立場、深度與可傳播性的統(tǒng)一——新華社兩會對外報道試水新媒體

□ 文/韓 松

（作者是新華社對外部副主任兼央采中心副主任）

面對傳播領(lǐng)域發(fā)生的以手機(jī)終端和社交媒體為代表的新媒體革命，我們認(rèn)為，這可能是中國新聞對外報道的一個分水嶺，也就是今后的報道要與大量海外終端用戶見面，直接去影響他們，而不是經(jīng)過中介，這就要走新媒體的渠道。這對于今后報道的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和表現(xiàn)形式都會帶來很大變化。重要的是，如何把握媒體立場、深度，又與新媒體的特點(diǎn)相銜接？

新華社對外部在今年的兩會報道中引入了新媒體，3月1日，設(shè)立了我國國家通訊社的首個英文推特（Twitter）賬戶并開始發(fā)稿，首次應(yīng)用移動新媒體（手機(jī)和平板電腦）客戶端發(fā)稿，并首次在國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站開設(shè)英文微博。在此基礎(chǔ)上，我們廣泛實行傳統(tǒng)報道與新媒體的互動，并以新媒體為契機(jī)，對傳統(tǒng)編輯部實施改造。

這次嘗試的效果是正面積極的。目前已在推特上建立起了鞏固的陣地Xinhua News Agency（“新華通訊社”），至3月14日兩會閉幕，發(fā)稿150余條，獲得了法新社等一批用戶的關(guān)注。網(wǎng)易新華英文微博粉絲超過4.5萬人，騰訊新華英文微博粉絲超過1.7萬人。移動多媒體英文終端Xinhua Mobile（“移動新華”）發(fā)稿1680條，蘋果和安卓商店下載量超過2200次。新華社的變化引起了關(guān)注。美國知名專欄作家、《華盛頓郵報》科學(xué)新聞部前主任博伊斯·倫斯博格發(fā)來電子郵件：“新華社的進(jìn)步令人吃驚，我已開始用這個客戶端來了解中國，希望未來看到更多的中國科技報道?！眮喼蕲h(huán)境專家、英國廣播公司（BBC）駐尼泊爾記者納文·哈德卡發(fā)來電子郵件：“非常感謝新華社開發(fā)這個新產(chǎn)品，有關(guān)中國的情況對我與同事都是很有價值的資源，尤其是在南亞從事新聞報道的專業(yè)人員?；仡檲蟮肋^程，有幾點(diǎn)感觸：

一、傳統(tǒng)報道不能削弱

從設(shè)計新媒體伊始，我們就提出要以鞏固傳統(tǒng)報道為基礎(chǔ)。新華社是國家通訊社，像在兩會這樣的嚴(yán)肅時政新聞場合，有大量授權(quán)報道、程序報道和重點(diǎn)報道，比如領(lǐng)導(dǎo)人的新聞，還有文件的發(fā)布、記者招待會，要通過七種語言的傳統(tǒng)線路，發(fā)向新華社的幾萬家海外媒體和機(jī)構(gòu)用戶。準(zhǔn)確性、時效性、權(quán)威性都有很高要求。所以首先是做好傳統(tǒng)報道，不能因為有了新媒體而分散精力。

二、做好傳統(tǒng)報道與新媒體的融合

在兩會期間，我們的方式是從傳統(tǒng)報道中選擇稿件，經(jīng)過改造，向新媒體發(fā)稿。這樣安排，第一除了作為嘗試，要有平穩(wěn)、漸進(jìn)的考慮之外，同樣是認(rèn)識到，對于兩會新聞，首先是正面和深度的挖掘，避免一些傳統(tǒng)媒體在引入新媒體時出現(xiàn)的瑣碎和娛樂化傾向。我們的第一條推特稿件是3月1日發(fā)的，是從當(dāng)日已發(fā)英文稿中選取的一條，“Annual sessions of China's top legislature and political advisory body are scheduled to open in early March.”（“中國最高立法機(jī)構(gòu)和政治協(xié)商機(jī)構(gòu)的年度例會將在3月初按期召開”）。其次，這本身體現(xiàn)了市場因素。新華社的“官方”特點(diǎn)，才是用戶在乎的，大事發(fā)生時，他看中國國家通訊社說了什么。我們兩會期間播發(fā)的如保持人民幣匯率穩(wěn)定、中國對美士兵在阿富汗殺人的表態(tài)、中國反對伊朗持有核武器等，都引起了關(guān)注。三是權(quán)威性、獨(dú)家性和好的表現(xiàn)形式，既是新華社傳統(tǒng)對外報道的優(yōu)勢，也是決定新媒體發(fā)展的核心。從整個報道看，我們最初的發(fā)稿，以經(jīng)濟(jì)、科技、社會為主，包括下調(diào)經(jīng)濟(jì)增長指標(biāo)、穩(wěn)定外貿(mào)、擴(kuò)大內(nèi)需、控制通脹、新一代運(yùn)載火箭首飛、發(fā)射氣象衛(wèi)星、雜交水稻、高寒動車、載人潛水艇、三代核電站等熱點(diǎn)話題，到兩會結(jié)束之際，逐漸過渡到增加一些比較敏感的政治新聞。

三、推出有特色的產(chǎn)品形態(tài)

這要根據(jù)新媒體和對外報道的特點(diǎn)來設(shè)計，比如移動客戶端，從LOGO到欄目，定位為時尚大氣。我們設(shè)置了20多個專題，著重推出“頭條新聞”和“中國新聞”的一級欄目，因為中國新聞有優(yōu)勢，有競爭力，而“中國崛起”本身是海外最關(guān)注的。特別是英文中國新聞，其話語方式和報道內(nèi)容，都很有特點(diǎn)。另外還設(shè)計了“特稿”的一級欄目，中國特稿社的英文產(chǎn)品是有聲譽(yù)、有看頭的。這樣有利于放大優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)報道的競爭力。

