光合作用死了西西弗活了

　　2011年10月底，曾經(jīng)的中國民營書店第一品牌光合作用書房轟然倒下，留下數(shù)千萬元的巨額債務(wù)和曾經(jīng)的傳說；一個星期后，出身于貴州遵義這個“老區(qū)”的民營文化書店西西弗，在民營書店“倒”聲一片的寒冬中，逆勢在成都核心商圈開出了400平方米的旗艦店。
　　同樣是連鎖民營文化書店，同樣是“書店+咖啡館+文化用品銷售”的模式，光合作用的每一次生死劫，都同樣作用于西西弗，為何化合出的卻是截然不同的結(jié)果？
　　
　　市場環(huán)境不同
　　光合作用與西西弗的不同境遇，很大程度上與其所選擇的城市不無關(guān)系。
　　光合作用書房成立于廈門，2003年之后，光合作用選擇了北京這一文化中心作為主要擴張平臺。2007—2008年一年的時間中，光合作用在北京接連開出11家連鎖店，成為中國民營圖書行業(yè)的第一品牌。
　　西西弗書店出生于貴州的革命老區(qū)遵義。直到2008年以前，其經(jīng)營的腳步一直在貴州省內(nèi)，2008年在重慶開出省外第一家連鎖店，其后幾年時間內(nèi)，共在重慶開店四家，在成都連開兩店。
　　不同的市場環(huán)境決定了二者在與供應(yīng)商對話中的不同地位。
　　以北京市場為例，對于供應(yīng)商而言，以“悅讀”環(huán)境為最大賣點的光合作用絕非是唯一或最佳的選擇。因此即使在鼎盛時期，光合作用這家曾經(jīng)的“中國第一民營書店”，在與供應(yīng)商的關(guān)系中也一直并不如外界想象般那樣理所當(dāng)然的強勢。
　　而在一個文化產(chǎn)業(yè)相對落后的市場上，西西弗這樣一個業(yè)態(tài)整合者在面對圖書供應(yīng)商時，便有了天生的競爭力。直到今天，西西弗仍是三聯(lián)、商務(wù)、人民文學(xué)、外語教學(xué)研究出版社、上海世紀(jì)集團等出版社在貴州的指定經(jīng)銷商，在局部市場的供應(yīng)鏈上取得了自己的話語權(quán)。
　　城市對產(chǎn)業(yè)的另一重影響來自天然的成本高度。經(jīng)濟相對欠發(fā)達的西部市場上，無論是房租還是人工、物流成本，都比北京、上海等一線城市低得多。此外，在北京這樣高度發(fā)達的市場上，消費者對于新商業(yè)模式或商業(yè)活動遠沒有貴州、重慶等地敏感。以同樣的名人簽售為例，在重慶市場上舉行比在北京能夠獲得更加熱烈的回應(yīng)。
　　
　　不領(lǐng)跑的優(yōu)勢
　　與其他產(chǎn)業(yè)不同，對于以文化產(chǎn)品為主營的文化書店，文化上現(xiàn)象與變化對書店的經(jīng)營都足以產(chǎn)生著微妙而重要的影響。
　　光合作用擺出領(lǐng)跑的姿態(tài)搶灘文化中心北京，傳遞著其在這場碰撞中對主流文化的堅持。光合對自身的定位是一個能夠引導(dǎo)大眾讀書品味的書店。而西西弗的立場，一直被作為店訓(xùn)，銘刻在書店的生命上：“參與構(gòu)成本地精神文化，助益人們生活成長事業(yè)”。重慶西西弗一位管理人員說，西西弗從來不是文化領(lǐng)導(dǎo)者，而是充分尊重當(dāng)?shù)匚幕ǜ鞣N流行文化，并把自己變成其中的一部分，其所認同并服務(wù)的文化，無關(guān)主流或非主流，而是“存在即合理”，是純粹的城市文化。
　　這種立場與定位對書店的影響，絕不僅反映在一句標(biāo)語或口號上。它決定了市場對于一個品牌的接受度，以及書店在與周邊業(yè)態(tài)合作中所處的地位。因此，直接影響著二者的擴張模式。
　　成為領(lǐng)導(dǎo)者的代價是，光合作用在一個局部市場上必須具備規(guī)模優(yōu)勢，而規(guī)模卻要拿真金白銀砸出來。這使得光合作用的資金鏈一直處于緊張的狀態(tài)。
　　而西西弗式的擴張，是立足將自己融入當(dāng)?shù)匚幕?，變成?dāng)?shù)匚幕囊徊糠帧＿@種“參與構(gòu)成本地精神文化”的自我定位，在進軍重慶市場時給西西弗帶來了極大的助力。作為整個城市文化的一部分，西西弗在房租、位置等方面得到了最大限度的資源支持。
　　
　　書籍品種的區(qū)別
　　在各方關(guān)于光合作用倒閉原因的解讀中，各種成本的上漲、利潤的下滑被各種業(yè)內(nèi)外人士一再解讀與強調(diào)，卻忽略了其中的另一個重要信息：銷售額的大幅下降。
