基于應(yīng)用型導(dǎo)向的市場營銷本科人才培養(yǎng)模式研究※

李 林

（華中科技大學(xué)武昌分校，湖北 武漢 430064）

一、引言

目前已經(jīng)形成的多種市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，雖然在具體培養(yǎng)內(nèi)容與方法上不盡相同，其目標(biāo)都是以滿足廣大企業(yè)的各類需求為主。如何發(fā)揮自身的學(xué)科優(yōu)勢和特色，結(jié)合世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展新特點和需要，有效地配備教學(xué)資源，針對性地培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型市場營銷人才，國外的專家學(xué)者正在積極探索和實踐。目前國內(nèi)已開展市場營銷人才培養(yǎng)模式的研究主要集中在專業(yè)辦學(xué)條件比較成熟、辦學(xué)水平較高的院校。學(xué)者們就市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置、教學(xué)大綱、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等問題進(jìn)行了深入的研究，收到了良好的效果。

由浙江萬里學(xué)院商學(xué)院承擔(dān)的浙江省省級教學(xué)研究項目“合作式教學(xué)研究”，通過3 年的研究和實踐取得了較好的效果，提出了適合本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)的前沿性的教學(xué)理念。教師要變革自我、重新定位，樹立“以生為本、服務(wù)學(xué)生”的教學(xué)理念；審視自我、變更課堂結(jié)構(gòu)，樹立少講多學(xué)的理念；教師要掌握現(xiàn)代教育技術(shù)，樹立終身學(xué)習(xí)的思想理念；學(xué)會欣賞學(xué)生。以一門48 學(xué)時的《市場研究》課程為例，課程教學(xué)分為2 大模塊：第一大模塊是大課堂合班教學(xué)，學(xué)時為36-40 學(xué)時，由1 位主講教師為120 名左右的學(xué)生講授；第二大模塊是小課堂分組討論式教學(xué)，學(xué)時為8-12 學(xué)時，由3-4 位教師負(fù)責(zé)人數(shù)在20-30 人左右的課堂，負(fù)責(zé)引導(dǎo)學(xué)生開展有關(guān)課程內(nèi)容的討論、答辯等環(huán)節(jié)。第一模塊和第二模塊是彼此聯(lián)系的，第一模塊中的主講教師提前1 周布置討論內(nèi)容，學(xué)生接受任務(wù)后開展資料收集、小組討論等，然后在第二模塊中開展課堂辯論、答辯等。

盡管國內(nèi)很多高校都開展了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革研究，但基本上都是科研型高校或教學(xué)科研型高校，這些高校的人才培養(yǎng)模式大多以培養(yǎng)較高專業(yè)理論水平和分析能力為主。國內(nèi)的民辦高校、特別是獨立學(xué)院開展此類研究的并不多。因此，開展符合獨立學(xué)院人才培養(yǎng)模式的教學(xué)改革研究具有重要意義。

二、“教+辯+踐+創(chuàng)”型市場營銷人才培養(yǎng)模式的主導(dǎo)思想

為進(jìn)一步深化教育改革和不斷創(chuàng)新，加快培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才，我校自2010 年10 月啟動了凝練專業(yè)核心能力、突出專業(yè)辦學(xué)特色的系列教學(xué)改革活動。通過提升辦學(xué)理念、改革教學(xué)內(nèi)容與方法、建設(shè)“雙師型”師資隊伍等方面的教育改革及創(chuàng)新，以促進(jìn)學(xué)生成長成才、增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。我校市場營銷專業(yè)的教學(xué)團(tuán)隊經(jīng)過調(diào)研、研討、修訂、提煉幾個階段。確定我校市場營銷專業(yè)的核心能力及與之相支撐的理論課程和集中性實踐環(huán)節(jié)，提出了符合我校實際和辦學(xué)特色的“教+辯+踐+創(chuàng)”型市場營銷人才培養(yǎng)模式。

表1 市場營銷專業(yè)本科核心能力培養(yǎng)體系

（一）“教”

