水墨動畫在電視廣告中的運(yùn)用

　　【摘要】中央電視臺品牌宣傳廣告《水墨篇》是一部具有里程碑意義的水墨動畫廣告作品，它為我們水墨動畫在廣告作品中的運(yùn)用，開創(chuàng)了全新的制作與設(shè)計(jì)理念。本文以《水墨篇》為例，通過對其藝術(shù)美感、圖形符號、水墨動畫新技術(shù)的運(yùn)用等方面進(jìn)行分析，旨在討論水墨動畫與電視廣告如何更好地融合，并使其藝術(shù)與商業(yè)價(jià)值得到最大化的展現(xiàn)。
　　【關(guān)鍵詞】水墨動畫；藝術(shù)美感；圖形符號；三維動畫
　　動畫對我們當(dāng)代人來講，是再熟悉不過的一個(gè)事物了。無論我們身在何處，似乎都能發(fā)現(xiàn)其蹤影。而2008年那場規(guī)模宏大、充滿東方氣息與中國文化內(nèi)涵的北京奧運(yùn)會開幕式，又把動畫，尤其是水墨動畫推向了頂峰。在此之后，涌現(xiàn)出大量精彩的水墨動畫作品，其中尤以中央電視臺品牌宣傳廣告《相信品牌的力量·水墨篇》最為突出。它不僅獲得第十七屆新加坡Promaxbda asi最佳形象宣傳片金獎、最佳動畫金獎，還榮獲當(dāng)年的紐約國際廣告節(jié)金獎。這也是中國首次在這項(xiàng)有40余年歷史的廣告節(jié)上獲此殊榮。[1]
　　這部具有里程碑意義的水墨動畫廣告作品，以中國具有特殊含義的“墨”為元素，融合動態(tài)動畫的拍攝手法，用一滴入水即溶的墨點(diǎn)為開端。通過墨在水中的彌漫，幻化成鯉魚、游龍、太極、長城、斗拱建筑、和諧號動車、鳥巢、央視新址等一系列最能代表中國傳統(tǒng)文化，以及上下五千年悠久歷史與現(xiàn)代化高速發(fā)展進(jìn)程的經(jīng)典符號，彰顯了中國特色。這部央視廣告選取最具中國傳統(tǒng)文化的水墨這一元素，通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，不僅表現(xiàn)出完美的視聽美感，更凸顯出中央電視臺深厚的藝術(shù)內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)，開啟了水墨動畫廣告的新時(shí)代。
　　水墨動畫藝術(shù)美感的體現(xiàn)
　　中央電視臺宣傳廣告《水墨篇》之所以一經(jīng)推出就能得到廣泛的認(rèn)可，是因?yàn)樗侵袊鴤鹘y(tǒng)水墨藝術(shù)與現(xiàn)代動畫技術(shù)的一次完美結(jié)合，使中國水墨動畫以新的藝術(shù)美感及內(nèi)涵體現(xiàn)出來。
　　水墨元素美感的體現(xiàn)。水墨是中國傳統(tǒng)的表現(xiàn)技法，一提到水墨動畫，就不得不提中國水墨動畫三部曲。這幾部水墨動畫無論藝術(shù)表現(xiàn)還是水墨內(nèi)涵都堪稱完美。但因生產(chǎn)成本、藝術(shù)內(nèi)涵及受眾群體等原因，導(dǎo)致近幾十年很難再有與其比肩的作品問世。而這則《水墨篇》廣告則展現(xiàn)了另一種全新水墨動畫藝術(shù)，向我們宣告水墨動畫的回歸。它向我們展示水墨元素亦實(shí)亦虛、亦真亦幻的中國式美感。它告訴我們一個(gè)新的思路：不要拘泥于傳統(tǒng)中國繪畫藝術(shù)，不是要制作出能動的中國繪畫藝術(shù)作品，而是選取其中的經(jīng)典元素，結(jié)合新的電腦動畫技術(shù)加以運(yùn)用，使中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)與現(xiàn)代動畫藝術(shù)實(shí)現(xiàn)完美融合。脫胎于中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)，將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的意蘊(yùn)延伸。也許這才是中國水墨動畫藝術(shù)新的發(fā)展方向。
