庭的和睦與溫馨，特別是在旅行網(wǎng)這種廣告中運(yùn)用到充滿活力和興高采烈的老人形象，更是突出了晚輩“孝悌”的美德。
　　圖1：攜程旅行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告
　　止痛藥品芬必得的影視廣告《光愛(ài)學(xué)校篇》就是表現(xiàn)“仁德”這種道德審美很好的廣告片。這個(gè)廣告運(yùn)用紀(jì)錄片的形式，用一種獨(dú)特的表現(xiàn)視角講述了石青華老師創(chuàng)辦“光愛(ài)學(xué)?！钡墓适隆Ｊ嗳A老師用愛(ài)心和無(wú)私救助了100多名失學(xué)兒童，然而因長(zhǎng)期勞累導(dǎo)致他肌肉和關(guān)節(jié)出現(xiàn)病痛，但是他依舊忍痛工作，最終通過(guò)芬必得戰(zhàn)勝了疼痛。這則影視廣告表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)思維中無(wú)私奉獻(xiàn)的“仁德”的品德，廣告企圖用主人公對(duì)學(xué)生無(wú)私的愛(ài)來(lái)打動(dòng)受眾，將產(chǎn)品的品牌與特性和受眾情感巧妙地聯(lián)系起來(lái)，讓觀眾在感動(dòng)的心情下記住這個(gè)愛(ài)心助學(xué)的事跡，同時(shí)也牢牢記住這個(gè)廣告品牌，并信任這個(gè)品牌。
　　漢字意蘊(yùn)下的兩性價(jià)值觀與新媒體廣告創(chuàng)意
　　從中國(guó)漢字的構(gòu)意思維我們可以看出中國(guó)傳統(tǒng)思維中的各種文化意識(shí)，其中也包括男女兩性的文化意識(shí)，而且中國(guó)的這種兩性價(jià)值觀對(duì)現(xiàn)代新媒體創(chuàng)意也產(chǎn)生了一定的影響。
　　有一部分漢字在構(gòu)字中已經(jīng)逐漸地脫離它的本意，如子、丑、寅、卯、辰、巳、午、未、申、酉、戌、亥等這十二個(gè)在古代用于計(jì)時(shí)的文字，它們?cè)谠熳种跗湟饬x都是源于兩性文化，并且和生育生產(chǎn)有關(guān)。在中國(guó)傳統(tǒng)思想中性是生育的手段，合乎道德與群體利益的性只能是以生育為目的。中國(guó)人對(duì)于性的認(rèn)識(shí)是保守的，既不愿意也不能被直白提及，只能隱晦含蓄地傳達(dá)這種信息。
　　正是由于傳統(tǒng)思維對(duì)性的表達(dá)過(guò)于含蓄，因此也決定了新媒體廣告內(nèi)容表達(dá)中如果涉及性的元素和信息，也必須是用隱晦含蓄的方式來(lái)表達(dá)。如國(guó)外安全套品牌“杜蕾斯”在中國(guó)投放廣告時(shí)就費(fèi)盡了心機(jī)?！岸爬偎埂睘榱瞬怀嗦愕乇憩F(xiàn)“性”產(chǎn)品，畫面元素選擇了老北京四合院大門上的吉祥字符，再利用漢語(yǔ)雙關(guān)手法創(chuàng)作了“家家安全有一套”的廣告主題。整個(gè)廣告巧妙地將“安全套”三個(gè)字分開(kāi)，字面上雖然表示的是在安全防范上每家每戶都有各自的防范措施，實(shí)際上這個(gè)“套”字是產(chǎn)品的一語(yǔ)雙關(guān)，這樣既含蓄又清楚地表達(dá)了安全套的安全功效，取得了良好的廣告效果，產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)很快占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。
　　從漢字“男”和“女”的構(gòu)字思維以及有“女”字旁的漢字構(gòu)字思維中，我們可以明顯地感覺(jué)到中國(guó)傳統(tǒng)思維中的男尊女卑的兩性模式以及女性必須取悅和服從男性的不平等地位。這種思維延伸到現(xiàn)代新媒體廣告中，女性在廣告中的角色就大都以兩種形象出現(xiàn)：一種是賢良淑德操持家務(wù)的家庭婦女；一種是性感誘惑的妙齡女郎。而這兩種女性形象都是從男性的需求和審美角度來(lái)評(píng)判和規(guī)范的。中國(guó)傳統(tǒng)思維中的這種不平等的兩性價(jià)值觀，無(wú)論是從道德觀念上還是從思想行為上，都給了中國(guó)女性一定的制約，這種思維或多或少地影響了現(xiàn)代新媒體廣告的創(chuàng)意，因此在現(xiàn)在的許多媒體廣告中，中國(guó)的女性形象還是以一種不平等的狀態(tài)在承擔(dān)著角色的扮演。
　　一是賢良淑德的家庭婦女形象，這類角色的廣告主要出現(xiàn)在一些家庭用品和保健品或者兒童用品的廣告中，例如洗衣機(jī)、洗衣皂、感冒藥等的廣告。
　　二是性感誘惑的妙齡女郎形象，這類角色的廣告主要出現(xiàn)在一些以男性為受眾的廣告中，如汽車廣告以及一些女性的美容品或者內(nèi)衣廣告。而后者廣告中的女性形象是否美好，同樣也是由男性視角下的審美來(lái)確定的。
　　步步高智能手機(jī)在騰訊網(wǎng)上的廣告（圖2），從某種意義上說(shuō)，是對(duì)女性這種不平等地位的顛覆，它以廣告語(yǔ)“我是我主宰”來(lái)表達(dá)女性追求獨(dú)立自主的主張。
　　中國(guó)漢字構(gòu)意的過(guò)程，不僅僅是將漢字外部形態(tài)所傳遞的意義從具象到抽象的過(guò)程，同時(shí)也是在漢字具象含義中去體會(huì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的人文精神的過(guò)程。將漢字構(gòu)意思維借鑒到廣告創(chuàng)意之中，重新思考和審視中國(guó)漢字構(gòu)意思維與新媒體廣告創(chuàng)意思維之間的深層關(guān)系。從漢字意蘊(yùn)中發(fā)掘出的傳統(tǒng)文化中的自然觀、人倫觀以及兩性觀為新媒體廣告的創(chuàng)作提供了豐富的語(yǔ)言土壤和思維借鑒，為新媒體廣告的創(chuàng)意增添更多的寶貴空間和靈感來(lái)源，使新媒體廣告在內(nèi)容和表現(xiàn)上都得到極大的提升與飛躍。
　?。郾疚臑楹鲜≌軐W(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：11ybb115）；湖南第一師范學(xué)院科研項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：xys11s23），項(xiàng)目名稱：中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)與漢字文化關(guān)系研究］
　　參考文獻(xiàn)：
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　　編校：張