膠片雙雄富士歡喜柯達愁

　　柯達與富士，黃色與綠色，膠片時代的一對老冤家，曾經(jīng)主宰全球影像市場，伴隨著數(shù)代人的成長。進入數(shù)碼時代后，兩家傳統(tǒng)霸主同樣遭受過沖擊，但為何柯達倒下，而富士堅挺？很多人為的失誤和偶然因素，供我們總結(jié)與思考。
　　
　　命運迥異
　　傳說列寧曾經(jīng)嘲笑資本家會賣給你吊死他的繩子?？逻_就是一個絕佳的例子。發(fā)明首款數(shù)碼相機的公司最終淹沒在數(shù)碼的大潮中。雖然柯達困境重重，但它的老對手富士卻表現(xiàn)優(yōu)異。這兩家公司有很多共同點。他們都在本土市場占據(jù)著準(zhǔn)壟斷地位：柯達在美國，富士在日本。
　　他們都預(yù)見到變革的來臨?？逻_前高管、羅徹斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里·馬特森(Larry Matesson)記得，他曾在1979年撰寫過一份非常精準(zhǔn)的報告，預(yù)測了市場的不同部分將如何從膠片時代轉(zhuǎn)向數(shù)碼時代，首先是政府勘測機構(gòu)，隨后是專業(yè)攝影領(lǐng)域，最后則是主流市場，到2010年將全面普及。他的誤差只有幾年。
　　富士同樣如此，該公司早在20世紀(jì)80年代就預(yù)見到數(shù)碼時代的崛起。
　　這兩家公司都意識到，數(shù)碼攝影本身無法帶來太大利潤?！叭绻f膠片時代的利潤為70美分，那么數(shù)碼時代的利潤最多可能僅為5美分?！瘪R特森說。但這兩家公司都必須順應(yīng)趨勢。在這方面，柯達的動作更為緩慢。
　　柯達申請破產(chǎn)保護的同一個月，富士膠片在拉斯維加斯發(fā)布了重量級單電相機X Pro 1，并正考慮投資傳統(tǒng)光學(xué)公司奧林巴斯。即使是在經(jīng)歷了糟糕的2011年后，富士的市值依舊高達126億美元，柯達僅為2.2億美元。兩家公司的命運為何差異如此之大？
　　
　　文化自滿
　　柯達的文化成為了障礙。盡管優(yōu)勢仍存——研發(fā)投入非常龐大，生產(chǎn)工藝十分嚴格，而且與本地企業(yè)關(guān)系良好——但柯達卻逐漸成為了自滿的壟斷者。1984年，富士通過贊助洛杉磯奧運會的形式進入了美國本土市場，使得柯達美國帝國出現(xiàn)了一道裂痕。而柯達卻對此猶豫不決，這也凸顯出柯達文化上的軟肋。
　　但是，坐落于一個一家獨大的城市里同樣對柯達不利。曾為柯達公司充當(dāng)顧問的哈佛商學(xué)院教授坎特表示，柯達的總裁們一心追求產(chǎn)品的完美，卻不關(guān)心產(chǎn)品的創(chuàng)新和高科技的運用。他們很少聆聽外界的建議。即使當(dāng)柯達決定多元化時，仍然花費多年時間才邁出了并購的第一步。該公司成立了備受尊敬的風(fēng)險投資部門，但卻從未通過足夠大的賭注來創(chuàng)造突破性的技術(shù)。
　　富士CEO古森重隆表示，柯達敗在自滿，即使危機已經(jīng)十分明顯。他說，柯達對自身的營銷和品牌實力過于自信，所以總在嘗試走捷徑。進入21世紀(jì)以來，柯達一直在試圖收購現(xiàn)成的企業(yè)，而沒有投入太多時間和資金自主開發(fā)技術(shù)，而且未能實現(xiàn)足夠的多元化。
　　
　　創(chuàng)新應(yīng)成經(jīng)濟增長點
　　創(chuàng)新固然重要，但如果不能將創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式，也很難在激烈的競爭中存活。其實，并不是柯達不具備數(shù)字影像方面的技術(shù)和能力，相反柯達早在1976年就開發(fā)出了數(shù)字相機技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域，其在1991年就有了130萬像素的數(shù)字相機。
　　1975年當(dāng)柯達的工程師史蒂夫·薩森向公司管理層展示烤面包片機大小的數(shù)碼相機原型機時，公司管理層告訴他“這個很漂亮，但不要讓任何人知道”。此時的柯達膠片業(yè)務(wù)在賺大錢，管理層躺在榮譽上睡大覺。
