中國(guó)需要一場(chǎng)品牌革命

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌是我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是構(gòu)建國(guó)家形象的重要力量，是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它是成功企業(yè)文化的一種體現(xiàn)。而我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀如何？還需要做些什么？《經(jīng)濟(jì)》記者采訪了品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐。
　　
　　文化資源沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌形象
　　都是浪費(fèi)
　　
　　《經(jīng)濟(jì)》：您是我國(guó)名牌戰(zhàn)略最早倡導(dǎo)者之一，是公認(rèn)的名牌理論權(quán)威專家，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究，您認(rèn)為我國(guó)的老品牌企業(yè)存在哪些問(wèn)題？
　　艾豐：去年春天，我到山西汾酒公司做報(bào)告，這是一家老品牌企業(yè)了。1992年我到這家公司時(shí)，汾酒在八大名酒總銷量中占50%以上份額，當(dāng)時(shí)特別牛氣，叫“汾老大”。這次他們老總告訴我，現(xiàn)在在八大名酒中銷售排到第六名了，實(shí)際上也屬于二線品牌。這就讓我想到一個(gè)問(wèn)題，是什么導(dǎo)致這樣一個(gè)結(jié)果？汾酒的生產(chǎn)工藝沒(méi)有改變，質(zhì)量沒(méi)有下降，銷售下來(lái)說(shuō)明品牌建設(shè)滯后。
　　當(dāng)然我們有的老品牌企業(yè)質(zhì)量也有問(wèn)題，像汾酒這樣產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)變，牌子卻沒(méi)做好。我認(rèn)為有以下幾條沒(méi)做好。
　　第一條，品牌定位。人家“茅臺(tái)”往國(guó)酒定位，“水井坊”都按古酒多少年，“劍南春”也是往高檔定位。汾酒的定位是做老百姓喝得起的酒，這定位聽(tīng)起來(lái)很好，但是給人們的印象是大路貨低檔酒。我覺(jué)得它應(yīng)該是中國(guó)最古老的最高檔的酒，要有王者歸來(lái)風(fēng)范。
　　第二條，品牌體系。好多企業(yè)做大了，都有系列化的產(chǎn)品，牌子多了很難做。汾酒用過(guò)的牌子300多個(gè)，但是老百姓記不住其中哪個(gè)牌子代表汾酒，這就亂套了，做這么多牌子，自己把自己都搞亂了，這就是品牌體系沒(méi)有解決好。青島啤酒1998年的產(chǎn)量是90萬(wàn)噸，經(jīng)過(guò)我們品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，兩年后他們的產(chǎn)量達(dá)到340萬(wàn)噸。我們給他解決的什么問(wèn)題？就是品牌體系建設(shè)問(wèn)題。我們鼓勵(lì)他通過(guò)兼并小廠，這些廠原有的牌子不要，我們給它設(shè)計(jì)一套品牌體系——串并制體系。設(shè)計(jì)這樣一個(gè)可操作的品牌體系后，兩年內(nèi)青島啤酒兼并了18個(gè)啤酒企業(yè)。按這種模式迅速兼并，所以規(guī)模迅速擴(kuò)大，重新奪回啤酒業(yè)全國(guó)一把手的地位，這就是品牌體系的作用。
　　第三條，品牌形象。汾酒的誤區(qū)在哪里呢？凡是外人一來(lái)，他們就安排客人去他們的博物館，說(shuō)他們很了不起，看看他們企業(yè)歷史和文化。喝汾酒，又有多少人是參觀過(guò)博物館再買(mǎi)汾酒的？企業(yè)文化底蘊(yùn)不經(jīng)過(guò)加工就是原材料沒(méi)有進(jìn)到你的品牌中去，不能在社會(huì)上傳播，不能被社會(huì)公認(rèn)。所以，我們必須把這些原材料經(jīng)過(guò)加工、提煉，非常凝練地注入到你的品牌中去，讓更多沒(méi)有到過(guò)企業(yè)的、沒(méi)有到過(guò)汾酒博物館的都能認(rèn)知、傳送汾酒的品牌價(jià)值，這樣汾酒品牌才能樹(shù)立起來(lái)。否則，再好的文化資源沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌形象都是浪費(fèi)。
