新媒體時代網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論力量解析

　　【摘要】媒介融合時代語境下網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，在輿論的形成、引導(dǎo)、監(jiān)督等方面發(fā)揮的作用已然不容小覷。文章正是在媒介融合背景下探討網(wǎng)絡(luò)媒體輿論的轉(zhuǎn)型以及重新構(gòu)建，以期實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體輿論的引導(dǎo)與整合。
　　【關(guān)鍵詞】媒介融合；輿論；議程設(shè)置；輿論監(jiān)督
　　新媒體的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的作用已經(jīng)不容小覷。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2011年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，尤其是我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.18億，手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達65.5%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展及其在手機終端上的廣泛應(yīng)用，為公眾提供了傳統(tǒng)媒體難以企及的信息交流與意見表達平臺，網(wǎng)絡(luò)媒體輿論的重要性更加得以突顯，并逐步成為最重要的輿論載體之一。
　　然而網(wǎng)絡(luò)媒體輿論并未徹底改變傳統(tǒng)輿論的形成、發(fā)展和引導(dǎo)模式，但卻又有別于傳統(tǒng)輿論。以問題事件產(chǎn)生，出現(xiàn)議論話題——網(wǎng)民發(fā)表意見，成為公眾論壇——意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，形成公眾合意——傳統(tǒng)媒體跟進，形成社會輿論的輿論模式正是網(wǎng)絡(luò)輿論的特點所在。
　　如何把握網(wǎng)絡(luò)媒體輿論的形成與發(fā)展模式、輿論監(jiān)督與反饋機制的新特點，以期更好地進行引導(dǎo)與整合，這正是我們應(yīng)該探討的內(nèi)容。
　　公眾自我議程設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)媒體輿論的形成和發(fā)展
　　網(wǎng)絡(luò)的聚合效應(yīng)使得網(wǎng)絡(luò)輿論不再是“烏合之眾”，在網(wǎng)絡(luò)平臺中公眾開始自我議程設(shè)置，輿論形成過程中所需要的“公共問題”與“社會熱點”在網(wǎng)絡(luò)媒體中也一定程度地表現(xiàn)為公眾（即網(wǎng)民）的自我議程設(shè)置。
　　所謂的網(wǎng)絡(luò)媒體輿論是通過網(wǎng)絡(luò)媒體形成的，網(wǎng)民對于公共問題或是社會熱點問題發(fā)表的接近一致的意見。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和擴散過程是一個多角度、多層次、平等、沒有中心、現(xiàn)實與虛擬深層次互動的過程。
　　在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，議程設(shè)置的主動權(quán)掌握在大眾傳播媒體手中，大眾媒體通過賦予各種議題強度不同的報道來支配受眾的議題，從而主導(dǎo)輿論的形成。然而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使信息的傳播者和接受者的定位不再絕對化，每個人都可以是信息的采集加工制作者和傳播者，每個人也都可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)布信息。
