基于長尾理論的農(nóng)村客運市場開發(fā)策略

陳明蔚，陳貴華

（1.長安大學，陜西西安，710064；2.福建交通職業(yè)技術學院，福建福州，350007；3.福建湄洲灣港口管理局，福建泉州，362800）

基于長尾理論的農(nóng)村客運市場開發(fā)策略

陳明蔚1，2，陳貴華3

（1.長安大學，陜西西安，710064；2.福建交通職業(yè)技術學院，福建福州，350007；3.福建湄洲灣港口管理局，福建泉州，362800）

農(nóng)村客運市場的建立是完善區(qū)域交通運輸體系的重要環(huán)節(jié)，也是當前社會普遍關注的焦點。道路交通運輸業(yè)的快速發(fā)展，使得城市客運市場賣方密度越來越大，產(chǎn)品差異性越來越小，市場趨向飽和，而農(nóng)村客運發(fā)展滯后是長期以來困擾道路客運領域的難題?；凇柏S饒”而產(chǎn)生的新經(jīng)濟理論——“長尾理論”，給這一問題的解決帶來了新的思路。本文基于“長尾理論”，分析農(nóng)村客運市場潛藏的巨大商機，通過對農(nóng)村客運市場的分析，探討發(fā)展農(nóng)村客運市場的良策。

長尾理論；農(nóng)村客運市場；開發(fā)策略

“建設社會主義新農(nóng)村”是契機，交通運輸部“村村通公路”是支持，農(nóng)村公路網(wǎng)不斷完善，農(nóng)村的客運需求和農(nóng)村公路通車里程相輔相成，快速發(fā)展。農(nóng)村客運是一個極具潛力的運輸市場。我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結構的調(diào)整及生產(chǎn)力的提高，使得大量農(nóng)村勞動力向第三產(chǎn)業(yè)轉移，城市化進程的加快，滿足農(nóng)村村民的出行需求已經(jīng)成為當前社會普遍關注的焦點，建設社會主義新農(nóng)村，架起了城鄉(xiāng)交流的橋梁，人與物在城鄉(xiāng)間的流通，迫切需要安全便利的農(nóng)村運輸網(wǎng)絡。農(nóng)村客運市場成為道路運輸企業(yè)新的發(fā)展重心，發(fā)展農(nóng)村客運關鍵在于客運市場的開發(fā)和構建。

長期以來針對農(nóng)村客運市場的研究，體現(xiàn)在農(nóng)村運輸網(wǎng)絡、農(nóng)村運輸市場現(xiàn)狀分析、城鄉(xiāng)一體化運輸?shù)鹊确矫妫貏e是針對農(nóng)村客運站場建設、運輸線路安排、運輸模式優(yōu)化以及所在經(jīng)濟區(qū)域與農(nóng)村客運市場協(xié)調(diào)發(fā)展，本文從經(jīng)濟學的角度詮釋農(nóng)村客運市場開發(fā)與構建，探尋適合農(nóng)村居民出行的農(nóng)村客運發(fā)展良策。

一、“長尾理論”基本原理與農(nóng)村客運市場研究概述

（一）長尾理論概述

長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年基于網(wǎng)絡時代興起而提出的一種新理論。長尾理論的基本原理是：商品的生產(chǎn)、銷售和流通成本不斷降低，使商品滿足人們的多樣化與分散化的需求成為可能，把這些分散的需求綜合起來，就可以和主流產(chǎn)品的市場份額相抗衡，甚至更大［1］。長尾理論關注在過去不被重視的市場。這些市場雖然分散、小，但數(shù)量眾多，巨大數(shù)量的微小市場，也占據(jù)了市場中可觀的份額，這就是長尾理論的核心，如下圖所示。

（二）相關政策及農(nóng)村客運市場環(huán)境分析

隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展以及國家對村村通的扶持，我國農(nóng)村公路得到了顯著提升，村到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的公路逐步硬化，達到了通行客車的條件，為城鄉(xiāng)客運的發(fā)展奠定了堅實的基礎。農(nóng)村公路建設實施的“通暢”及“通達”工程為發(fā)展農(nóng)村客運提供了基礎條件，農(nóng)村客運市場進入全新的發(fā)展階段。《中華人民共和國道路運輸條例》第五條規(guī)定“國家鼓勵發(fā)展農(nóng)村道路運輸，并采取必要措施提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村的通班車率，滿足廣大農(nóng)村的生活和生產(chǎn)需要”。