　　水墨元素的哲理性表現(xiàn)。任何藝術(shù)作品若想有長久的生命力，絕不能缺失其內(nèi)在深層的意義，無深層意境的作品經(jīng)不起時(shí)間的洗禮，最終將被遺忘?！端匪N(yùn)涵的中國水墨藝術(shù)及其藝術(shù)哲理性，是它經(jīng)久不衰的根本。
　　中國水墨繪畫是一種注重個(gè)人學(xué)識、修養(yǎng)、內(nèi)心積累的藝術(shù)。水墨精神代表了畫家對天地萬物深切的體會，以及對自然、生命的熱愛?！端酚赡c(diǎn)幻化而成的山川、河流、鯉魚、仙鶴、飛龍，無一不體現(xiàn)出大自然的胸懷與蓬勃向上的氣度。這又與廣告宣傳的主體——中央電視臺的形象相吻合，更彰顯出中央電視臺這一品牌的品質(zhì)與實(shí)力。同時(shí)，畫面中水墨形象的濃淡變化、黑白對比，又與老子的“知白守黑，大音希聲、大象無形”的藝術(shù)哲學(xué)辯證觀相符合，體現(xiàn)了靜穆含蓄、恬淡悠遠(yuǎn)的藝術(shù)意境。“從無形到有形，從有界到無疆”的廣告語，正是此作品深含的具有可持續(xù)品味的哲理意蘊(yùn)。
　　畫面與音效的完美結(jié)合。一則成功的電視廣告，除了要具有令人印象深刻的創(chuàng)意構(gòu)思與畫面效果外，還要有相得益彰的音樂效果。因此背景音樂的渲染是一部作品成功的重要因素。
　　本則廣告在最初用清澈靈動的音樂，配合墨色在水中創(chuàng)造出的高遠(yuǎn)意境。當(dāng)蛟龍飛舞時(shí)，第一個(gè)音樂高潮也隨之而來。此時(shí)的音樂厚重有力，當(dāng)游龍消失，幻化成中國古代經(jīng)典偉大建筑時(shí)，音樂趨于平緩，為后續(xù)最大一個(gè)高潮做足了鋪墊。當(dāng)太極推手推出和諧號動車，引領(lǐng)出快速發(fā)展的當(dāng)代中國時(shí)，整個(gè)音樂也達(dá)到了頂峰?！坝么髿獍蹴绲幕趾霘鈩?，營造出一種中國奏響時(shí)代最強(qiáng)音的氛圍，在這種氛圍中，一切意象歸于央視新址，音樂漸緩漸弱，終結(jié)在‘相信品牌的力量’的廣告語中。這首廣告背景音樂不僅在細(xì)節(jié)上彰顯了畫面的表現(xiàn)力，更從總體上向受眾傳達(dá)出品牌大氣堅(jiān)定的力量?！盵2]
　　圖形符號的完美表現(xiàn)與意蘊(yùn)
　　圖形符號是廣告設(shè)計(jì)中的命脈，它包含著比文字更豐富的信息，依靠豐富的圖形語言，吸引著潛在消費(fèi)群體，是一則廣告成功與否最為重要的一個(gè)因素。
　　中國元素圖形符號的完美運(yùn)用。當(dāng)“民族的就是世界的”這一命題得到大家的推崇，并深入人心時(shí)，一切表現(xiàn)中國的作品中，你都能找尋到魚、鶴、鳳凰、龍、太極等最能代表中國的圖形符號?！端愤@則廣告中魚、仙鶴、飛龍、長城、太極，包括動車、鳥巢等中國古代與現(xiàn)代元素一樣也不少，但這些元素確實(shí)增添了許多新意。這些元素在廣告中不僅僅是具象形體，它還具有強(qiáng)烈的象征意味。比如魚、仙鶴、龍?jiān)谥袊鴤鹘y(tǒng)古代圖形中有著吉祥、逍遙、權(quán)威等內(nèi)在含義。長城、太極則已經(jīng)成為中華民族毋庸置疑的象征符號，是表現(xiàn)中國古代的經(jīng)典圖形化語言。動車、鳥巢、央視新址、現(xiàn)代化建筑等圖形符號，則代表著當(dāng)代中國高速發(fā)展的現(xiàn)代化進(jìn)程。這些抽象的、有內(nèi)涵的、極具象征意味的圖形符號，絕不是把中國元素進(jìn)行簡單地堆砌，而是獨(dú)具匠心、不著痕跡地展現(xiàn)出了中國悠久的歷史、深厚的文化傳統(tǒng)，以及當(dāng)下中國高速的現(xiàn)代化發(fā)展。無形中提升了央視在受眾心中的品牌形象，詮釋了央視品牌的信譽(yù)，用“中國元素”很好地展現(xiàn)了廣告的主題。
　　圖形與文字的完美結(jié)合。廣告是當(dāng)今我們所處時(shí)代最重要的文化現(xiàn)象之一，它總以自己獨(dú)特的方式記載和表現(xiàn)著時(shí)代的進(jìn)程。任何一種新技術(shù)、新文化、新思想都會在廣告這一媒介上展現(xiàn)出來?，F(xiàn)在我們被越來越多的圖片所包圍，人們了解世界越發(fā)依賴視覺圖片。
