新媒體背景下地市報突圍之道——無錫日報報業(yè)集團(tuán)三大報發(fā)展觀

□ 文/本刊記者 梁益暢 陳 芳

面對當(dāng)前復(fù)雜的媒體發(fā)展環(huán)境，雖然不少地市報集團(tuán)日子都還過得不錯，但《中國記者》雜志今年系列采訪的觀察發(fā)現(xiàn)，發(fā)展的焦慮正伴隨地市報人，這也促使他們經(jīng)常走出去交流、探討、取經(jīng)，更促使他們不斷思考如何挖掘自身潛力，如何開辟新的發(fā)展方式。剛剛承辦中國報協(xié)第四屆三次理事會議暨“中國報業(yè)經(jīng)營管理高峰論壇”的無錫日報報業(yè)集團(tuán)，地處長三角區(qū)域中心，不僅充分借助無錫市強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力，而且發(fā)揚(yáng)多年報業(yè)改革先鋒的精神，對新媒體背景下地市報如何解決發(fā)展難題，尋求突圍之道做了諸多嘗試，也積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

如何服務(wù)好“信息恐慌癥”人群？

信息爆炸時代，大眾容易患上“信息恐慌癥”，會想辦法獲取一切最新信息。然而，當(dāng)一個人每天的信息接收量超過負(fù)荷，另一種癥狀就會出現(xiàn)，即“信息焦慮癥”。這就是為什么經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，一個人不停用手機(jī)刷著微博或其他網(wǎng)站，卻發(fā)現(xiàn)有趣可看的東西太少，從而焦慮煩躁。如何抓住這樣的受眾，怎樣的新聞才能滿足其需求？這不僅值得地市報人思考，也是所有媒體人面臨的一道考題。

1.深度提升影響力。新媒體時代信息的碎片化是導(dǎo)致受眾焦慮的主要原因，因此傳統(tǒng)媒體擅長的深度報道有其天然優(yōu)勢。近年來，不少媒體已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，《無錫日報》也在這方面做了不少挖掘工作，其中之一是打造了系列周刊。

目前，《無錫日報》創(chuàng)辦的周刊包括主打金融、經(jīng)濟(jì)的《金周刊》，主打時尚的《尚·無錫》，主打拍客的《快門周刊》，以及廣告部主導(dǎo)的房產(chǎn)、汽車、消費(fèi)等八九個周刊?？偩庉嫍罱ń榻B說，為保持周刊統(tǒng)一的品牌形象，《無錫日報》要求各周刊品質(zhì)要差不多，風(fēng)格要協(xié)調(diào)，運(yùn)作模式則可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。比如，《快門周刊》是和報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的太湖數(shù)字出版有限公司合作，并且專門建設(shè)了一個“快門網(wǎng)”，在《快門周刊》版面的基礎(chǔ)上，聚攏了大批網(wǎng)友。此外，還開設(shè)了“快門講堂”等活動，未來如果這個系列做大，還可以承擔(dān)創(chuàng)收功能。

2.做新媒體時代的主流媒體。作為吸引讀者的利器，民生新聞十幾年來一直是都市報的主打產(chǎn)品，講求接近性的地市媒體尤其善于利用民生新聞的優(yōu)勢。然而，民生新聞的瑣碎化，也曾長期為都市報帶來小報的帽子。在新媒體環(huán)境下，讀者想看什么樣的民生新聞？如果一個人在公路上摔一跤，雖然頭破血流，卻不肯到醫(yī)院治療，這樣的事情寫不寫，怎么寫？《江南晚報》總編輯馬漢清認(rèn)為，這種事可以報道，但必須挖掘出其背后的原因與故事，不然仍未擺脫過去雞毛蒜皮都上版的窠臼。

“《江南晚報》原來的口號是辦一張‘好看、有用’的報紙，我要求加上‘主流’。不主流就沒有地位，過于瑣碎則會給受眾以恐慌。”馬漢清說，對于市里的指令性報道，如何讓老百姓不僅能看到，還要愛看，關(guān)鍵還是從百姓利益出發(fā)，從民生角度切入。比如黨代會，如果只是報道全市大會，市民可能覺得枯燥、離自己太遠(yuǎn)不愛看，但我們派記者到各基層黨支部旁聽支部會議，反映基層黨員的聲音，那么該區(qū)域的讀者就會對身邊的黨員說了什么感興趣。