強(qiáng)化學(xué)生能力培養(yǎng)的關(guān)鍵，在于建立一支既能熟練講授本專業(yè)課程知識，又具備較強(qiáng)實踐技能和實踐技能指導(dǎo)能力的"雙師型"教師隊伍。要建立專業(yè)教師實踐培訓(xùn)制度，安排教師定期到基地、龍頭企業(yè)和相關(guān)用人單位進(jìn)行頂崗鍛煉和崗位培訓(xùn)，不斷提高教師專業(yè)和實踐教學(xué)能力。市場營銷人才培養(yǎng)中教師的角色定位要“精而準(zhǔn)”，課堂教學(xué)中體現(xiàn)“理論夠用，重在實踐”。例如，在“教”方面，我們很重視邀請著名營銷學(xué)者為學(xué)生開設(shè)營銷前沿動態(tài)講座。我們已經(jīng)先后邀請了國內(nèi)著名營銷學(xué)者、湖北省市場營銷學(xué)會會長、華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系系主任、博士生導(dǎo)師田志龍教授，武漢理工大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系系主任王海斌教授舉辦了兩次市場營銷前沿理論講座，以上活動使學(xué)生學(xué)到了很多書本上根本無法學(xué)到的東西，使學(xué)生增加了市場營銷的感性認(rèn)識和對學(xué)習(xí)市場營銷的興趣。其作用在一定程度上甚至比課堂教學(xué)更為突出。合理的教學(xué)內(nèi)容和科學(xué)的教學(xué)方法，使該課程的教學(xué)效果較為顯著，學(xué)生的滿意率也較高。

（二）“辯”

通過案例討論、商務(wù)談判模擬等形式多樣的方法，引導(dǎo)學(xué)生積極參與案例討論、案例發(fā)言、談判辯論，在“辯論”中學(xué)習(xí)，在“辯論”中提高個人分析問題的能力和演講口才。例如，以48 學(xué)時的專業(yè)核心課程《市場營銷學(xué)》為例，主講教師在制定教學(xué)大綱和教學(xué)計劃時，要安排4-6 學(xué)時作為獨立的案例討論、營銷熱點問題辯論等環(huán)節(jié)，通過“布置任務(wù)——分組準(zhǔn)備——現(xiàn)場辯論——教師總結(jié)”等環(huán)節(jié)積極引導(dǎo)學(xué)生參與課堂學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和語言表達(dá)能力。

（三）“踐”

市場營銷人才培養(yǎng)模式始終堅持從"教學(xué)- 實踐- 深入實踐"的模式，本科2-3 年級學(xué)生在理論教學(xué)的同時可以安排學(xué)生進(jìn)行營銷策劃大賽、認(rèn)知實習(xí)等實踐活動；本科4 年級學(xué)生可將畢業(yè)實習(xí)、崗前訓(xùn)練、預(yù)就業(yè)三結(jié)合，可以安排至實習(xí)基地或者有就業(yè)意向的單位進(jìn)行全職或者半全職的深入實踐。例如，這個環(huán)節(jié)我們非常重視"以賽促學(xué)"這種形式的第二課堂教學(xué)。

