從日資品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)，看民族品牌市場(chǎng)表現(xiàn)

　　自去年3月份日本大地震與核輻射以來(lái)，經(jīng)過(guò)本國(guó)努力和國(guó)際援助，民間消費(fèi)在下滑后“已企穩(wěn)”，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇。日本央行表示，日本經(jīng)濟(jì)從2012財(cái)年下半年起復(fù)蘇。而日本出口恢復(fù)正常將提振日本的國(guó)內(nèi)需求，并推動(dòng)未來(lái)幾年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在這一背景下，日本化妝品企業(yè)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的耕耘是一大趨勢(shì)。要搶占日益增長(zhǎng)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)自然也要加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，日本化妝品企業(yè)將化好今后中國(guó)市場(chǎng)新市場(chǎng)的妝容。
　　培育渠道、品牌細(xì)分是一大策略
　　日本的資生堂和佳麗寶兩大化妝品公司出招擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)消費(fèi)。在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上采取兩步走策略：
　　1.在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求上，資生堂主打“低價(jià)路線”，佳麗寶則打出一套“組合拳”來(lái)吸引消費(fèi)。資生堂在便利店銷售旗下受大眾喜歡的以2000日元以下的中低端基礎(chǔ)護(hù)膚品牌“水之印”商品為主。為擴(kuò)大銷售額，資生堂決定將該系列產(chǎn)品投放至羅森等便利店，到目前銷售店鋪已擴(kuò)大到原來(lái)的兩倍，達(dá)到45000家。日本第二大化妝品企業(yè)佳麗寶制定的“組合拳”法吸引消費(fèi)更見(jiàn)實(shí)效。首先，針對(duì)日本人口老齡化問(wèn)題，開(kāi)發(fā)老年人化妝品，培育“銀發(fā)”消費(fèi)層。目前，公司針對(duì)50歲以上女性研制的護(hù)膚品EVITA已經(jīng)在日本占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)。具有抗老化效果的彩妝品牌CHICCA也在老年高端彩妝市場(chǎng)上確立了地位。其次，進(jìn)軍健康美容食品領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)了膠原蛋白飲品和減肥食品。
　　2.開(kāi)拓重心放在國(guó)際市場(chǎng)上。其中，中國(guó)是他們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)佳麗寶對(duì)中國(guó)上海的工廠進(jìn)行了改建，提高了生產(chǎn)能力。從生產(chǎn)到服務(wù)，從產(chǎn)品到宣傳，采取了一系列強(qiáng)化措施，大力拓展極具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
　　不光是日本企業(yè)，歐美的頂級(jí)和一線日化品牌閃耀高端市場(chǎng)，以搶占中國(guó)市場(chǎng)為榮。他們?cè)谝痪€城市扎根后，又將觸角伸向了中國(guó)的二三線城市，因?yàn)樗麄冎?，中?guó)已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，越來(lái)越多的奢侈品進(jìn)入中國(guó)，并將中國(guó)列入未來(lái)最具潛力的市場(chǎng)。他們以百貨渠道為切入點(diǎn)，選擇當(dāng)?shù)刈罡叨说陌儇涍M(jìn)駐，迅速打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)部分知名度較低的高端品牌，為了避免與其它成熟高端品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，有的外資品牌表示日后將不局限于百貨，未來(lái)會(huì)更青睞于像絲芙蘭這樣頗具人氣的新渠道。非常巧的是蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛，香奈兒和迪奧最初進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)，都是在上世紀(jì)的1993年，他們以高檔姿態(tài)進(jìn)入，搶占和填補(bǔ)了中國(guó)沒(méi)有高檔和奢侈品市場(chǎng)空白點(diǎn)。就在這一年，玫瑰花標(biāo)志的蘭蔻帶來(lái)了她第一支高檔唇膏；也是這一年，雅詩(shī)蘭黛以兩個(gè)百貨專柜打入了中國(guó)市場(chǎng)。