　　
　　中國(guó)需要一場(chǎng)品牌革命
　　
　　《經(jīng)濟(jì)》：您最近經(jīng)常提到，對(duì)中國(guó)的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，需要一場(chǎng)品牌革命。您為什么這么說(shuō)？
　　艾豐：我歸納有三個(gè)理由：
　　第一個(gè)理由，要改變我們?cè)趪?guó)際分工中的地位。前年最突出的事件是富士康有12個(gè)年輕職工接連跳樓，調(diào)查了半天也沒(méi)有一個(gè)報(bào)告說(shuō)清楚他們?yōu)槭裁刺鴺牵课矣X(jué)得從經(jīng)濟(jì)學(xué)上這個(gè)原因已經(jīng)是清晰的。現(xiàn)在我們用的Ipad電腦，許多都是富士康組裝的，每一臺(tái)電腦在美國(guó)的售價(jià)是500美元，但是我們給他裝一臺(tái)電腦，我們的收益，就是富士康的收益是11.2美元。我們的收益相當(dāng)于Ipad售價(jià)的2%，我們的收益極低。那么企業(yè)要想賺錢(qián)，咋辦？就要加強(qiáng)工人的勞動(dòng)強(qiáng)度才能賺錢(qián)，所以他采用卓別林電影的那種方式——流水線，然后人在一個(gè)崗位，干一個(gè)事，老干一個(gè)事。發(fā)達(dá)國(guó)家這種流水線基本上沒(méi)有，可以說(shuō)早就沒(méi)有了，可是我們國(guó)家這樣的流水線不光是在富士康，在許多單位都是如此，因?yàn)槲覀兪强縿趧?dòng)力，賣力氣。由富士康我們聯(lián)想到我們其他許多類型的企業(yè)，我們給中國(guó)人在國(guó)際上一個(gè)定位，不管我們喜歡不喜歡——我們是世界廉價(jià)打工仔。我們的出口90%以上是別人的品牌，我們是OEM，不到10%是自己的牌子。出口額里邊50%以上是外資和合資的企業(yè)，不要以為我們出去的都是民族企業(yè)。所以我們從微觀到宏觀來(lái)看我們中國(guó)人現(xiàn)在是這么一個(gè)地位，雖然我們的GDP總量超過(guò)日本，但這是一個(gè)表面的東西，實(shí)質(zhì)性的東西并沒(méi)有改變。
　　第二個(gè)理由，要改變中國(guó)人自己看不起自己的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中一個(gè)引起我們痛心的現(xiàn)象，就是中國(guó)人自己看不起自己。去年我在商場(chǎng)買(mǎi)一件襯衣，到男專柜一看所有商標(biāo)都是英文沒(méi)有一個(gè)漢字，最便宜的是700多元一件，用英文就可以賺高價(jià)錢(qián)，用中文就賣不了高價(jià)錢(qián)。那些外國(guó)的服裝99.9%是中國(guó)做的，而且都是三流企業(yè)做的。我曾說(shuō)過(guò)一句話，消費(fèi)者是上帝，上帝為什么軟弱？因?yàn)樯系酆浚枰X(jué)醒，是消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，品牌意識(shí)的覺(jué)醒，需要這種覺(jué)醒。中國(guó)的汽車銷量雖然是世界第一，但是賺錢(qián)的是2.0以上的中高檔汽車，中國(guó)的自主品牌銷量只占2%，也就是說(shuō)我們1000多萬(wàn)銷量賺的錢(qián)進(jìn)別人的錢(qián)包，中國(guó)人賺錢(qián)也不容易，但是好不容易賺了錢(qián)，稀里糊涂就跑人家兜里去了。同樣質(zhì)量的汽車，國(guó)產(chǎn)品牌汽車比國(guó)外品牌汽車便宜30%、40%，只有中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)。
　　第三個(gè)理由，就是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好或經(jīng)濟(jì)形勢(shì)壞，我們都在淺層看這些問(wèn)題，只看速度，這說(shuō)明不了問(wèn)題。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展靠轉(zhuǎn)型。不要老關(guān)心表面的指標(biāo)，要關(guān)心深層的經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題。中國(guó)轉(zhuǎn)型可以說(shuō)得很多，我把它通俗化一點(diǎn)，就是改變中國(guó)人干活的方式。我們中國(guó)人干活的方式跟發(fā)達(dá)國(guó)家比有三條都是不一樣的：首先，發(fā)達(dá)國(guó)家干活消耗的物質(zhì)資源比較低；其次，他們主要靠技術(shù)和智慧；第三，有很高的品牌附加值。我們中國(guó)第一消耗物質(zhì)資源比較多，第二主要靠賣力氣，第三基本上沒(méi)有品牌附加值。我們要把這三個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，我們就轉(zhuǎn)型了，我說(shuō)的這三條，對(duì)每個(gè)企業(yè)都好衡量，不用宏觀，微觀都可以衡量。
