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    “碎片化”時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌聚合的新思路

    2012-12-29 00:00:00張蕊
    人民論壇 2012年29期


      【摘要】媒介技術(shù)的飛速發(fā)展使得單向度的媒體環(huán)境發(fā)生劇變,多語(yǔ)境的媒體環(huán)境使受眾的需求呈現(xiàn)出“碎片化”的形態(tài),面對(duì)如此復(fù)雜的需求,農(nóng)業(yè)品牌的營(yíng)銷,也應(yīng)制定與之相應(yīng)的新戰(zhàn)略,通過(guò)多元化的媒介,將零散的需求“碎片”進(jìn)行聚合,使品牌傳播更加精準(zhǔn)化。
      【關(guān)鍵詞】“碎片化”時(shí)代 農(nóng)業(yè)品牌 媒介聚合 新思路
      引言
      “碎片化”(Fragmentation)一詞,原意是將現(xiàn)實(shí)中完整存在的東西打破成為一系列零散的片段或碎塊,這一說(shuō)法最先是由后現(xiàn)代主義研究者在20世紀(jì)80年代提出的。到了90年代之后,傳播學(xué)者將這一說(shuō)法運(yùn)用到傳播領(lǐng)域,用以表現(xiàn)一種新的傳播語(yǔ)境—隨著信息傳播數(shù)量的激增,受眾接觸媒體的時(shí)間、方式、習(xí)慣已經(jīng)不僅僅局限于頻道、電臺(tái)、報(bào)紙雜志,而是被各種媒體分割的支離破碎,單一化的、壟斷性的媒體環(huán)境逐漸被多樣化的、針對(duì)性更強(qiáng)的多媒體環(huán)境所取代,其消費(fèi)行為也隨之分化。大量零散的、無(wú)關(guān)聯(lián)的碎片不利于品牌營(yíng)銷,所以,如果我們能夠在這些碎片中尋找到有效的連接方式,在碎片的基礎(chǔ)上整合出一層新的內(nèi)容,對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),無(wú)疑是從茫茫的沙海中淘洗出閃光的金粒,那些看似無(wú)法把握的消費(fèi)者需求,由于聚合的力量,變得更加清晰起來(lái)。
      我國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),在農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展進(jìn)程中必須與時(shí)俱進(jìn),在市場(chǎng)需求高度“碎片化”的今天,如何將這些碎片進(jìn)行聚合,從而滿足消費(fèi)者多元化的需求供給,則是農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷的迫切要求。
      農(nóng)業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀
      信息傳播的聚合性低。學(xué)者韓光軍在《品牌策劃》一書中談到:“品牌是一個(gè)復(fù)合的概念。它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成。”①?gòu)霓r(nóng)產(chǎn)品脫離生產(chǎn)線,作為商品投入市場(chǎng)的那一刻起,它擁有的名稱、產(chǎn)品外觀(包裝、色彩、圖案、造型等)、品牌標(biāo)識(shí)、內(nèi)涵文化、服務(wù)承諾等要素,就都蘊(yùn)含著各種信息,這些信息構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的“信源”。根據(jù)克勞德·香農(nóng)(Claude Elwood Shannon)提出的傳播模式,在信息傳播的過(guò)程中,基本都要經(jīng)過(guò)“信源→信道→信宿”的過(guò)程。其中,“信源”是信息的發(fā)布者,“信宿”是信息的接收者。在傳播過(guò)程中,由于“信道”不同會(huì)導(dǎo)致信息在傳播的過(guò)程中產(chǎn)生異化。比如,當(dāng)某個(gè)農(nóng)業(yè)品牌(信源)通過(guò)一定的編碼方式(如品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀等)傳出,傳播當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)不同程度的“損耗”或者“強(qiáng)化”,甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“誤讀”。在消費(fèi)行為“碎片化”明顯的今天,各個(gè)社會(huì)群體在不同的坐標(biāo)軸上相互分化、相互交叉,他們的消費(fèi)偏好、接受信息的渠道也千變?nèi)f化,所以,當(dāng)“信源”傳播的信息到達(dá)受眾(信宿)的時(shí)候,較之原本的信息會(huì)產(chǎn)生極大的偏差??v觀近幾年的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀,各個(gè)地區(qū)雖然已經(jīng)著力打造品牌農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè),也創(chuàng)立了各種知名的農(nóng)業(yè)品牌,如“余姚楊梅”、“孝感米酒”、“金華火腿”、“鄧村新茶”等,并且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐年增多。②但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前雖然大大小小的農(nóng)業(yè)品牌繁多,但知名度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的卻寥寥無(wú)幾。大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷觀念尚處在初級(jí)階段,以為“品牌化”就是有一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)、加一點(diǎn)品牌文化、做一些推廣活動(dòng)而已,由于缺乏精細(xì)化的、整合性的觀念,導(dǎo)致品牌信息零散泛化、辨識(shí)度弱、持久性差、傳播效果不明顯。③