同樣是1993年迪奧首家化妝品專柜在廣州友誼設(shè)立；香奈兒首家化妝品專柜進(jìn)駐上海華亭伊勢(shì)丹。也就是從那一年開(kāi)始中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)意識(shí)萌芽出土，加之媒體對(duì)奢侈品品牌的滲透式文化傳播，為奢侈品市場(chǎng)的開(kāi)啟奠定了輿論根基。這些高端奢侈品品牌都圈定發(fā)達(dá)城市的一線百貨，十多年過(guò)后，良好的口碑和不菲的銷量，驗(yàn)證了進(jìn)駐中國(guó)都秉持了高檔的姿態(tài)，在中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)上屬獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的品牌，成為奠定百貨檔次的重要經(jīng)濟(jì)砝碼。從一線城市的一線百貨切入，蘭蔻始進(jìn)中國(guó)，作為前行探路者，最初幾年并沒(méi)有遭遇太大挫折，到了2001年，它已經(jīng)憑借不錯(cuò)的口碑和產(chǎn)品銷量，登上了中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)第一的位置。此后，隨著高檔化妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷強(qiáng)化，蘭蔻策略也隨著發(fā)生靈活性改變，在高檔營(yíng)銷一塊變得越來(lái)越“大眾”和“親民”，即便如此，她的高檔屬性卻從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。在此期間，蘭蔻不斷推新品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，尋找更多可能的合作者和合作方案，最終成就了其連續(xù)8年中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)占有率第一的奇跡。無(wú)獨(dú)有偶，雅詩(shī)蘭黛的發(fā)展也頗為順暢。雖然較蘭蔻，早期的雅詩(shī)蘭黛略見(jiàn)“保守”，從1993年以兩個(gè)專柜打入中國(guó)市場(chǎng)，到2001年11月份僅發(fā)展到10個(gè)；然而從2001年到2003年，她開(kāi)始集中發(fā)力，專柜數(shù)量一下子就增加了23個(gè)；直到2005年，雅詩(shī)蘭黛把亞太總部從新加坡搬到上海，并一口氣引進(jìn)6個(gè)同門(mén)品牌助力發(fā)展，走出了積極主動(dòng)的第一步。目前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超越日本成為雅詩(shī)蘭黛在亞洲最大的市場(chǎng)。香奈兒和迪奧在高端化妝品市場(chǎng)的影響力，同樣表現(xiàn)在日益增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)上。從部分高檔百貨的化妝品銷售來(lái)看，兩者雖然未拔得頭籌，但近兩年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和活動(dòng)爆發(fā)表現(xiàn)都不錯(cuò)。在貴陽(yáng)國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)香奈兒是國(guó)貿(mào)總店增長(zhǎng)最快的化妝品專柜。在廈門(mén)巴黎春天嘉禾店，2007年4月香奈兒開(kāi)柜時(shí)，曾創(chuàng)造了50萬(wàn)元的開(kāi)業(yè)佳績(jī)，而到去年迪奧在該百貨店已經(jīng)以每年1000萬(wàn)元以上的業(yè)績(jī)位居銷量第二名。迪奧開(kāi)始在越來(lái)越多的百貨店銷售中入圍前三，此前，大連友誼商城國(guó)際精品部在諸多高檔化妝品品牌中，迪奧排名前兩位，彩妝尤其強(qiáng)勢(shì)，且這兩個(gè)品牌在營(yíng)銷上還經(jīng)常創(chuàng)意迭出、活力十足。蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)目的非常明確，堅(jiān)持“高檔”身價(jià)，同時(shí)又堅(jiān)持謀求擴(kuò)張平衡，蘭蔻至今仍牢牢占據(jù)中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)第一寶座，雅詩(shī)蘭黛也已成為這個(gè)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快最穩(wěn)的品牌之一。