　　網(wǎng)絡(luò)自我議程設(shè)置的話題一旦得到社會的認可，便會形成社會議題，傳統(tǒng)大眾媒體的跟進報道引發(fā)更大范圍的關(guān)注與討論進而形成社會輿論，這是對議程設(shè)置理論的延伸與補充。2009年的“羅彩霞案”就是一個很好的例子，當(dāng)事人羅彩霞4月27日在天涯論壇發(fā)帖，敘述自己被冒名頂替的遭遇，隨后大量網(wǎng)民的點擊與回帖使此事件迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點事件，隨著網(wǎng)民的討論與追蹤，使之成為網(wǎng)絡(luò)自我議程設(shè)置的話題，在網(wǎng)絡(luò)討論中整合出了網(wǎng)絡(luò)輿論。直到5月5日，傳統(tǒng)媒體才開始介入，《中國青年報》首先對“冒名頂替案”進行了報道，各大媒體也開始進行挖掘再報道，傳統(tǒng)媒體的介入與報道使該事件成為社會熱點話題，引發(fā)社會輿論。
　　“羅彩霞案”正是由網(wǎng)絡(luò)自我議程設(shè)置，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論，形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱點繼而吸引傳統(tǒng)媒體關(guān)注報道引發(fā)社會輿論的典型事例，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體輿論形成和發(fā)展方式的表現(xiàn)。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體輿論監(jiān)督的主客體解析
　　媒體作為第四種權(quán)力，履行輿論監(jiān)督的職責(zé)是媒體被賦予的光榮使命。
　　我們對于輿論監(jiān)督的主體和客體應(yīng)該有一個界定。理論上講，“公眾是新聞輿論監(jiān)督的第一主體，新聞機構(gòu)及新聞記者是進行監(jiān)督的第二主體。在具體運作中，兩者密不可分，共同構(gòu)成新聞輿論監(jiān)督的復(fù)合主體”。而輿論監(jiān)督的客體則“主要應(yīng)放在涉及公共利益的思想（理論、政治方向）、政策及行為上”。
　　在中國的輿論監(jiān)督實踐中，傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督的主體往往是由媒體主動參與下的新聞工作者個人。他們在履行輿論監(jiān)督職責(zé)的過程中有著雙重身份：首先他們是作為社會人存在的公民，同時他們還是國家的第四種權(quán)力——實施輿論監(jiān)督的實際主體。
　　輿論監(jiān)督的客體從實際來講，理應(yīng)包括公權(quán)力的運用或者各級黨委和政府的行為，然而實際上，在現(xiàn)行體制下，傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督很多時候會把這一方面忽略掉。原因是多種多樣的，可能是不為，也可能是不敢為，“打蒼蠅不打老虎”一直是中國新聞界在輿論監(jiān)督問題上的一種常態(tài)，異地監(jiān)督作為傳統(tǒng)媒體行使媒體監(jiān)督職能的一種表現(xiàn)形式，也正是對這種“常態(tài)”的尷尬突圍。但是盡管這樣，仍不能等同于輿論監(jiān)督的理論客體。在傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督格局下，輿論監(jiān)督的主體與客體游離于其理論化邊緣，與其理想本位存在一定的錯位，輿論監(jiān)督的職能存在著不同程度的弱化。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與勃發(fā)，匿名網(wǎng)絡(luò)民意形成一股強大的民眾意愿合流，不但挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督的主體結(jié)構(gòu)，而且重塑了輿論監(jiān)督的客體。
　　就主體而言，網(wǎng)絡(luò)民意的代表——跨時空、跨地域的網(wǎng)民群體本身就成為主體，這個主體與傳統(tǒng)輿論監(jiān)督中的主體不同，主要的就是匿名性的網(wǎng)絡(luò)民意作為公眾民意的一部分，代表了公眾的力量。網(wǎng)絡(luò)民意占據(jù)了輿論的高地，傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督主體依然是享有公民和媒體工作者雙重身份的媒體人，他們在輿論監(jiān)督中仍然發(fā)揮著巨大的作用，但是代表個人意見的公眾意見在網(wǎng)絡(luò)的匿名性和隱蔽性中找到宣泄的出口，為網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督提供了可能。