　　在這個讀者抱怨書價飛漲的年代里，光合作用銷量究竟因何下降？
　　電商的沖擊固然是重要因素，但最初，光合作用將讀者定位為20-40歲的城市精英階層，試圖通過文化的“混搭”鎖定更多的人群。然而，讀者定位的擴大也帶來了圖書選擇上的困難，尤其在資金鏈緊張的情況下。
　　當(dāng)通俗小說、實用讀本和快餐式讀物大舉登上圖書市場上的銷售榜單，資金鏈上時刻傳來的饑餓感讓光合作用不得不放下曾經(jīng)對主流學(xué)術(shù)文化的堅持，從書籍的選擇上向草根流行文化妥協(xié)，但讀者對其卻并不買賬，對于光合作用書籍品位下降的不滿屢見不鮮。
　　而盡管西西弗店里絕不乏陽春白雪的文字、藝術(shù)、哲學(xué)等藝術(shù)書籍，甚至有些是在當(dāng)?shù)刂挥形魑鞲ゲ庞械男”娮x本，然而，西西弗從未把商業(yè)性的休閑或?qū)嵱脮懦谧约旱臅鴨沃?。以學(xué)術(shù)文化提升品位，以流行暢銷書帶動銷量，這種從最初便作出的對于草根文化的妥協(xié)，使西西弗最大化地受益于那場新生代寫手和流行文學(xué)迅猛發(fā)展的商業(yè)文化盛筵。
　　無力結(jié)款便拿不到好書，拿不到好書又直接導(dǎo)致銷量下降，資金更加緊張。當(dāng)供應(yīng)鏈上形成了可怕的惡性循環(huán)，斷裂只是遲早的問題。一組數(shù)據(jù)或許可以從一個側(cè)面解讀這種的差別：截至2011年下半年，西西弗總面積1100平方米，精神資源總數(shù)7萬余種；光合作用總經(jīng)營面積5500多平方米，圖書品種6萬種。西西弗的圖書密度，遠遠高于光合作用。
　　
　　活動的差異
　　盡管將流行暢銷書擺滿了店里最顯然的位置，并不代表光合作用從靈魂上真正變成了這種草根文化的代言。如同孫池在面對媒體時，一再堅持“小資只是環(huán)境，‘悅讀’才是內(nèi)涵?！?br/>　　這種對于草根文化的本質(zhì)立場同樣反映在二者的活動差異上。
　　作為以文化為賣點的書店，各種講座、沙龍性的活動是光和作用和西西弗共同的推廣手段。然而在內(nèi)容上，光合作用推出的《茶花女》歌劇賞析講座、《網(wǎng)絡(luò)時代我們?yōu)槭裁催€戀書》主題研討，日本知名設(shè)計師迫慶一郎設(shè)計理念分享沙龍……依然流露著濃得放不開的學(xué)術(shù)情結(jié)；而西西弗不僅與林清玄論道，邀劉墉參禪，與光明日報主編輯徐嘵談?wù)摗栋肷鸀槿恕?，也大張旗鼓地邀請李承鵬、方文山、郭敬明、蔡康永，甚至粹純的商業(yè)偶像明道進行現(xiàn)場簽售活動。
　　當(dāng)80后甚至90后一代迫切地尋求著屬于他們的文化認同感，西西弗便恰好成了那個認同他們也被他們所認同的文化標(biāo)簽。
　　
　　從閱讀到埋單
　　無論是西西弗還是光合作用，自由開放的舒適閱讀環(huán)境都是一大賣點。
　　在光合作用看書，你可以選擇站著看，或者把書買下來，帶進店里的“悅讀咖啡館”，然后花上十幾元錢點一杯飲品，坐下來慢慢“啃”。只有在光合作用買的書才能被帶進咖啡館，否則只有站著或席地而坐。
　　同樣是體驗式銷售，西西弗做得比光合作用更“絕對”?！氨嘲?，存吧；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；您有意見，提吧。”西西弗的座右銘被黑底白字地醒目張貼在存包處；店內(nèi)最核心的區(qū)域是一個層層疊疊的拱形書廊，其中的書籍并不以銷售為導(dǎo)向，中間設(shè)一長書桌；從《南方周末》精選的剪報，拼貼出一根根可閱讀、有波普風(fēng)的柱子……這樣的西西弗，不再是一個書店，而本身就是一部實體的書籍。
　　在電商書店的沖擊下，傳統(tǒng)書店的銷售更加依賴與顧客的沖動購買，失去了資源優(yōu)勢的光合作用，促成這種沖動的只有環(huán)境和顧客的消費習(xí)慣。而對于西西弗，即使是同樣的模式與環(huán)境，對重慶、貴州這樣的城市讀者無疑比對北京這種高度成熟的市場更具吸引力，而名人簽售等各種活動也在極力挑動著讀者的神經(jīng)。
　　更重要的是，他們通過在西西弗購書實現(xiàn)著一種身份認同：在光合作用購書不再讓他們驕傲，而西西弗能。 （編輯/王薇）