　　種種跡象表明，中國(guó)已成為了這些奢侈品最深的渴望。有消息稱，僅就高檔化妝品而言，至今許多品牌已將其全球50%的廣告宣傳費(fèi)用投放在了中國(guó)。以2010年在上海的CBE組織國(guó)際展團(tuán)做準(zhǔn)備看，日本館、韓國(guó)館、保加利亞館、新加坡館以及來(lái)自于歐美等30個(gè)國(guó)家的參展企業(yè)再次組成強(qiáng)大的“海外兵團(tuán)”，其中韓國(guó)館面積超過(guò)2000平方米，展位數(shù)同比增加75%，成為國(guó)際館中的最強(qiáng)陣容。經(jīng)組委會(huì)邀請(qǐng)，法國(guó)、德國(guó)、西班牙等7個(gè)國(guó)家或分別首次亮相或組成觀摩團(tuán)蒞臨展會(huì)。在本屆高科技館中，日本佳麗寶首次展出由日本厚生省批準(zhǔn)的具有國(guó)際先進(jìn)水平的皮膚美白研究課題；上海家化不僅推薦成功進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的佰草集品牌，并將對(duì)復(fù)出后的“雙妹”品牌文化和科技進(jìn)行重點(diǎn)展示；朗斯則關(guān)注于藥妝產(chǎn)品的科技創(chuàng)新。
　　捕獲80后，等于捕獲全中國(guó)
　　有關(guān)方面介紹，日本青年群體研究第一人、博報(bào)堂研究開(kāi)發(fā)局研究員原田曜平所著的《真正的中國(guó)80后》在日本問(wèn)世，書(shū)中對(duì)中國(guó)80后消費(fèi)行為的精準(zhǔn)分析，引發(fā)了眾多日本企業(yè)的高度關(guān)注。日前，原田曜平與在日本從事市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃的中國(guó)作者余蓮合作，將《真正的中國(guó)80后》進(jìn)行大幅修訂，定名為《中國(guó)80后是日本經(jīng)濟(jì)的救世主》，在中國(guó)出版。日本企業(yè)對(duì)中國(guó)80后的深入分析，同樣也讓中國(guó)企業(yè)感到驚訝。
　　據(jù)說(shuō)原田曜平供職于日本歷史最久的廣告公司博報(bào)堂，從2002年起，就有條件開(kāi)始對(duì)中國(guó)80后進(jìn)行研究。他總結(jié)出中國(guó)80后的4個(gè)特征：
　　一是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)共同成長(zhǎng)，當(dāng)他們還是小孩子的時(shí)候，松下電器、資生堂等一系列的日本知名企業(yè)就打入了中國(guó)市場(chǎng)，而他們的成長(zhǎng)環(huán)境還融入了來(lái)自日本的《鐵臂阿童木》、《哆啦A夢(mèng)》、《蠟筆小新》等電視節(jié)目與音樂(lè)。
　　二是獨(dú)生子女居多。中國(guó)的80后有2.1億人，他們中大多數(shù)是獨(dú)生子女。因?yàn)橹袊?guó)父母對(duì)獨(dú)生子女大多有著不求回報(bào)的愛(ài)，所以造成這些80后在蜜罐中長(zhǎng)大。
　　三是大學(xué)畢業(yè)生多、白領(lǐng)多，他們是優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。
　　四是80后網(wǎng)絡(luò)用戶眾多，他們是“最為期待交流的一代”。
　　通過(guò)網(wǎng)站面向80后人群進(jìn)行商品宣傳，一般都會(huì)獲得很好的效果。原田曜平分析，這些特征在中國(guó)90后、00后身上同樣存在，可以說(shuō)80后成為了引領(lǐng)中國(guó)新生活的開(kāi)拓者。捕獲80后等同于捕獲全中國(guó)，日本企業(yè)只有抓住80后這個(gè)劃時(shí)代的消費(fèi)群體，才能為日本經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一線新的生機(jī)。劃分80后，四大族群消費(fèi)旺。通過(guò)對(duì)1991名中國(guó)80后的調(diào)查，原田曜平將他們分成了四大消費(fèi)族群：月光族、洗練族、透明族、飯族。其中，“高額沖動(dòng)消費(fèi)”的月光族占80后的44.6%，他們對(duì)于日本企業(yè)來(lái)說(shuō)，是有利于市場(chǎng)銷售的新型銷售群體，是日本企業(yè)無(wú)論如何都要抓住的新機(jī)遇，打造強(qiáng)有力的品牌至關(guān)重要。占35.9%的洗練族，其特征是遇到具有某種社會(huì)意義或符合自身價(jià)值觀的物品，會(huì)亳不猶豫地買下。原田曜平建議，日本企業(yè)有必要抓住這一族群“為與朋友、親人度過(guò)充足的時(shí)間而進(jìn)行消費(fèi)”的特點(diǎn)，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。占31.8%的透明族，傾向于為未來(lái)人生制定完美的規(guī)劃，并進(jìn)行有計(jì)劃的消費(fèi)。而對(duì)這一族群，日本企業(yè)的方針是要針對(duì)他們自己描繪的“未來(lái)畫(huà)像”，開(kāi)發(fā)必需商品以及服務(wù)，促使他們進(jìn)行先行消費(fèi)。飯族占到了中國(guó)80后的34.2%，他們的特點(diǎn)是對(duì)多數(shù)人擁有的物品失去興趣，堅(jiān)持使用某一品牌的產(chǎn)品。日本企業(yè)的策略是針對(duì)特定人群，推出他們喜歡的產(chǎn)品，與他們維持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。
　　他們擬定了征服80后極為有效的銷售方法并將視為三大法寶：