《無錫日報》則提出了“時政新聞民生化，民生新聞主流化，經(jīng)濟(jì)報道專業(yè)化”的辦報理念。楊建表示，《無錫日報》近年每年都改版，目的就是要推動傳統(tǒng)黨報向“新主流時政報”轉(zhuǎn)型。為此，《無錫日報》打造了錫報系列欄目，包括“錫報觀察”“錫報聚焦”“錫報時評”等。

3.家門口做輿論監(jiān)督。輿論監(jiān)督難做，在家門口做輿論監(jiān)督更難，這是不少地市報媒體的軟肋。無錫日報報業(yè)集團(tuán)卻敢于打掃“門前雪”。楊建說，《無錫日報》的輿論監(jiān)督抓得很緊，市里有些職能部門，經(jīng)常也會被監(jiān)督。

《無錫商報》總編輯馬正紅則認(rèn)為，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，仍然是提升競爭力的重要手段。作為主打商經(jīng)特色的第二子報，《無錫商報》的輿論監(jiān)督主要從三方面著手：一是加大對商界的監(jiān)督力度，既依靠政府有關(guān)部門的力量，也依靠百姓的力量，成立了商報“消費(fèi)維權(quán)監(jiān)督團(tuán)”，并開設(shè)相應(yīng)欄目；二是敢于監(jiān)督大企業(yè)，包括無錫的著名品牌，這要頂?shù)米毫Γ蝗且幚砗眯侣勁c廣告的關(guān)系，不因?yàn)閺V告影響新聞報道。

戲法人人會變，關(guān)鍵是怎么變？

與新媒體的融合，仿佛已成為傳統(tǒng)報人的一個夢靨，因?yàn)槭冀K沒有找到清晰的路徑。究竟應(yīng)該一個集團(tuán)一家網(wǎng)站，還是各報都有網(wǎng)站？手機(jī)報、網(wǎng)站、戶外視頻、移動閱讀終端……花樣繁多、變換迅速的終端是否都要上馬？網(wǎng)站應(yīng)該做新聞還是做服務(wù)，不做新聞的網(wǎng)站還是媒體嗎？報網(wǎng)之間如何融合，集團(tuán)各部門之間如何減少摩擦？諸多新情況、新問題困擾著傳統(tǒng)報人，使他們不得不小心翼翼向前摸索，無錫日報報業(yè)集團(tuán)也不例外。

1.一報一刊一網(wǎng)。過去十多年，無論是省級報業(yè)集團(tuán)，還是地市報，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)方面，通常是采取走集團(tuán)辦網(wǎng)的路子，即整個集團(tuán)多家報刊共同支持辦一個新聞網(wǎng)站。這一模式有其優(yōu)勢，即集中人力物力尋求突破與成功，但劣勢也明顯，內(nèi)部人之間的摩擦與利益分配矛盾不可避免。因此，近年來一些媒體集團(tuán)也在嘗試走出更豐富一些的報網(wǎng)發(fā)展模式。

目前，無錫日報報業(yè)集團(tuán)提出的發(fā)展方向是一報一刊一網(wǎng)，即在集團(tuán)原有無錫新傳媒網(wǎng)的情況下，《無錫日報》《江南晚報》《無錫商報》這三張報紙分別再建立自己的網(wǎng)站。目前，《江南晚報》已經(jīng)建成了江南晚報網(wǎng)，并且擁有《秀江南》雜志、手機(jī)報、《e江南》和《江南拍客》電子雜志、iPad移動閱讀終端和三家公司等多元化發(fā)展平臺。馬漢清介紹說，在網(wǎng)站名字的選擇上，為什么要叫江南晚報網(wǎng)，其實(shí)是為了借用報紙原有的品牌影響力，正如《紐約時報》的網(wǎng)站就叫紐約時報網(wǎng)。正因?yàn)橛写宿D(zhuǎn)承，江南晚報網(wǎng)第一年投入50萬，但收入?yún)s達(dá)到100多萬，商家看中的就是“江南晚報”四個字的品牌保證。

《無錫商報》也在籌備自己的網(wǎng)站，馬正紅表示，新的網(wǎng)站將會采取股份制模式，為了與集團(tuán)其他網(wǎng)站差異化競爭，新網(wǎng)站業(yè)務(wù)將不會是單純的新聞網(wǎng)站，而是新聞網(wǎng)和中介服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。此外，《無錫商報》還主辦《今商圈》雜志，也是采取股份制，雖然目前只有兩個采編人員，但當(dāng)年成立就實(shí)現(xiàn)了營收持平。