“以賽促學(xué)”即每年舉辦由企業(yè)冠名的營銷策劃大賽。我們分別在2008 年和2009 年成功舉辦了“伊利”營銷策劃大賽和華中科技大學(xué)武昌分校創(chuàng)意營銷大賽兩屆營銷策劃大賽。2010 年4 月組隊參加“東風(fēng)風(fēng)神杯”湖北省2010 年大學(xué)生營銷策劃挑戰(zhàn)賽，從18 個策劃團(tuán)隊中選拔了兩個優(yōu)秀團(tuán)隊進(jìn)入了省復(fù)賽，當(dāng)年我校兩支參賽團(tuán)隊獲省復(fù)賽優(yōu)勝獎，學(xué)校獲得“優(yōu)秀組織獎”。2011 年2 月組隊參加了“移動MM杯”湖北省2011 年大學(xué)生營銷策劃挑戰(zhàn)賽，我校一支參賽團(tuán)隊獲省復(fù)賽優(yōu)勝獎?！耙再惔賹W(xué)”將活動地點置于校外、置于真實的社會環(huán)境中，帶領(lǐng)學(xué)生走出書本，走出校園，走進(jìn)社會，走進(jìn)現(xiàn)實。鍛煉在校學(xué)生為學(xué)為用的綜合能力，強(qiáng)調(diào)學(xué)有所得，學(xué)以致用。同時開創(chuàng)了社會企業(yè)與高校合作的新模式，開辟“校外課堂”，為企業(yè)發(fā)掘人才，為社會培養(yǎng)人才，為大學(xué)生就業(yè)提供一種新途徑。

（四）“創(chuàng)”

在“教學(xué)——實踐——深入實踐”的模式中始終堅持引導(dǎo)學(xué)生思考、鼓勵學(xué)生發(fā)言、尊重并信任學(xué)生的自主能力，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的“下得去、留得住、用得上”，實踐能力強(qiáng)、具有良好職業(yè)道德的高級應(yīng)用型營銷人才。以營銷情景模擬實訓(xùn)為例，著力培養(yǎng)學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力。營銷情景模擬是運(yùn)用電腦網(wǎng)絡(luò)、具體場景和計算機(jī)數(shù)據(jù)庫等,模擬企業(yè)的營銷環(huán)境,強(qiáng)化企業(yè)與顧客的雙向信息交流, 實現(xiàn)營銷目的的一種營銷手段。本專業(yè)營銷情景模擬實訓(xùn)為4 周，分別安排在第五、第六學(xué)期，由4 位專業(yè)教師授課。安排不同的實訓(xùn)項目，學(xué)生以個人或小組為單位，完成角色扮演、營銷情景劇、營銷禮儀、管理游戲和校園體驗等實訓(xùn)項目。

三、“教+辯+踐+創(chuàng)”型市場營銷人才培養(yǎng)模式的實踐

以“教+辯+踐+創(chuàng)”型培養(yǎng)模式為指導(dǎo)，運(yùn)用課堂教學(xué)、拓展訓(xùn)練、策劃模擬和超市營銷實踐等教學(xué)組織方式。主要表現(xiàn)為：

（一）理論與實踐相結(jié)合，“夯實理論，強(qiáng)化實踐”

通過安排教師定期到基地、龍頭企業(yè)和相關(guān)用人單位進(jìn)行頂崗鍛煉和崗位培訓(xùn)，不斷提高教師的專業(yè)和實踐教學(xué)能力，建立一支既能熟練講授本專業(yè)課程知識，又具備較強(qiáng)實踐技能和實踐技能指導(dǎo)能力的“雙師型”教師隊伍，積極帶領(lǐng)學(xué)生參與企業(yè)營銷策劃活動，在實踐性的教學(xué)中，我們以超市實習(xí)、營銷模擬、營銷策劃大賽為特色，提高學(xué)生的動手能力。同時注重加強(qiáng)學(xué)生的暑期社會實踐，由專業(yè)教師分組帶隊進(jìn)行指導(dǎo)。重視在實踐教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力。

（二）教學(xué)方式和考核方式的創(chuàng)新

教學(xué)方式和考核方式的創(chuàng)新是“教+辯+踐+創(chuàng)”型市場營銷人才培養(yǎng)模式實踐中的重要部分之一。例如：教學(xué)方式改革方面：重視傳統(tǒng)教學(xué)與現(xiàn)代教學(xué)的有機(jī)結(jié)合；重視教與學(xué)的互動；重視分層立體式教學(xué)。主要表現(xiàn)在：選擇典型案例，創(chuàng)設(shè)真實的營銷情境構(gòu)建主動的學(xué)習(xí)平臺；培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，課堂上采用營銷故事、營銷游戲、角色扮演、經(jīng)典案例分析等多種訓(xùn)練方式、方法，充分調(diào)動學(xué)生主體的積極性，使學(xué)生在豐富多樣的教學(xué)活動中習(xí)得知識、形成能力。課程考試方式改革方面：在考試內(nèi)容方面，適當(dāng)減少死記硬背式的題目，增加材料分析等實際分析型的考題，提高學(xué)生的實際應(yīng)用能力和水平。在命題方式方面，改變過去由任課教師單獨命題的做法，實行教學(xué)團(tuán)隊教師共同命題并最終過渡到試題庫。