據(jù)交通運輸部最新統(tǒng)計顯示：目前我國農(nóng)村客運班車通達全國3.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、55.3萬個建制村，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)、建制村通班車率分別達到98%和87.8%［2］。2009年全國各地交通運輸部門繼續(xù)加強農(nóng)村客運站場建設，出臺扶持農(nóng)村道路客運發(fā)展的政策措施，實施農(nóng)村客運班車通達工程，推動農(nóng)村客運穩(wěn)步發(fā)展，加快了城鄉(xiāng)交通一體化進程。

截至2010年底，我國農(nóng)村公路總里程達到345萬公里，農(nóng)村客運車輛達38萬輛，客運線路9萬條，日均發(fā)班車120萬班次，根據(jù)“十二五”規(guī)劃，到2015年，我國農(nóng)村公路總里程將達390萬公里。2010年我國將全面完成“十一五”農(nóng)村公路建設任務，實現(xiàn)全國96.1%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通油（水泥）路，東、中部地區(qū)94.2%的建制村通油（水泥）路，西部地區(qū)98.1%的建制村通公路［3］，表1就展示了改革開放前后農(nóng)村公路建設的成就［4］。

2009年國家統(tǒng)計局公布的《2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2008年農(nóng)村居民人均純收入4761元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長8.0%。隨著收入水平的提高，農(nóng)村居民消費結構也在不斷升級，恩格爾系數(shù)從1978年的67.7%下降到2007年的43.1%，下降了24.6個百分點［4］，從而使農(nóng)村居民在改善生活質(zhì)量方面的投入和需求有了增長的空間。

表1 農(nóng)村公路建設成績

二、農(nóng)村客運市場形成“長尾市場”的原因

長尾市場也稱之為“利基市場”，菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎 ”?？死锼埂ぐ驳律J為，長尾理論的成立有三個條件：第一，大量的滯銷產(chǎn)品能長期存在，能夠銷往另一個市場；第二，產(chǎn)品的存儲或物流成本能夠降到足夠低；第三，產(chǎn)品豐富，交易額可以很小，但用戶群必須很大［6］。

（一）農(nóng)村客運市場是交通運輸方式激烈競爭的潛在市場

伴隨中國鐵路的大規(guī)模提速，動車組的開行和高鐵、城鐵的興建運行，城市道路客運市場運力飽和、高速客運市場潛力挖掘殆盡。2010年春運40天，全國道路客運量達22.9億人次，鐵路客運量則為2.04億人，比例為11∶1；福建省泉州道路客運量達1508萬人次，鐵路客運量則約9萬人，比例為167∶1［7］。但是隨著福廈鐵路及廈深等高鐵的開通，鐵路客運在福建泉州交通格局中的“微不足道”格局將被徹底打破。屆時，廈深高鐵將影響到福建省泉州發(fā)往廣東方向的班車177臺。以客運中心站和泉州客運站為例，2009年廣東線沿途公路客運班線營收在兩站點營收總量中所占的比重為8%，兩條高鐵全線開通后，將全面沖擊福建省泉州569部省際班車的運營以及部分市際班車運營，必將導致長途客運業(yè)務的萎縮直至消失，每年將減少客運營收3.4億元以上［8］。由此可見農(nóng)村客運市場商機凸現(xiàn)，道路客運企業(yè)“車頭向下”，加大發(fā)展農(nóng)村客運成為可選策略。

（二）農(nóng)村客運市場的運營成本不斷降低

黨的第十七屆三中全會通過的《中共中央關于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》強調(diào)，要加強農(nóng)村公路建設，確?！笆晃濉逼谀┗緦崿F(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)通油（水泥）路，進而普遍實現(xiàn)行政村通油（水泥）路，逐步形成城鄉(xiāng)公交資源相互銜接、方便快捷的客運網(wǎng)絡?！按宕逋ü贰惫こ淌沟棉r(nóng)村公路的質(zhì)量和等級在不斷完善和加強，農(nóng)村交通運輸條件普遍得到改善，為農(nóng)村客運市場的活躍創(chuàng)造了硬件條件，也為開辟農(nóng)村客運市場、降低農(nóng)村客運市場的運營成本提供了保障。