《杭州日報》采取的發(fā)展模式是“一報一網(wǎng)一公司”，馬正紅認(rèn)為這一模式也適合無錫日報報業(yè)集團(tuán)，這樣內(nèi)部報紙之間可以競爭也可以合作。人員上可以不用增加太多，大部分是報紙的編輯記者兼職在做?！耙砸患覉蠹垶辇堫^來做全媒體是可行的?！瘪R正紅說，但以整個集團(tuán)為主導(dǎo)，則麻煩很多。

2.再造流程。報網(wǎng)融合難，是傳統(tǒng)報人的共識。但究竟如何解決，則莫衷一是。根本原因還在于，沒有看清報網(wǎng)難以協(xié)調(diào)的根子在于兩種媒體的生產(chǎn)方式不同。有報人說，報人辦新媒體，如果不更新觀念、轉(zhuǎn)換思維，不可能成功，這說到了點(diǎn)子上。

馬漢清認(rèn)為，報網(wǎng)融合不能單一理解，比如無錫日報報業(yè)集團(tuán)對上海世博會的報道，雖說是全媒體報道，但實(shí)際仍然是晚上發(fā)稿，而不是滾動發(fā)稿。“關(guān)鍵是生產(chǎn)、組織方式的問題，要向新媒體靠攏?！瘪R漢清說，“報紙的生產(chǎn)、組織流程需要再造，記者獨(dú)立為戰(zhàn)”。

在這種情況下，媒體把關(guān)人如何把關(guān)？整個流程如何運(yùn)作？馬漢清表示，報紙生產(chǎn)思維和流程需要轉(zhuǎn)變，但對地方媒體而言，需要一個痛苦的磨合過程。

新媒體背景下，受眾在變化，報紙必須順應(yīng)這種變化，并作相應(yīng)改變?！督贤韴蟆返母淖儼ǎ簩８笨M稿大力依靠網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)掘優(yōu)秀的博客寫手；每個記者都有緊盯知名論壇的分工，以發(fā)現(xiàn)最新線索；標(biāo)題語言受網(wǎng)絡(luò)影響，文體向網(wǎng)絡(luò)靠攏；每周都有一個報網(wǎng)互動版，不定期推出民生調(diào)查版面；發(fā)行借助網(wǎng)絡(luò)，給訂戶發(fā)放會員卡，但需要到網(wǎng)站登錄信息，這有利于報社收集讀者信息，為進(jìn)一步開發(fā)作積累；從考核方面向新媒體傾斜，編輯記者個人微博被晚報網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的，每條給予20元獎勵，等等。

“傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)要和新媒體捆綁起來。”馬漢清說。

3.新媒體也有區(qū)域限制。從技術(shù)上而言，新媒體突破了地理阻隔對傳統(tǒng)媒體的影響，但實(shí)際上大多數(shù)新媒體仍然會受到地域的影響，因?yàn)楹茈y有一種產(chǎn)品能滿足所有人的需求。

“新媒體也有個區(qū)域性的問題，不可能都是全球性媒體?！瘪R正紅說，《無錫商報》的網(wǎng)站正在努力爭取阿里巴巴、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站在當(dāng)?shù)氐穆涞亟?jīng)營，即物流配送。同時，《無錫商報》有個“網(wǎng)購”版，可以做著名商業(yè)網(wǎng)站的地方版。

與無錫新傳媒網(wǎng)地方新聞門戶的定位不同，江南晚報網(wǎng)的主打內(nèi)容是民生、美食、時尚，這實(shí)際上走的是地方服務(wù)的道路。在全國性新媒體的壓力下，地方門戶走了十多年的路子沒有走通，也許正如杭州19樓的成功一樣，抓住地方特色和需求的路子雖然不顯眼卻是一條大道。

不過，無論是無錫日報報業(yè)集團(tuán)旗下三大報紙，還是全國其他地市報，目前都還是在媒體變革時期摸著石頭過河，未來的路究竟如何走，還得看實(shí)際的“水流”和“河床”變化情況。正如馬正紅所說：“戲法人人會變，關(guān)鍵是怎么變？”其實(shí)，要訣就在于要適合本地的實(shí)際情況。