　　柯達擁有一系列高價值的數(shù)字技術(shù)專利，在2008年到2011年間，柯達靠出售部分專利許可權(quán)和打?qū)＠偎臼杖?9億美元，是個十足的專利巨人，未能把這項新技術(shù)變成利潤增長點。盡管柯達是數(shù)碼相機技術(shù)的鼻祖，并在過去十年間陸續(xù)推出了一些創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品，但卻始終沒有找到新的增長點。反而把關(guān)注的重點放在了防止膠卷銷量受到不利影響上，導(dǎo)致該公司未能大力發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)。結(jié)果就是舍不得“自殺”，只能“他殺”。隨著膠卷的失寵，柯達走向了末路。
　　
　　船大難掉頭
　　或許是柯達在膠片時代過于成功，他們的轉(zhuǎn)型之路頗有些船大難掉頭的感覺。在數(shù)碼已經(jīng)明顯大勢所趨的情況下，柯達仍然不愿放棄沖印連鎖市場。雖然柯達后期曾采取措施重組這些店鋪，但也耗費了寶貴的大量資金。
　　柯達在膠片之外實現(xiàn)多元化經(jīng)營的一次重要嘗試發(fā)生在20世紀(jì)70年代末。當(dāng)年，他們瞄準(zhǔn)了靜電復(fù)印。在20世紀(jì)90年代中期之前，這種策略使柯達始終保持了健康發(fā)展的態(tài)勢。但數(shù)碼攝影業(yè)務(wù)只是個微不足道的副業(yè)，它的發(fā)展速度顯然無法彌補膠片收入的損失，所以核心業(yè)務(wù)部門的人員沒有能力也不愿意進行大刀闊斧的變革。
　　中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)EMBA中心副主任羅彪認為，柯達的成功此前一直是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的成功，基于此，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門對決策影響力甚大，企業(yè)資源也會優(yōu)先配置到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門，從而導(dǎo)致其轉(zhuǎn)型遲緩。
　　2003年，彭安東前任鄧凱達曾宣布柯達全面向數(shù)碼轉(zhuǎn)型，柯達要削減72%的紅利派發(fā)額度并向新興的數(shù)碼技術(shù)投資30億美元，但該意見遭到了部分股東的強烈抵抗。
　　在柯達中國區(qū)，高層的頻繁更迭導(dǎo)致了轉(zhuǎn)型方向無法延續(xù)。自從柯達中國區(qū)原總裁葉鶯離職后，這一職位走馬燈一般接連由陳志軒、傅志君、李強擔(dān)任，幾乎一年一更換。很多項目也基本無疾而終。
　　這一切導(dǎo)致的結(jié)果，是柯達的轉(zhuǎn)型時間跨度之長、困難之艱巨遠遠超過所有人的想象。虧損、出售業(yè)務(wù)、裁員、并購擴張……這些反反復(fù)復(fù)的煎熬，耗盡了柯達的資金，也耗盡了華爾街對于柯達的耐心?？逻_只是錯過了一次機遇，卻沒想到：代價竟如此巨大。
　　而在膠片時代始終被柯達壓著一頭的富士在數(shù)字化道路上則要堅決得多。2004年開始，富士大規(guī)模收縮膠片業(yè)務(wù)，進行全球大規(guī)模裁員。雖然直到1997年才推出首臺民用數(shù)碼相機，但自從1999年研發(fā)出Super CCD技術(shù)后，富士就一直在大力發(fā)展自己的數(shù)碼業(yè)務(wù)。2002年，柯達產(chǎn)品數(shù)字化比例只有25%，而富士已經(jīng)達到了60%。
　　
　　富士的強勢改革
　　富士同樣因為技術(shù)變革而面臨內(nèi)部的權(quán)力斗爭。最初，拒絕正視危機的消費膠卷業(yè)務(wù)占據(jù)上風(fēng)，但最終的贏家卻是古森重隆。他責(zé)備那些人“懶惰”且“不負責(zé)任”，沒有為數(shù)字時代的到來做好準(zhǔn)備。
　　自2000年以來，富士總裁古森重隆在掌管富士期間（2000年至2003年），迅速地進行了大刀闊斧的改革。他斥資約90億美元收購了40家公司，同時大幅縮減開支、裁退員工。在18個月的時間內(nèi)，由于貶值的影響，他花費了2500億日元(約合33億美元)的重組成本，用于撤銷多余的分銷商、實驗室、管理者和研發(fā)人員?！澳鞘且淮瓮纯嗟慕?jīng)歷”。古森重隆說，“但如果放任自流，沒人能幸存。所以我們不得不重建經(jīng)營模式?！?br/>　　這種先發(fā)制人的做法并不是日本企業(yè)的傳統(tǒng)風(fēng)格。很少有日本企業(yè)家會迅速行動、大額裁員和繼續(xù)瘋狂的支出。不過，由于日本股東很少針對企業(yè)的短期表現(xiàn)向管理層施壓，并且能容忍企業(yè)持有巨額現(xiàn)金，這些都有助于古森重隆完成他的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。