（三）社會主義新農(nóng)村建設，和諧交通環(huán)境刺激農(nóng)村客運市場的發(fā)展

第一，黨中央、國務院高度重視農(nóng)村、農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，著力解決“三農(nóng)”問題，社會主義新農(nóng)村建設步伐加快，廣大農(nóng)民群眾物質(zhì)、生活、文化進一步改善；第二，國是一個有13億人口、農(nóng)村人口仍占56%的大國，廣大農(nóng)村群眾出行需求巨大；第三，國家加大農(nóng)村公路等基礎設施投入力度，農(nóng)民出行的基礎條件將逐年改善；第四，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民外出需求加大。

三、農(nóng)村客運市場開發(fā)的相關策略

種種跡象表明，過去無利可圖的“長尾市場”如今確實蘊涵著潛在的市場機會，開拓和完善農(nóng)村客運市場的基本策略如下：

（一）在運營理念上，關注新型消費，拓展長尾市場

任何一個市場在運營之初，都會確定自己的目標市場和消費群體，農(nóng)村市場也不例外，也應該結合自身狀態(tài)，從新型消費模式中尋找“長尾消費群體”，形成自己的“長尾市場”。

隨著我國農(nóng)村客運網(wǎng)絡試點工程的推進，農(nóng)村客運模式已經(jīng)由原先的城鄉(xiāng)客運班車一體化建設向城鄉(xiāng)公交一體化建設轉變，浙江省就在2003年摸索出城鄉(xiāng)公交一體化建設，實現(xiàn)了“農(nóng)村班車進城，公交客車下鄉(xiāng)”的城鄉(xiāng)交通一體化建設的農(nóng)村客運市場策略。這樣的運營模式形成了城鄉(xiāng)公交資源共享、相互銜接、布局合理、方便快捷有序的農(nóng)村客運市場網(wǎng)絡，極大地方便了農(nóng)村群眾的出行［9］。

（二）在運營模式上涉及長尾產(chǎn)品，吸引長尾消費

正如克里斯·安德森在《長尾理論》中描述的那樣，一個極大極大的數(shù)（長尾中的產(chǎn)品需求）乘以一個相對較小的數(shù)（每一種長尾產(chǎn)品的數(shù)量），仍然等于一個極大極大的數(shù)［9］。據(jù)統(tǒng)計資料顯示2008年我國農(nóng)村人口有7.4億，雖然在某一個農(nóng)村地區(qū)表現(xiàn)出的農(nóng)村客運市場需求很小，但整個農(nóng)村市場的客運需求量卻不可低估。

隨著新農(nóng)村建設的實施，村民的“溫飽”問題已經(jīng)基本解決，農(nóng)村社會正逐漸進入“富足經(jīng)濟”的時代。在“富足經(jīng)濟”時代，人們的需求必將更多地轉向“個性化的產(chǎn)品或服務”，這一轉變大大提高了“長尾市場”開發(fā)價值和利潤潛力。在福建省莆田市鄉(xiāng)村道路上，2005年以來開通“鄉(xiāng)村客運”班線，莆田市秀嶼區(qū)岐厝村，每15分鐘左右就有一輛客車開往笏石鎮(zhèn)。資料顯示僅一年多時間，福建省農(nóng)村客運網(wǎng)絡化試點地區(qū)已推廣到1個設區(qū)市（莆田市）、13個縣（市、區(qū)）。試點地區(qū)共投放車輛1500輛，開通了農(nóng)村客運班線332條，開通客車的鄉(xiāng)鎮(zhèn)151個、行政村1568個，大大改善了農(nóng)村的交通狀況［10］。

（三）在運營決策上優(yōu)化產(chǎn)品結構，滿足長尾消費

美國著名營銷學家李·維特認為，未來市場競爭的關鍵不在于企業(yè)能提供什么產(chǎn)品，而在于其能提供的產(chǎn)品附加價值的多少。長尾理論強調(diào)通過規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，在抓住大頭市場的同時，也要兼顧長尾市場的需求。因此開拓農(nóng)村客運市場，必須了解我國農(nóng)村群體消費的特點，設計出符合當前農(nóng)村客運市場有效需求的道路客運運營策略。