　　“讀圖時(shí)代”的來臨，圍繞它優(yōu)與劣的討論就從未停止。其實(shí)任何事情的出現(xiàn)，都有其規(guī)律，關(guān)鍵是如何處理好相互之間的關(guān)系。圖與文并沒有不可調(diào)和的矛盾，只是隨著時(shí)代的發(fā)展、媒介的變換，兩者的比重發(fā)生了變化而已。就電視廣告而言，圖與文缺失任何一方，都會降低廣告本身的應(yīng)用與藝術(shù)效果。
　　《水墨篇》這部廣告作品，就完美地實(shí)現(xiàn)了圖形與文字的結(jié)合。這則廣告共出現(xiàn)了19個(gè)漢字、4個(gè)英文字母。這些文字與畫面圖形一樣，也是以水墨形式淡入淡出畫面，形成作品整體風(fēng)格的統(tǒng)一。
　　當(dāng)一滴墨落入水中，幻化成崇山峻嶺時(shí)，第一句廣告語“從無形到有形”便適時(shí)地出現(xiàn)在畫面之中，表面意象似是指山水圖形從無到有的轉(zhuǎn)換，實(shí)際暗指產(chǎn)品名氣從無到有的轉(zhuǎn)化。第二句廣告語“從有界到無疆”出現(xiàn)在仙鶴飛向遠(yuǎn)山，巨龍飛舞之時(shí)，它暗指中央電視臺作為廣告推廣平臺，能從有界的形式，擴(kuò)散到全中國，乃至世界的“無疆”范圍。隨后廣告進(jìn)入視覺圖像最高潮階段，當(dāng)中國古代與現(xiàn)代一個(gè)個(gè)代表性事物紛紛以圖像的形式展現(xiàn)在眾人面前時(shí)，當(dāng)觀者還在回味、感嘆圖像所帶來的視覺震撼時(shí)，畫面最終定格在以中央電視臺新址為中心的中國現(xiàn)代建筑群上，濃墨漸漸散去，核心的廣告語浮現(xiàn)出來：“CCTV相信品牌的力量?！贝宋淖忠怀觯D時(shí)令人徹悟：原來品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、實(shí)力的代表。中央電視臺這一品牌就具有上述這些品質(zhì)，依附于央視這一品牌之上，相信在不久的將來，自己也能鑄就“品牌的力量”。
　　水墨動畫新技術(shù)的運(yùn)用
　　現(xiàn)代電腦動畫技術(shù)融入水墨動畫。水墨動畫這一藝術(shù)表現(xiàn)形式，是我國特有的一種動畫表現(xiàn)形式。它來源于我國傳統(tǒng)寫意繪畫，將中國水墨動畫的技法作為表現(xiàn)手段，“運(yùn)用動畫拍攝的特殊處理技巧，把水墨畫構(gòu)圖和形象逐一拍攝下來，通過連續(xù)播放，使深淺、明暗的水墨，在動起來以后達(dá)到均衡統(tǒng)一而又寫意傳神的藝術(shù)效果”[3]。但是一部水墨動畫作品所消耗的人力和時(shí)間是驚人的，它是同等長度動畫片的4至5倍。因此，在上世紀(jì)五六十年代，以《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》、《山水情》為代表的中國經(jīng)典水墨動畫，也只經(jīng)歷了短暫的輝煌。
　　到21世紀(jì)的今天，因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，我們可以使用新的電腦動畫技術(shù)重新進(jìn)行水墨動畫的創(chuàng)作，《水墨篇》正是其中的代表。它利用CG數(shù)碼圖形技術(shù)，利用“水墨”的表現(xiàn)形式，融合中國傳統(tǒng)文化、藝術(shù)、美學(xué)等因素，不僅使水墨動畫獲得了重生，還結(jié)合了現(xiàn)代電視廣告產(chǎn)業(yè)，將“水墨動畫”的藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值緊密結(jié)合起來。