　　第一種方法是“以80后捕捉80后”。據(jù)原田曜平分析，中國(guó)體育界的劉翔、姚明、李娜，音樂(lè)界的周杰倫、郎朗、李云迪，作家圈的韓寒、郭敬明等都是80后。在廣告宣傳中如果選用這些80后代表人物，會(huì)引起80后們對(duì)自己這一代人的自豪感，只要讓他們感受到“這款商品的價(jià)值只有80后才會(huì)懂”，他們就會(huì)被激發(fā)購(gòu)買欲。
　　第二種方法是“讓80后感到嫉妒”。原田曜平注意到，中國(guó)80后越來(lái)越熱衷于參加各類派對(duì)，如果某個(gè)品牌的派對(duì)大玩神秘，把80后們嚴(yán)格排除在外，反倒會(huì)激起80后的嫉妒心，讓他們對(duì)這一品牌形成強(qiáng)烈的憧憬與羨慕，讓他們產(chǎn)生渴望購(gòu)買的愿望。
　　第三種方法是“捕捉年輕人而非中國(guó)”。一項(xiàng)調(diào)查顯示，北京、上海、廣州有44%的80后喜歡看日劇，對(duì)于日本電影抱有好感的80后也占到了35%。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，日本年輕人的流行趨勢(shì)與生活方式在中國(guó)的年輕人之中也得以傳播開(kāi)來(lái)。原田曜平認(rèn)為，日本企業(yè)不必因中國(guó)的多樣性和地域性而過(guò)度擔(dān)心，應(yīng)該充分利用“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的年輕人”這個(gè)群體，以便牢牢抓住中國(guó)的80后。
　　有媒體說(shuō)，資生堂進(jìn)入中國(guó)已達(dá)31年，中國(guó)資生堂（中國(guó)）總經(jīng)理鐮田正志感慨：從1981年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，那個(gè)時(shí)候誰(shuí)會(huì)想到如今，中國(guó)會(huì)這么發(fā)展，尤其是2000年以后”，中國(guó)的變化讓這個(gè)源于日本的化妝品集團(tuán)有了更多求變求存的突破，但它在大眾市場(chǎng)的紅火卻也有目共睹。在資生堂的第一個(gè)三年計(jì)劃中，重點(diǎn)旨在質(zhì)量，即2011年到2013年進(jìn)入上升軌道，2014年以后實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展，或許資生堂高端一脈的嬗變有望在此期間實(shí)現(xiàn)。目前，資生堂在中國(guó)擁有的品牌將近25個(gè)，它對(duì)于旗下品牌公司采取的是品牌分生策略，即可理解為有限制的集權(quán)制，各個(gè)分公司根據(jù)自身品牌的特質(zhì)來(lái)制定產(chǎn)品營(yíng)銷策劃，如新開(kāi)發(fā)品牌一般都會(huì)借助于資生堂的影響力去拓展市場(chǎng)。浙北泊美代理商坦言，泊美當(dāng)時(shí)順利進(jìn)駐浙江專賣店時(shí)，店主正是看中了資生堂的品牌影響力。不過(guò)，作為發(fā)展已趨于成熟的品牌歐珀萊，當(dāng)下已逐步開(kāi)始淡化SHISEIDO標(biāo)識(shí)，資生堂也有意識(shí)地傳遞給消費(fèi)者這樣的概念：歐珀萊是一個(gè)有著自己獨(dú)立個(gè)性和體系的品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，資生堂已在專賣店市場(chǎng)獲得了巨大的成功。就在很多跨國(guó)品牌尚未認(rèn)識(shí)到專賣店渠道的潛力時(shí)，資生堂憑借它在日本操作了80年的經(jīng)驗(yàn)，大力將其產(chǎn)品開(kāi)進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)最為復(fù)雜的專賣店渠道，最終將底盤(pán)越做越大。到目前資生堂已簽約專賣店數(shù)量達(dá)3500家，專賣店渠道的銷售份額已占其總銷的四成，消費(fèi)者還可以在超市購(gòu)買到資生堂旗下個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品—思蓓琦、水之密語(yǔ)等，這也正實(shí)踐著資生堂讓“更多的中國(guó)女性更方便地買到資生堂產(chǎn)品”的信條。與此同時(shí)，“在持續(xù)百貨店和專賣店事業(yè)的同時(shí)，資生堂將把新的藥房渠道作為中國(guó)事業(yè)的第三大支柱”資生堂總裁前田新造曾對(duì)外表示。2010年3月起，資生堂旗下藥妝品牌DQ正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。雖然之前的菲璐澤并不成功，但這次資生堂對(duì)藥妝市場(chǎng)的開(kāi)拓顯然花了大氣力，預(yù)計(jì)DQ一年內(nèi)的進(jìn)駐藥店數(shù)量為600家，3年內(nèi)進(jìn)店1500家。專賣店、超市、藥房渠道齊頭并進(jìn)，配合著百貨渠道的共同發(fā)力，資生堂的全面覆蓋之路正越走越寬暢。
　　民族品牌有上乘表現(xiàn)