（四）農(nóng)村客運網(wǎng)絡信息平臺的構建

作為農(nóng)村客運信息服務的基礎平臺，既要為道路客運企業(yè)服務，也要為政府管理部門服務，將運政管理系統(tǒng)與售票聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)整合在一個信息平臺之上。未來建設的農(nóng)村客運網(wǎng)絡信息，要充分體現(xiàn)以運政管理平臺為基礎，延伸出農(nóng)村客運信息平臺。

四、“長尾理論”在道路客運企業(yè)農(nóng)村客運市場開發(fā)的應用啟示

長尾理論告訴我們，企業(yè)的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表暢銷產(chǎn)品的頭部，而是那條代表冷門產(chǎn)品經(jīng)常被人遺忘的長尾，“長尾理論”的核心價值在于在全新的經(jīng)營模式，長尾是一種新的經(jīng)營理念，一種指導道路客運企業(yè)市場開發(fā)策略的思維方式。如果所有道路客運企業(yè)都把注意力放在20%最賺錢的客運業(yè)務上，最后必然導致產(chǎn)品或服務在高度同質(zhì)化情況下，相互廝殺、惡性競爭。因此，如何利用這種理念開發(fā)和構建道路客運企業(yè)新市場環(huán)境下的經(jīng)營策略，去關注那些原來被冷落的領域、產(chǎn)品、客戶、業(yè)務等，就可能為道路客運企業(yè)營造出一片全新的成長空間。長尾理論的應用一定要充分借用當代市場環(huán)境來突破已有的市場、經(jīng)營策略和思維空間，道路客運企業(yè)完全可以通過在更大的市場空間上，展示更多的產(chǎn)品、提供更個性化的服務、尋求更大的發(fā)展。

農(nóng)村道路運輸為農(nóng)村社會重要的交往方式和生產(chǎn)方式，是城鄉(xiāng)均衡發(fā)展的基本條件和重要切入點，其事關農(nóng)民出行權利的保障，農(nóng)村客運市場雖然發(fā)展條件已基本具備，同時國家的支持性政策也逐步實施，但是由于經(jīng)營環(huán)境無本質(zhì)改善，因此，盡管聲勢很大，但市場反應平淡，后繼乏力。利用長尾機制來實施農(nóng)村客運市場開發(fā)策略，有效地實現(xiàn)客運資源配置的最優(yōu)化和效益的最大化，相互促進，共生共榮，是長尾理論應用于農(nóng)村客運市場的一種必要選擇。

［1］ 楊彤.長尾理論［J］.中國科學術語，2008（5）.

［2］ 陸婭楠.我國農(nóng)村公路總里程達到333.56萬公里［EB/OL］.（2010-02-23）.www.people.com.cn.

［3］ 王敏，林紅梅.截止2009年底我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)通班車率達98%［EB/ OL］.（2010-02-22）.www.gov.cn.

［4］ 歐陽斌.中國農(nóng)村公路發(fā)展現(xiàn)狀、前景及對策［R］.交科院交通發(fā)展研究中心，2005.

［5］ 國家統(tǒng)計局.農(nóng)村居民收入大幅提高，來多元化市場化［EB/ OL］.（2008-11-05）.www.stats.gov.cn.

［6］ 劉曉梅，雷琪.基于長尾理論的中國農(nóng)村市場開拓策略［J］.經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理，2009（6）.

［7］ 黃小玲，郭子芳.我市客運調(diào)整北上南下線路 開拓農(nóng)村客運市場［N］.泉州晚報，2010-03-25.

［8］ 農(nóng)村客運市場機遇與挑戰(zhàn)淺析［EB/OL］.（2006-07-01）. www.Chinaauto.net.

［9］ 克里斯·安得森.長尾理論［M］.北京：中信出版社，2006.

［10］ 吳宏雄.福建省農(nóng)村客運網(wǎng)絡化的現(xiàn)狀調(diào)查［N］.福建日報，2005-03-23.

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陳明蔚（1966-），女，博士研究生，副教授，研究方向為交通運輸規(guī)劃、道路經(jīng)濟與管理。