（三）課內(nèi)與課外相結(jié)合

當(dāng)今社會需要實踐能力強(qiáng)的高級應(yīng)用型人才已是不爭的事實，培養(yǎng)“理論扎實、特色鮮明、實踐性強(qiáng)、全面發(fā)展”的應(yīng)用性人才也是我校始終奉行的人才培養(yǎng)思想。在專業(yè)人才培養(yǎng)中，我們非常注重實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計和實施。為了進(jìn)一步提高學(xué)生的實踐能力和適應(yīng)社會的能力，在實踐性的教學(xué)中，我們以超市實習(xí)、營銷模擬、營銷策劃大賽為特色，提高學(xué)生的動手能力。同時注重加強(qiáng)學(xué)生的暑期社會實踐，由專業(yè)教師分組帶隊進(jìn)行指導(dǎo)。通過各種各樣的實踐教學(xué)，使得學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣濃厚、對專業(yè)的認(rèn)識深入，動手能力得到了提高，為他們以后在工作崗位上盡快進(jìn)入角色并成為業(yè)務(wù)骨干奠定了良好的基礎(chǔ)。通過超市實習(xí)、營銷策劃大賽、營銷上機(jī)模擬等豐富多彩的第二課堂活動，把知識的學(xué)習(xí)與應(yīng)用有機(jī)結(jié)合起來，把課內(nèi)的專業(yè)教學(xué)潛移默化到第二課堂中。

“教+辯+踐+創(chuàng)”型市場營銷人才培養(yǎng)模式從一個全新的視角對基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)辦學(xué)思想下市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行研究，“教+辯+踐+創(chuàng)”型市場營銷人才培養(yǎng)模式界定了“夯實理論、強(qiáng)化實踐”的市場營銷人才培養(yǎng)模式的理論體系；將更加充實和完善專業(yè)培養(yǎng)的理論體系，具有較強(qiáng)的理論價值；同時，引入企業(yè)需求和重塑大學(xué)生心智模式，形成武昌分校特色的市場營銷人才培養(yǎng)模式。

四、結(jié)論

迄今國內(nèi)對獨立學(xué)院市場營銷人才培養(yǎng)模式的研究還較少。許多獨立學(xué)院市場營銷人才培養(yǎng)模式受我國傳統(tǒng)的“重理論、輕實踐”和“滿堂灌”的教學(xué)模式影響仍然較嚴(yán)重，這直接導(dǎo)致了理論與實踐脫節(jié)、教學(xué)互動效果不好、學(xué)生缺乏主動性和創(chuàng)造性等問題。

本文結(jié)合獨立學(xué)院的辦學(xué)定位、師資及學(xué)生特點，提出了基于應(yīng)用型導(dǎo)向的獨立學(xué)院市場營銷人才的培養(yǎng)模式，應(yīng)緊密結(jié)合市場需求，夯實理論基礎(chǔ)、強(qiáng)化實踐環(huán)節(jié)，以培養(yǎng)學(xué)生崗位技能為重心。本文的研究受研究條件的限制，僅僅采用了理論和定性分析方法，提出了相關(guān)的對策建議。今后的研究應(yīng)該采用實證分析法，通過實地調(diào)研和走訪收集企業(yè)和典型獨立學(xué)院的信息，提出適合于獨立學(xué)院實際的市場營銷人才培養(yǎng)模式的理論框架以及相關(guān)對策建議。

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