　　中國(guó)化妝品行業(yè)改革30多年來(lái)發(fā)生翻天覆地變化之一就是，我國(guó)的化妝品企業(yè)已從改革前的幾十家發(fā)展到現(xiàn)在的4300多家，標(biāo)明“中國(guó)制造”的化妝品出口已延伸到150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。今年我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，以精確的產(chǎn)品定位及細(xì)分的功能訴求來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，以匯集多方資源來(lái)推動(dòng)新品快速滲透市場(chǎng)，加速構(gòu)建日化王國(guó)新版圖。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，民族化妝品企業(yè)在經(jīng)歷了近些年擴(kuò)展勢(shì)力范圍得到蓬勃發(fā)展后，近兩年日化行業(yè)市場(chǎng)需要一次調(diào)整與洗禮，才能孕育品牌及行業(yè)的成熟與成長(zhǎng)。日化產(chǎn)品是與老百姓生活密切相關(guān)的行業(yè)，它在很大程度上不僅是快速消費(fèi)品，而且也是生活必需品。民族日化品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)信，在經(jīng)歷過(guò)階段性的調(diào)整后，民族知名品牌將會(huì)以更穩(wěn)健、更健康的步伐邁進(jìn)中國(guó)日化下一個(gè)發(fā)展的輝煌期。
　　有專家說(shuō)，作為民族品牌，光有產(chǎn)品缺乏品牌不行，另一方面光抓渠道不談產(chǎn)品也不行。民族品牌要發(fā)展，必須要品牌渠道并行，要深耕渠道，這是內(nèi)國(guó)內(nèi)日化品牌都需要做的事情。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，加速了國(guó)內(nèi)日化品牌的崛起。面對(duì)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)內(nèi)民族日化品牌要想成為國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，惟有和發(fā)掘我國(guó)民族日化品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，謀求在先進(jìn)領(lǐng)域和獨(dú)特技術(shù)以及銷售方式方面的支持與突圍，從而強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌的市場(chǎng)推力。
　　1.應(yīng)季新品“投桃報(bào)李”取悅消費(fèi)者。天時(shí)、地利、人和，造就了本土品牌與國(guó)人必定要親密接觸的首要條件。綜合各地媒體報(bào)道，我國(guó)的大中城市的百貨商場(chǎng)、專賣店，為拉動(dòng)內(nèi)需，在春季到來(lái)的時(shí)候，百貨店、專賣店等自造的化妝品節(jié)紛紛粉墨登場(chǎng) 各商場(chǎng)重“妝”上陣，多家化妝品品牌也紛紛啟動(dòng)了春季大促銷，滿就送和各種優(yōu)惠套裝輪番上陣。眾多的化妝品品牌都推出新品，也包括美容產(chǎn)品和彩妝品。今春的化妝品市場(chǎng)以花為主題成為一大亮點(diǎn)。Clinique Spring 2009 Collection，其中眼影就用上了最近很流行的壓印花紋，很具魅力。在眾多百貨店的商場(chǎng)中看到，化妝品節(jié)熱潮襲來(lái)，幾乎每個(gè)品牌都有活動(dòng)，化妝品柜臺(tái)透明玻璃柜中展示著各種贈(zèng)品。由于目前正是換季時(shí)節(jié)，多數(shù)商場(chǎng)正在重點(diǎn)促銷保濕、美白化妝品，在滿就送的誘惑和化妝品換季的知識(shí)普及下，無(wú)論國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌，在品牌專柜前總是有三三兩兩的人在購(gòu)買。其中男士購(gòu)買的比例正在增加。很多知名品牌也因此推出了相應(yīng)的男士春季專用產(chǎn)品。正在選購(gòu)保濕潤(rùn)膚霜的一位男士告訴說(shuō)，到了春季，北方風(fēng)大干燥自己的皮膚就很容易脫皮，以前曾嘗試過(guò)女士保濕品系列，但味道太濃，很不適合男士選用，現(xiàn)在市場(chǎng)上有了味道很柔和男士專用品我們很高興。
　　2.服務(wù)先行提升客單價(jià)，是本土品牌進(jìn)入流通領(lǐng)域激發(fā)經(jīng)營(yíng)者積極性的首選。越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌意識(shí)到，提升品牌質(zhì)量、增強(qiáng)功能性，進(jìn)而提高品牌檔次，提升客單價(jià)是吸引經(jīng)銷商的重要砝碼。從去年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品價(jià)格日漸走高，已經(jīng)引起了代理商的關(guān)注。珀萊雅、自然堂、丸美等護(hù)膚品牌紛紛推出售價(jià)數(shù)百元的單品和套盒，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品不斷“向高走”。