　　就客體而言，網(wǎng)絡(luò)的匿名性、開放性和隱蔽性使得更多的聲音大膽地發(fā)出來，他們感覺不到現(xiàn)實的壓力，傳統(tǒng)媒體的“沉默的螺旋”效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)空間中被消解，內(nèi)心的自由、公平和民主意識得以激發(fā)，這種聲音不僅僅是針對普通公眾、企業(yè)的，還是針對黨和政府的，尤其是那些掌握并行使公權(quán)力的個人和單位成為輿論監(jiān)督的客體。也就是說，網(wǎng)絡(luò)輿論把整個社會都納入自己的監(jiān)督體系之中。監(jiān)督客體范圍的擴大從本質(zhì)上說是輿論監(jiān)督本位的回歸。因而在網(wǎng)絡(luò)民意的情境下，輿論監(jiān)督的主體與客體開始朝向更符合合理化的結(jié)構(gòu)發(fā)展，確切地說是更加符合它們各自的本位要求。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體輿論意見的反饋
　　傳統(tǒng)媒體語境下，媒體掌管著對輿論監(jiān)督客體進行監(jiān)督和傳播的決策權(quán)，但輿論意見反饋并不是十分通暢，由于媒體有時屈從于權(quán)力，因此會造成輿論意見反饋的中斷，輿論在反饋的中斷過程中被漸漸消解，輿論監(jiān)督也就無從談起了。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的興起使得輿論監(jiān)督找到一個新的出口，“以往靠某一個（類）媒體的強勢覆蓋而號令天下的時代一去不復(fù)返了”，網(wǎng)絡(luò)開放性的傳播渠道和復(fù)合式的傳播模式賦予公眾均等的媒介接近權(quán)和話語表達權(quán)，網(wǎng)絡(luò)民意得以形成并使得人人都成為輿論監(jiān)督意見的直接接受者和直接傳播者。從時效上講，網(wǎng)絡(luò)民意使意見的傳播超出空間和時間的限制，在網(wǎng)絡(luò)空間中實現(xiàn)意見的反饋，形成輿論的整合。
　　以江西宜黃事件為例。2010年9月10日，江西宜黃縣政府為新客運站建設(shè)進行強拆動員，3名被拆遷者自焚抵抗，幾天后一名燒傷者死亡。事件發(fā)生的第二天騰訊網(wǎng)就登出了事件的大致經(jīng)過和數(shù)幅照片，而后通過微博直播的領(lǐng)導(dǎo)攔截鐘家姐妹進京上訪的“廁所攻堅戰(zhàn)”更是將此事件推上了風(fēng)口浪尖，一時成為網(wǎng)絡(luò)的熱點，引發(fā)廣泛的討論。一周之后，8名事件相關(guān)責(zé)任人被處理，縣委書記和縣長被立案調(diào)查。正是網(wǎng)絡(luò)媒體輿論的迅速反饋和聚合推動了這場行政問責(zé)風(fēng)暴，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的輿論力量從虛擬的空間走向現(xiàn)實。
　　然而宜黃事件到此并沒有結(jié)束，宜黃政壇地震之后，一個署名“慧昌”的宜黃官員投書財新網(wǎng)，發(fā)表了一篇題為《沒有強拆就沒有新中國》的文章，而財新網(wǎng)認為這代表了基層官員的普遍觀點和看法，“來函照登”。這位宜黃官員的投書迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，并形成新的輿論浪潮。觀察宜黃事件，我們不難發(fā)現(xiàn)，正是網(wǎng)絡(luò)輿論意見在網(wǎng)絡(luò)媒體上的反饋與互動才引發(fā)了社會對這一事件的思考，進而映射到社會中整個此類事件。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體將社會矛盾和網(wǎng)絡(luò)熱點轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)議論，給予每個人媒介使用與表達的權(quán)利，在網(wǎng)絡(luò)上形成了意見的公開市場，這就保證了網(wǎng)絡(luò)輿論意見互動的及時性和反饋的通暢性。在這個過程中，意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，輿論意見在群體互動中趨同，并引發(fā)社會關(guān)注，產(chǎn)生社會輿論。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)與整合
　　網(wǎng)絡(luò)媒體輿論指向的話題很大程度上是網(wǎng)民自我議程設(shè)置的產(chǎn)物，把關(guān)人的缺位，數(shù)量龐雜的信息中難免摻雜著虛假甚至失實的信息，在網(wǎng)絡(luò)的擬態(tài)環(huán)境中，民意也難免受到綁架和裹挾，輿論失真也隨之產(chǎn)生。