　　《水墨篇》制作分為三個(gè)步驟。前期是對作品的畫面進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)進(jìn)行分鏡劇本的制作。中期運(yùn)用當(dāng)下較為流行的motion-capture技術(shù)，對真人動作進(jìn)行捕捉和動畫編輯，以及對墨的各種液態(tài)形象進(jìn)行實(shí)景拍攝，記錄下墨的流動過程，同時(shí)利用3D和XSI進(jìn)行建模和動畫設(shè)計(jì)。最后運(yùn)用強(qiáng)大的后期編輯軟件AE，將在電腦中制作的3D動畫和拍攝的實(shí)錄水墨液態(tài)景象進(jìn)行合成。[4]最終制作出一部融合中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代發(fā)展的、包含中國傳統(tǒng)文化與藝術(shù)元素的、運(yùn)用現(xiàn)代電腦動畫技術(shù)的電視廣告作品。它是水墨動畫與當(dāng)代電腦動畫技術(shù)完美融合的一個(gè)經(jīng)典案例。
　　與其他水墨動畫廣告作品的比較。在當(dāng)下的電視廣告作品中，以中國畫為主要表現(xiàn)形式的水墨動畫比比皆是。如在2010年上海世博會中，展現(xiàn)茅臺鎮(zhèn)酒文化的《茅臺傳奇》，以及在各大電視臺頻繁播出的酒鬼酒的廣告，都是其中的代表。它們大多還是沿用定格水墨動畫的拍攝手法，吸取中國傳統(tǒng)繪畫中的構(gòu)圖、造型、色彩等表現(xiàn)技法制作出來的作品，其藝術(shù)效果平淡，視覺沖擊力較弱，不能很好地引起觀者的共鳴。而《水墨篇》這部作品雖脫胎于中國傳統(tǒng)繪畫這門藝術(shù)形式，但它只是借用中國水墨這一元素，利用CG技術(shù)賦予它新的生命力。現(xiàn)代的水墨動畫已不再是能動的中國繪畫，要利用中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素（可多方面宏觀使用，也可著眼某一點(diǎn)微觀使用），借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)，打造全新的中國水墨動畫作品。
　　結(jié) 語
　　融入中國傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代水墨動畫的發(fā)展，將對推動社會主義文化大發(fā)展、大繁榮，增強(qiáng)中國的軟實(shí)力起到不可低估的積極作用。當(dāng)前它還處在發(fā)展與試驗(yàn)的階段。首先，還沒有一個(gè)很成熟的、針對水墨動畫而設(shè)計(jì)的三維電腦動畫軟件。這會對水墨動畫的快速發(fā)展造成一定的阻礙，所以，由國家層面組織研發(fā)高水平的相應(yīng)軟件是當(dāng)務(wù)之急。其次，“源于中國畫，高于中國畫”應(yīng)成為設(shè)計(jì)理念的新主流。中央電視臺《水墨篇》品牌宣傳廣告向我們傳達(dá)出水墨動畫的一種新的設(shè)計(jì)理念。電視廣告中的水墨動畫作品，并不一定非拘泥于純粹的中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)，可以把沉淀過的、精粹的、具有民族特色的藝術(shù)元素與電腦三維動畫技術(shù)相結(jié)合，制作出更加精美的藝術(shù)作品，續(xù)寫中國水墨動畫與電視廣告完美融合的新篇章。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]《廣告人》雜志編輯部.中國元素的世界廣告之路 《水墨篇》廣告獲2010年紐約廣告節(jié)金獎[J].廣告人，2010（6）.
　　[2]張亞強(qiáng)，王柳，馬紅霞.中國元素的完美演繹 品牌價(jià)值的深度彰顯——淺析央視《水墨篇》創(chuàng)意與表現(xiàn)特色[J].新聞界，2010（3）.
　　[3]翁蕾蕾，朱磊.走過傳統(tǒng)的融合——水墨動畫的現(xiàn)代發(fā)展[J].電影，2007（9）.
　　[4]陳曉毅，張毅.水墨動畫應(yīng)用發(fā)展綜述[J].藝術(shù)探索，2010（6）.
　?。ㄗ髡邌挝唬亨嵵蓁F路職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系）
　　編校：張