據(jù)了解，安尚秀已撤掉兩個(gè)低價(jià)位系列產(chǎn)品，取而代之的是價(jià)位較高的高保養(yǎng)高肌能系列。歐貝斯前兩年還是以30～80元價(jià)位產(chǎn)品為主打?，F(xiàn)在他們以新品單價(jià)80～120元躋身中檔價(jià)位。而漢方也有意拉高品牌日化線產(chǎn)品，零售價(jià)也隨之走高。鄭州佳昕化妝品有限公司總經(jīng)理介紹，提高單價(jià)，一方面可以拉升品牌形象，另一方面為提高客單價(jià)埋下伏筆。細(xì)心的人粗略統(tǒng)計(jì)，今年從一月份以來(lái)，在我國(guó)從北到南多個(gè)大中城市，在化妝品促銷上，沒(méi)有更多的采取一味尋求低價(jià)促銷策略，用簡(jiǎn)單買贈(zèng)、滿減等常規(guī)促銷手段取悅消費(fèi)者的做法有所收斂，結(jié)合品牌廠家政策與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際，創(chuàng)造極具針對(duì)性的舉措，已成為眾多本土品牌廠家、代理商和零售店的共同選擇。在河南鄭州的代理商打造的“黃金單品”以點(diǎn)帶面的經(jīng)營(yíng)策略和在優(yōu)質(zhì)服務(wù)上的推陳出新的舉措，不僅使部分國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌在河南激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，也使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全過(guò)程得到規(guī)范并開(kāi)始逐漸上升到更有質(zhì)量和更具人性化、科學(xué)化。河南創(chuàng)造的“黃金單品”經(jīng)營(yíng)模式已成為鄭州經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)化妝品的“招牌菜”，在當(dāng)?shù)乇３州^快增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，安尚秀在河南市場(chǎng)秉持的“黃金單品”策略可圈可點(diǎn)。安尚秀、奇姬、歐貝斯、漢方、上山采藥、可東愛(ài)西、白皙等一批河南色彩化妝品有限公司地區(qū)總代理護(hù)膚品牌，對(duì)如何經(jīng)營(yíng)好該品牌頗費(fèi)心思。據(jù)該公司經(jīng)理介紹，目前品牌配贈(zèng)、積分換購(gòu)、打折讓利等行為，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的“胃口”，并且還出現(xiàn)了“兩多一少”的現(xiàn)象：即到實(shí)體店試用產(chǎn)品的顧客越來(lái)越多，試用后直接購(gòu)買的有所減少；試用滿意后到網(wǎng)上購(gòu)買的人增多。其誘因在于許多網(wǎng)店以進(jìn)價(jià)銷售產(chǎn)品，致使實(shí)體店吸引力不如從前。如何才能扭轉(zhuǎn)這種現(xiàn)狀，他們重點(diǎn)主推某項(xiàng)單品為契機(jī)，輔以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、加大導(dǎo)購(gòu)提成等方式，推出一套“組合拳”。即聚焦一個(gè)單品，主攻一個(gè)單品，結(jié)合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷售，并現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，使消費(fèi)者感覺(jué)單品有效果，并對(duì)同品牌其它產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生信任感，有效提升了關(guān)聯(lián)購(gòu)買和回頭率。安尚秀主打隱形面膜，6貼/盒，零售價(jià)188元。為了增加產(chǎn)品價(jià)值，要求導(dǎo)購(gòu)員主推“黃金單品”，見(jiàn)機(jī)推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面，附送售價(jià)128元/瓶的補(bǔ)水產(chǎn)品，當(dāng)場(chǎng)試貼，讓顧客親身感受，同時(shí)加大提成，以調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員積極性，此舉將成交率提至50%。色彩公司聚焦一個(gè)單品，主攻一個(gè)單品的促銷策略下，還舉行路演促銷，主題為集中解決眼袋問(wèn)題。他們主推一款百元左右的安尚秀眼霜，免費(fèi)試用，在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了兩天銷售550瓶的記錄。近兩年，在河南市場(chǎng)化妝品店越開(kāi)越多，不僅建店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際需求，還導(dǎo)致客源分流，店主壓力大增。