　　三個(gè)理由：第一個(gè)不要永遠(yuǎn)做打工仔，第二個(gè)改變自己看不起自己心態(tài)，第三個(gè)改變自己干活的方式。這三點(diǎn)集中到一點(diǎn)就是自主品牌，把自己的品牌做出來(lái)。
　　
　　做國(guó)際品牌，必須從誠(chéng)信開(kāi)始
　　
　　《經(jīng)濟(jì)》：針對(duì)近期連續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被曝光，這里面還有不少知名企業(yè)，有些還是行業(yè)的龍頭企業(yè)。這些企業(yè)的品牌在一定程度上可以說(shuō)是成功的，這是什么原因造成的？品牌和質(zhì)量是什么樣的關(guān)系？
　　艾豐：造成這種事情的原因有三個(gè)方面：一是我國(guó)一些產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)和品牌的集中度不夠，企業(yè)數(shù)目眾多，有些企業(yè)，特別是一些小企業(yè)，并不具備必要的技術(shù)和管理?xiàng)l件。二是監(jiān)管不到位，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管、市場(chǎng)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，檢測(cè)手段和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，都還存在著諸多的漏洞。三是道德文化的缺失。
　　就質(zhì)量事件來(lái)說(shuō)，業(yè)態(tài)分散和監(jiān)管不力是客觀條件，道德文化缺失則是根本原因。不抓住這個(gè)牛鼻子，這頭牛還是牽不動(dòng)。其中最重要的就是要相信品牌的力量，發(fā)揮品牌的力量。
　　品牌文化之道是：誠(chéng)信、創(chuàng)新、責(zé)任。品牌的靈魂則是品牌文化。沒(méi)有好的品牌文化作為靈魂，質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷、管理都會(huì)發(fā)生問(wèn)題。做品牌，就是守住底線，突破上線，強(qiáng)化熱線。任何時(shí)候都不能犯不誠(chéng)信的錯(cuò)誤，任何時(shí)候都不能放松創(chuàng)新的努力，任何時(shí)候都不能忘記對(duì)社會(huì)的責(zé)任。
　　誠(chéng)信是底線，是生命線。要像愛(ài)護(hù)生命一樣遵守誠(chéng)信。中國(guó)的品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)為什么這么困難？有質(zhì)量問(wèn)題，有技術(shù)問(wèn)題，但核心是誠(chéng)信問(wèn)題。做國(guó)際品牌，必須從誠(chéng)信開(kāi)始。
　　創(chuàng)新是上線，是能力線。好品牌代表的是特色和出色，無(wú)論是特色還是出色，都是靠創(chuàng)新形成的。誠(chéng)信代表的是做好事，創(chuàng)新則是代表著你做好事的實(shí)力和能力。所以，品牌的第二個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是美譽(yù)度。沒(méi)有創(chuàng)新很難形成美譽(yù)度。
　　責(zé)任是熱線，是感情線。只有你對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)和國(guó)家負(fù)責(zé)，大家才會(huì)喜歡你、支持你。如果你只知道自己賺錢(qián)，對(duì)誰(shuí)都不負(fù)責(zé)，你的品牌怎么會(huì)立得住呢？所以，品牌第三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是知名度。