從產(chǎn)業(yè)鏈視角看迪士尼進入上海的機遇與挑戰(zhàn)

　　2009年10月，迪士尼項目被正式批準落戶上海，建成后的上海迪士尼樂園（Shanghai Disneyland Park）將是中國第二個、亞洲第三個，世界第六個迪士尼主題公園。迪士尼公司創(chuàng)立于1922年，截至2009年底，迪士尼集團總資產(chǎn)達631.17億美元，銷售收入達361.49美元，凈利潤為33.07億美元。迪士尼集團已發(fā)展成為全球第二大媒體娛樂公司、好萊塢最大的電影制片公司。
　　迪士尼在發(fā)展過程中形成了自己獨特的產(chǎn)業(yè)鏈模式。首先，迪士尼的動漫影視制作一直是公司的品牌支柱，是其產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的源頭。其次，迪士尼樂園將動漫影視中出名的動畫人物、故事場景等以主題公園的形式進入人們的現(xiàn)實生活，發(fā)展“體驗式營銷”。再次，隨著媒體科技的進步，迪士尼公司將業(yè)務(wù)拓展到媒體網(wǎng)絡(luò)，給迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈增加籌碼。最后，迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈還包括它的特許經(jīng)營與衍生消費品，該部分收入是產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的部分。雖然目前迪士尼在中國僅有衍生消費品這一業(yè)務(wù)，包括百貨專柜、專賣店以及綜合店等，出售各種卡通形象玩偶，但隨著迪士尼樂園入駐上海，其整個產(chǎn)業(yè)鏈將很快擴張至中國。
　　一、迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈與經(jīng)營模式的研究
　　迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈方面，謝婉若（2006）指出，迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈是一個開放的呈鉆石狀的立體交叉模式，它不僅以動漫影視為龍頭，還將相關(guān)業(yè)務(wù)擴展到三個主要領(lǐng)域，構(gòu)成了集團的鏈身部分，但其產(chǎn)業(yè)鏈模式并非單一的直線結(jié)構(gòu)，各部分發(fā)揮“交叉促銷”的效用。胡曉梅、徐靜（2008）從五個方面分析了迪士尼的創(chuàng)意發(fā)展模式，并指出逐步完善的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈造就了迪士尼覆蓋動畫制作、公園與度假村、消費產(chǎn)品、媒體網(wǎng)絡(luò)四大領(lǐng)域的龐大的娛樂帝國。蔡君平（2007）在其碩士論文中重點分析了迪士尼的動漫衍生產(chǎn)業(yè)鏈，并指出迪士尼公司是一個“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，即用品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種不同的經(jīng)營手段以此獲得更大的經(jīng)濟利益。
　　經(jīng)營與管理模式方面，張燕（2004）較早對迪士尼集團的運營模式進行了動態(tài)和靜態(tài)分析，簡要概述了迪士尼的四個主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域——影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和相關(guān)消費產(chǎn)品。褚勁風（2008）從迪士尼公司經(jīng)營戰(zhàn)略管理的發(fā)展歷程、企業(yè)組織構(gòu)成與創(chuàng)意產(chǎn)品分