為此，針對(duì)精品店、前店后院，漢方品牌促銷主動(dòng)弱化買贈(zèng)、打折形式，主推“皮膜修復(fù)術(shù)”、“眼雕”等美容技術(shù)，旨在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新增加產(chǎn)品賣點(diǎn)，售后服務(wù)也更趨精細(xì)化。佳昕公司除了加大配贈(zèng)、及時(shí)退換貨等服務(wù)外，還分析會(huì)員購(gòu)買信息，向會(huì)員提供產(chǎn)品銷售信息和個(gè)性化服務(wù)，明顯提高了顧客購(gòu)買數(shù)量和頻率。近來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)份額上升較快。通過(guò)試用體驗(yàn)、說(shuō)教答疑等形式，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，高客單價(jià)有望得到進(jìn)一步提升。
　　3.靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造一流化妝品運(yùn)營(yíng)企業(yè)。在如今的商場(chǎng)上，代理公司扮演的角色不再是廠家的傳聲筒和單純的物流商，而應(yīng)該發(fā)出自己的聲音，打造自身的企業(yè)文化，才能在商海中立于不敗之地。壹汀美在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已堅(jiān)守了六年，業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大，業(yè)績(jī)逐漸攀升，其中最重要的一條就是堅(jiān)持為客戶打造好品牌，為員工創(chuàng)造好生活，為公司鑄造好口碑的經(jīng)營(yíng)理念，靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及給消費(fèi)者真正的實(shí)惠，從而形成壹汀美的組織文化，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可、客戶的信賴和知名品牌廠家的支持。一直以來(lái)，壹汀美極為重視品牌的建設(shè)與投入，他們代理的萊化、伊貝詩(shī)等品牌在全國(guó)銷量評(píng)比中均名列前茅。目前，該品牌在山東市場(chǎng)已先后開(kāi)拓了300多家網(wǎng)點(diǎn)。壹汀美在促進(jìn)廠家和終端之間的溝通中，充分發(fā)揮“紐帶”作用。伊貝詩(shī)在深圳舉行的品牌年度盛典活動(dòng)中，創(chuàng)下了邀約180家客戶前往深圳的記錄。無(wú)論是壹汀美(山東)化妝品公司在濟(jì)南成立，還是壹汀美（河南）化妝品公司在鄭州成立，以及壹汀美（煙臺(tái)）化妝品公司成立，壹汀美始終秉承“誠(chéng)信、創(chuàng)新、分享”的企業(yè)理念，延伸公司和客戶之間的溝通橋梁和服務(wù)平臺(tái)，為市場(chǎng)銷量的深度挖掘和對(duì)客戶的精細(xì)化服務(wù)奠定基礎(chǔ)。壹汀美重視品牌建設(shè)、客戶服務(wù)，在壯大分銷隊(duì)伍的過(guò)程中，不定期地對(duì)客戶進(jìn)行人員培訓(xùn)，最終使得代理品牌在市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)落地。
　　4.利用有效的OEM的品牌效應(yīng)，為本土品牌發(fā)展帶來(lái)巨大商機(jī)。經(jīng)濟(jì)蕭條受沖擊最大的美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等歐美國(guó)家，要盡快走出困境，擴(kuò)大銷售額并且還要贏得更大經(jīng)濟(jì)利益，將產(chǎn)品打入中國(guó)并且在中國(guó)建立生產(chǎn)基地，是當(dāng)前世界知名品牌廠商的首選。其中通過(guò)OEM合作方式，借助我國(guó)企業(yè)加工制造成本低廉的優(yōu)勢(shì)，既能降低他們的生產(chǎn)成本，又能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而為國(guó)際品牌生產(chǎn)商帶來(lái)巨大的商機(jī)。這就是在國(guó)際上已運(yùn)作多年并行之有效的OEM的品牌效應(yīng)。OEM是英文ORIGINAL EQUIPMENT MANUFACTURER的縮寫(xiě)，含義是：按原單位（品牌單位）委托合同進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制造，用原單位商標(biāo)，由原單位銷售或經(jīng)營(yíng)的合作經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)方式。OEM可簡(jiǎn)稱為代加工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，這種經(jīng)營(yíng)模式在工業(yè)化高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)為了加大其擁有資源在創(chuàng)新能力方面的配置，會(huì)盡可能地減少在固定資產(chǎn)方面的投入，只需支付材料成本費(fèi)和加工費(fèi)，而不必承擔(dān)設(shè)備折舊、自建工廠、生產(chǎn)管理的風(fēng)險(xiǎn)，還可隨時(shí)根