      市場(chǎng)需求的劃分粗略。從營(yíng)銷學(xué)的角度上來(lái)看,一個(gè)品牌能夠打動(dòng)受眾,受眾才有可能回報(bào)給品牌同樣的利益,比如主動(dòng)傳播品牌信息、帶動(dòng)他人購(gòu)買等。品牌傳播作為一種營(yíng)銷行為,必須找到“精準(zhǔn)的”目標(biāo)受眾,如何找到“精準(zhǔn)的”目標(biāo)受眾?我們可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)來(lái)完成。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是美國(guó)的營(yíng)銷專學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓ended Smith)在1956年提出來(lái)的,根據(jù)消費(fèi)者的不同需求,把整體市場(chǎng)劃分為具有相似性類別的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的要點(diǎn)就是“同中求異、異中歸同”,即在同一購(gòu)買需求的群體中,以尋找其差異化為出發(fā)點(diǎn),然后根據(jù)其購(gòu)買行為的差異性采取不同的營(yíng)銷組合方式,最終使細(xì)分市場(chǎng)的人群聚合起來(lái),成為某個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。目前我國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌,缺乏精細(xì)化的市場(chǎng)分級(jí),在營(yíng)銷上依然秉承著“一攬子活兒”的概念,雖然目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的基本需求相同,但在附加功能方面的價(jià)值需求卻千差萬(wàn)別,缺乏細(xì)分將導(dǎo)致商品流轉(zhuǎn)速度慢,市場(chǎng)應(yīng)變能力弱。例如禽蛋類產(chǎn)品,目前禽蛋類產(chǎn)品的市場(chǎng)僅僅被粗略的劃分為兩個(gè)類別:一個(gè)是放養(yǎng)型土禽蛋,另一個(gè)是籠養(yǎng)類洋禽蛋。粗略的市場(chǎng)劃分導(dǎo)致目標(biāo)受眾不明確,使得禽蛋類市場(chǎng)的利潤(rùn)空間低、議價(jià)能力弱。當(dāng)養(yǎng)殖成本上漲,或者禽類疾病流行時(shí),禽蛋類市場(chǎng)只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等原始的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),阻礙了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有序發(fā)展。
      媒介選擇的組合單一。在傳播技術(shù)日新月異的今天,數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用將傳統(tǒng)意義上的各種媒介的特長(zhǎng)加以糅合,并結(jié)合用戶的個(gè)性特征,發(fā)送給用戶量身定制的、符合其消費(fèi)偏好的廣告。而目前,我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的宣傳,在媒介的選擇上,依然以地方電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播、墻體標(biāo)語(yǔ)等一些傳統(tǒng)的媒介為主,在傳播渠道上過(guò)于狹窄,在視覺(jué)效果上也欠生動(dòng),并且由于單一性的媒介選擇和重復(fù)播放,使得受眾常常會(huì)產(chǎn)生“被打擾”的反感心理。比如某地方電視臺(tái)在早間時(shí)段播放的“綠色鵪鶉”的廣告,選擇在地方電視臺(tái)的早間時(shí)段播放廣告,很明顯是對(duì)目標(biāo)受眾媒介偏好的調(diào)查不到位,造成了傳播過(guò)程中信息的浪費(fèi)。
      廣告媒體的聚合策略
      在這個(gè)信息超載的時(shí)代,只有受眾明確的廣告才更有效,受眾高度“碎片化”本身很難聚合,所以,需要各種媒介載體將他們聚合起來(lái)。農(nóng)業(yè)品牌要做精做細(xì),就應(yīng)該利用好各種廣告媒體的組合,若僅限于在傳統(tǒng)媒體上做廣告,很可能會(huì)被淹沒(méi)在信息的海洋里,但如果我們建立起新舊媒體一體化的投放模式,將會(huì)強(qiáng)化廣告的傳播效果。
      傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體的一體化。利用3G網(wǎng)絡(luò),根據(jù)受眾的個(gè)性特征,將報(bào)紙、雜志上登載的農(nóng)產(chǎn)品信息,制作出網(wǎng)絡(luò)電子版,或通過(guò)新聞包、視頻包、商品信息包的方式不定期發(fā)送到用戶手機(jī)上,以滿足不同個(gè)體的需求。另一種方式,就是制定APP(應(yīng)用程序營(yíng)銷)營(yíng)銷方案,為品牌開(kāi)發(fā)相關(guān)的應(yīng)用程序,用戶可以通過(guò)手機(jī)下載,或者在社區(qū)、SNS平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)。將在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體發(fā)布的品牌信息,轉(zhuǎn)移到APP應(yīng)用程序上,就可以通過(guò)手機(jī)用戶的下載情況或者SNS上的瀏覽情況,借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)和定位技術(shù),通過(guò)可以量化的數(shù)據(jù),較為精確地對(duì)原本零散的客戶需求進(jìn)行歸納和分類,從而實(shí)時(shí)性地調(diào)整APP上的信息和應(yīng)用,與用戶形成一種持續(xù)性的溝通關(guān)系,不斷滿足用戶的個(gè)性需求。這種營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體歸于網(wǎng)絡(luò)的一種體驗(yàn)性營(yíng)銷。APP營(yíng)銷是開(kāi)放式的,不同于一站式的營(yíng)銷,它的傳播方式是通過(guò)個(gè)體用戶之間的關(guān)聯(lián)建立起強(qiáng)大的客戶網(wǎng),類似于細(xì)胞分裂的原理,并且在這個(gè)分裂的過(guò)程中,很容易建立起穩(wěn)定的客戶群,使農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷達(dá)到可度量、可調(diào)控的精準(zhǔn)要求,無(wú)疑是將“碎片化”的信息整合起來(lái),達(dá)到精細(xì)化管理的目的。所以,在農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷中,新媒體形成了品牌從線上廣告、線上服務(wù)到線上銷售的一體化機(jī)制,避免了傳統(tǒng)廣告硬性植入的手段,在碎片化的媒體時(shí)代真正實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)”。
      電視/電臺(tái)媒體與新媒體的一體化。傳統(tǒng)的電視/電臺(tái)媒體的傳播是單向的,而網(wǎng)絡(luò)新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性,使得受眾在接受到信息的瞬間,可以立刻對(duì)廣告產(chǎn)生反應(yīng),通過(guò)點(diǎn)擊將反應(yīng)轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)購(gòu)買,從而降低了廣告信息在傳播過(guò)程中的損耗和消費(fèi)者可能產(chǎn)生的心理變數(shù),而且,網(wǎng)絡(luò)媒體還可以通過(guò)點(diǎn)擊記錄對(duì)顧客的消費(fèi)偏好、瀏覽習(xí)慣、所關(guān)注的產(chǎn)品類別等進(jìn)行匯總,為廣告主管理顧客、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品及服務(wù)提供依據(jù)。
      銷售終端與新媒體的一體化。在農(nóng)產(chǎn)品的終端銷售上,不再限制于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與商超,而將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與旅游業(yè)鏈接,并運(yùn)用新興的媒體技術(shù),將信息最大化傳播。
      在這個(gè)“碎片化”的時(shí)代,品牌傳播的重要前提,就是學(xué)會(huì)如何把零散的需求“細(xì)分”定位,然后再選擇合適的媒介進(jìn)行“聚合”。這是一組辯證關(guān)系,“碎片化”背后的“聚合”,就是為了找到更加明確的目標(biāo)消費(fèi)群,做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷,從而使品牌傳播以消費(fèi)者為中心的理念得到有效執(zhí)行。
      (作者單位:湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院;本文系湖北省教育廳湖北小城鎮(zhèn)發(fā)展研究中心項(xiàng)目,項(xiàng)目編號(hào):2011K02)
      注釋
     ?、夙n光軍:《品牌策劃》,北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,1997年。
     ?、诓藤t恩:“發(fā)揮農(nóng)業(yè)文化效應(yīng),推進(jìn)閩臺(tái)休閑農(nóng)業(yè)交流與合作”,《農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究》,2009年第1期。
      ③杜巍,喬長(zhǎng)濤,吳細(xì)卯:“我國(guó)綠色食品市場(chǎng)培育與品牌建設(shè)探討”,《湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)》,2011年第9

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