　　在此事上，柯達反而像是墨守陳規(guī)的日本企業(yè)，而富士更像是反應(yīng)靈活的美國公司。
　　
　　多元化之策
　　柯達之?dāng)〉牧硪粋€啟示是，所謂相關(guān)產(chǎn)業(yè)并非真的那么相關(guān)，可以輕而易舉地觸類旁通，而貿(mào)然進入一個全新的領(lǐng)域在更多時候不是個好主意。20世紀(jì)80年代，為彌補膠卷業(yè)務(wù)的迅速萎縮，柯達擴張進入了化工、浴室清潔用品以及醫(yī)療檢驗設(shè)備等多個領(lǐng)域，結(jié)果證明完全是在燒錢。即便是柯達目前極力推崇的數(shù)碼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也面臨內(nèi)憂外患：內(nèi)部缺乏核心技術(shù)，外部面臨激烈競爭，富士、索尼、惠普、佳能、愛普生等國際大公司在數(shù)碼相機、可拍照手機、數(shù)字沖印、數(shù)字打印機等各個細分市場均對柯達構(gòu)成致命威脅。
　　當(dāng)然，運氣不佳也是原因之一?？逻_原本認為，該公司的研究人員開發(fā)的數(shù)千種膠片化學(xué)材料可以被用于發(fā)展制藥業(yè)務(wù)。但這一計劃并未成功，并于1990年代賣掉了該部門。
　　相較于柯達，富士的轉(zhuǎn)型更為成功。膠片有點像皮膚，兩者都含有膠質(zhì)。皮膚會因為氧化而衰老。在富士的20萬種化學(xué)合成物的名錄中，4000種與抗氧化劑有關(guān)。富士以艾詩緹(Astalift)品牌推出了一系列化妝品，不僅在亞洲市場銷售，今年還將進軍歐洲。
　　富士還努力為膠片領(lǐng)域的專長尋找新出路。例如，為LCD平板屏幕制造光學(xué)膜。自2000年以來，富士已經(jīng)在這個領(lǐng)域投入超過40億美元，并已經(jīng)取得回報：在一種可以擴大液晶顯示屏視角的薄膜領(lǐng)域，富士占據(jù)100%的市場份額。
　　富士還通過收購進軍利潤豐厚的醫(yī)療市場，目前他們的醫(yī)療業(yè)務(wù)包括了藥品研發(fā)、放射器械、醫(yī)療光學(xué)儀器。2008年開始，富士決定將醫(yī)療作為未來業(yè)務(wù)重心，影像業(yè)務(wù)所占比重降至三成以下。
　　
　　富士惜柯達
　　古森重隆表示，他對柯達這個令人尊敬的競爭對手所處的困境感同深受。富士美國總經(jīng)理凱斯?貝克(Kayce Baker)表示，富士對柯達的狀況感到非常遺憾，希望柯達能夠繼續(xù)堅持下去。
　　她表示，作為膠片時代的競爭對手，兩家公司都遭受了從膠片到數(shù)碼的沖擊，但富士進行了更為堅決的轉(zhuǎn)型，也選擇了明確的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型道路。目前醫(yī)療業(yè)務(wù)已經(jīng)成為富士的現(xiàn)金牛，在雄厚的財力支持下，富士才能繼續(xù)投入研發(fā)數(shù)碼相機業(yè)務(wù)。
　　柯達申請破產(chǎn)保護，也不是膠片的終結(jié)。雖然膠片已經(jīng)不再是主流，在電影領(lǐng)域還存在較大需求，有需求就有市場。柯達、富士、伊爾福等企業(yè)仍在繼續(xù)生產(chǎn)，未來的膠片可能會成為價格昂貴的小眾精品市場。
　　
　　一個占據(jù)百年技術(shù)領(lǐng)先的巨無霸企業(yè)，因為無法適應(yīng)市場潮流和技術(shù)更新，而在十年內(nèi)迅速衰敗乃至破產(chǎn)。柯達的輝煌和淪落已經(jīng)成為了商學(xué)院的經(jīng)典教材。與整個社會不同，企業(yè)競爭是一場生死戰(zhàn)。富士成功把握了新的策略，并生存下來。與此前很多偉大的公司一樣，柯達似乎已經(jīng)走到盡頭。在誕生132年后，它將像舊照片一樣走向末路。（編輯/周南）