　　據(jù)市場(chǎng)變化靈活地按需下單。OEM是社會(huì)化大生產(chǎn)、大協(xié)作趨勢(shì)下的一種必由之路，也是資源合理化的有效途徑之一，是社會(huì)化大生產(chǎn)的結(jié)果。資料顯示，早在20世紀(jì)60年代，歐洲就已建立有OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì)，1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易已達(dá)到3500億歐元，占?xì)W洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上，OEM生產(chǎn)已成為現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)的進(jìn)一步加快，OEM需求商有可能在更大范圍內(nèi)挑選OEM供應(yīng)商，在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，全球三分之一的OEM業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)移到中國(guó)，越來(lái)越多的世界著名廠商將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，使得中國(guó)正在成為全球工業(yè)制造生產(chǎn)的加工廠。如今國(guó)內(nèi)企業(yè)間的OEM也是非常普遍，幾乎涉及到所有的生產(chǎn)行業(yè)，最為突出的是電子、家電、化妝品、五金、照明、玩具、服裝、汽車、酒類、食品等。中國(guó)許多知名品牌如海爾、王牌、小天鵝、長(zhǎng)虹、樂(lè)華、五糧液、劍南春等都在利用自己的品牌做很多OEM產(chǎn)品，他們不再直接進(jìn)行生產(chǎn)，而是以通過(guò)讓其它企業(yè)代為生產(chǎn)的方式來(lái)完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)，發(fā)揮品牌的最大效應(yīng)，并最大限度地提升自己的品牌，占領(lǐng)受單單位成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
　　我們國(guó)家現(xiàn)有的中小品牌的化妝品企業(yè)，在與國(guó)際大品牌進(jìn)行OEM合作中，不僅生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，也通過(guò)OEM的方式貼牌生產(chǎn)國(guó)際大品牌產(chǎn)品，而且通過(guò)與國(guó)際大品牌合作，既可減少擴(kuò)大市場(chǎng)推廣的費(fèi)用，也能直接學(xué)習(xí)到先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，掌握產(chǎn)品核心技術(shù)，盡快彌補(bǔ)和解決自身技術(shù)、人才、配方等方面的問(wèn)題，培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴(kuò)張力，提高經(jīng)營(yíng)能力和管理水平，促進(jìn)自身業(yè)務(wù)新優(yōu)勢(shì)，從而走向更高層次的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)很多化妝品廠家都是家族性的企業(yè)，嚴(yán)重缺乏質(zhì)量管理體系、核心技術(shù)，從而造成品牌質(zhì)量出問(wèn)題。與國(guó)際大品牌進(jìn)行OEM合作，最重要的是迅速提高中小化妝品企業(yè)在硬件、軟件和價(jià)格上的綜合生產(chǎn)能力優(yōu)勢(shì)，完善ISO國(guó)際質(zhì)量體系管理體系?；瘖y品OEM模式在我國(guó)最大好處，還在于廠商與品牌商之間利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，廠商與客戶之間完全成為了一個(gè)共同體，并順理成章地結(jié)成一個(gè)同盟，這在無(wú)形中會(huì)激發(fā)雙方的積極性，更有利于利益共享、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)。品牌商對(duì)高品質(zhì)的材料有要求，他們嚴(yán)格進(jìn)貨檢驗(yàn)，在保障產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的同時(shí)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，使產(chǎn)品出廠必屬優(yōu)質(zhì)品?；瘖y品品牌市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，造成化妝品生產(chǎn)企業(yè)OEM業(yè)務(wù)的繁榮，據(jù)說(shuō)中國(guó)借勢(shì)這幾年每年都有數(shù)百個(gè)化妝品新品牌問(wèn)