　　網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)輿論形成的主體，碎片化的存在形式，難以對事件的事實進行全面的把握和核實，而他們又往往是情緒化非理智的個體集合，面對社會矛盾尤其是損害公眾利益的社會熱點事件出現(xiàn)時往往不進行調(diào)查研究，不去核實事實真相就盲目跟帖頂帖，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。
　　同時應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督過程中的非正常行為——人肉搜索對被監(jiān)督者過分的個人隱私暴露，網(wǎng)民情緒化的謾罵和攻擊，侵犯了被監(jiān)督者起碼的人格尊嚴，這也是對人權(quán)的一種踐踏，不能不引起我們的警覺。
　　我們還是以上文中提到的宜黃事件為例。報道伊始，騰訊網(wǎng)登出的自焚現(xiàn)場的一張照片說明是自焚者從屋頂滾下來，事后證明這只是被點著的被子而已，大多數(shù)網(wǎng)民不加辨別地予以跟帖與頂帖裹挾了網(wǎng)絡(luò)輿論。隨后的跟進報道中，《江西宜黃拆遷引三人自焚 官員警察無一施救》（鳳凰網(wǎng)）、《江西宜黃縣長在處罰當(dāng)晚帶頭搶尸》（騰訊網(wǎng)）抓住了網(wǎng)民的眼球，挑戰(zhàn)了公眾的道德底線，網(wǎng)絡(luò)輿論狂潮也隨之爆發(fā)，網(wǎng)上開始充斥對宜黃縣委書記、縣長以及事件當(dāng)事人的謾罵和攻擊，而事實的真相卻無人去調(diào)查和核實。
　　如何對網(wǎng)絡(luò)媒體輿論進行整合和引導(dǎo)是我們應(yīng)該探討的問題。對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)除了從網(wǎng)絡(luò)媒體自身、政府相關(guān)部門和網(wǎng)民方面著手之外，最重要的還是需要傳統(tǒng)的大眾媒體尤其是主流媒體發(fā)揮作用。傳統(tǒng)媒體需要與網(wǎng)絡(luò)媒體形成融合與互補的態(tài)勢，以整合和引導(dǎo)輿論。
　　首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該尊重新聞傳播的客觀規(guī)律，堅持“用事實說話，用過程說話，用當(dāng)事人說話”，搭建起公眾信息獲取與交流的平臺，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論熱點，對網(wǎng)絡(luò)熱點事件進行梳理和辨別，做好網(wǎng)絡(luò)新聞媒體輿論的把關(guān)人，以傳統(tǒng)的大眾媒體傳播方式及時剔除虛假和錯誤信息，營造相對全面而又準確的擬態(tài)環(huán)境。
　　其次，傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)熱點事件及時跟進，不能在網(wǎng)絡(luò)熱點事件中缺位，并且選擇一個相對積極的報道角度，在多元化的取向中恪守自己的立場，兼顧多方利益，達到輿論的平衡，不嘩眾取寵來賺取眼球。例如，同樣是宜黃事件，東方衛(wèi)視的《江西撫州宜黃縣拆遷相關(guān)責(zé)任人受到處理》標題客觀而又公正，從一個積極的角度引導(dǎo)和整合了社會輿論。
　　最后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)熱點事件中及時地旗幟鮮明地發(fā)表自己的觀點和主張，以利于受眾找到一個明確的判斷取向。當(dāng)然這個評論的發(fā)表應(yīng)該符合新聞傳播的規(guī)律，要以能夠收到良好的傳播效果為前提，面對網(wǎng)絡(luò)媒體熱點事件，傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體恰當(dāng)?shù)匕l(fā)表評論，澄清魚龍混雜、泥沙俱下的論調(diào)，給予受眾一個正確的價值取向非常關(guān)鍵。在宜黃事件中，《人民日報》的《圍堵上訪無助化解官民矛盾》、新華社的《權(quán)力濫用是拆遷悲劇的根源》等以高屋建瓴的眼光和論斷澄清了輿論，促進了社會輿論的正確引導(dǎo)與整合。
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　　（董廣安為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；丁志華為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀研究生）
　　編校：