四、適合新媒體的傳播特點(diǎn)

僅僅滿足于傳統(tǒng)題材的“展示”是不夠的，這種單向性暴露了傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)。新媒體的特點(diǎn)一個是交互性，并在交互性的基礎(chǔ)上制造新內(nèi)容；另一個是可以有圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式；再就是它隨時隨地可以接收，信息呈現(xiàn)出海量性、碎片性和易傳播性。這都決定了要對傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行選擇和改造。兩會前后，我們著重推送的，一是重大熱點(diǎn)新聞，傳統(tǒng)媒體和新媒體都要上頭條的，比如“Vice Premier Zhang Dejiang replaces Bo Xilai as Chongqing Party chief”（“張德江副總理兼任重慶市委書記，薄熙來不再擔(dān)任該職”）。二是適合新媒體的新聞，包括一些娛樂性、社會性的，但注意以小見大，反映一個比較深刻的主題。比如，新媒體編輯周而捷注意到了“億像素”照片，做了一個英文“中國網(wǎng)事”的報道：“High-def picture offers rare view into China's political session”（“高清晰度照片為中國政治會議提供了難得的視角”），文中寫到，這張照片使得全國網(wǎng)民可以“坐在大會堂的前排觀察兩會”。這從側(cè)面反映了兩會的開放性。三是要注意文字、圖片、視頻的配合使用。經(jīng)驗就是，一條好的新聞不能光有文字。這一切都是為了更加接近新媒體用戶的接收習(xí)慣，鼓勵他們加入互動，讓每個人都能對新華社的新聞進(jìn)行傳播、評論和分享，從而放大影響力。

五、團(tuán)隊對質(zhì)量具有決定性

對外部建立了以嚴(yán)文斌牽頭的新媒體報道團(tuán)隊。對新媒體編輯和發(fā)稿人的要求比較高，他們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)要精，同時網(wǎng)感要好，對西方語境和中國國情都有較深認(rèn)識。對外部發(fā)稿中心負(fù)責(zé)人俞錚是一位在美國獲得多個學(xué)位、對新媒體研究很深入的同志，專版室副主任王建剛則在美國等地做過新聞和營銷，對網(wǎng)絡(luò)也很了解，所以，請他們二位來具體負(fù)責(zé)?？梢哉f，他們是整個兩會新媒體對外報道運(yùn)作的靈魂人物。同時，也組織了年輕人來參與。比如，年輕的編輯張祎2011年才入社，就在微博上第一時間監(jiān)控到了乘客播發(fā)的7·23動車事故消息，這使使得新華社成為全球第一家播發(fā)動車事故新聞的主流媒體。我們把他也請來了。特別要提到，新華社領(lǐng)導(dǎo)和總編室領(lǐng)導(dǎo)均對新媒體有很深研究，有了他們的臨場指揮，我們的新媒體報道才站在了較高起點(diǎn)上。

六、新媒體之間要形成互動

新媒體是一張很大的網(wǎng)絡(luò)，文字、圖片、視頻不斷流轉(zhuǎn)，各種思想、信息跳躍交匯，因此要摒棄“控制”的理念，形成互動互享，才能產(chǎn)生好的傳播效應(yīng)。比如，3月2日播發(fā)的“PM2.5監(jiān)測：中國買單，美國賺錢”這條新聞，在客戶端上的瀏覽量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量都很高。那么，就同時試驗以客戶端稿件為基礎(chǔ)，在微博上協(xié)同傳播這條新聞，結(jié)果是，短時間內(nèi)轉(zhuǎn)推至近5萬人，獲得網(wǎng)民50多次評論。我們也注意與其他媒體的互動，包括選擇關(guān)注，吸引一些較有影響力的用戶。

七、對傳統(tǒng)編輯部加以改造

這是我們的落腳點(diǎn)，只有這樣，才能保證長久和穩(wěn)定的報道質(zhì)量。兩會期間，我們專門抽調(diào)熟悉新媒體的人員，組成一個團(tuán)隊來從事專業(yè)編輯；從現(xiàn)有外籍專家中調(diào)配一名資深美國專家專任兩會新媒體報道外籍主編，以國際視角選題、采訪、編輯、改寫稿件，使得稿件更加接近海外受眾口味；結(jié)合客戶端運(yùn)營，將現(xiàn)有對外部發(fā)稿中心改造為多媒體報道中心，組織、指揮、協(xié)調(diào)各采編室進(jìn)新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)意、制作和改造；將現(xiàn)有的視頻新聞采編室進(jìn)行較大幅度的業(yè)務(wù)調(diào)整，開發(fā)適合新媒體報道的視頻新產(chǎn)品；還對對外部各采編室、各線路的稿件結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進(jìn)行初步改革，增加了適合新媒體傳播的品種。

要將立場、深度和可傳播性，在新媒體上做到更好的統(tǒng)一，還需要付出更大的努力。首先要不斷推動思想觀念和組織機(jī)制的轉(zhuǎn)變。認(rèn)識到新媒體的發(fā)展帶來的深刻變化，打破被動、僵化、單向、按部就班的編輯部工作模式，形成積極的創(chuàng)意文化。尤其是要認(rèn)識到新媒體是一種新的業(yè)態(tài)，它的實質(zhì)是打破了少數(shù)媒體壟斷信息的壁壘，時刻與幾十億創(chuàng)造信息的用戶互動。有的人不愿看到用戶創(chuàng)造新內(nèi)容，不愿與用戶互動，這是一種誤會。其次還要強(qiáng)化市場行為。針對受眾需求做好調(diào)查，在發(fā)稿量、話題效應(yīng)、新聞價值上做進(jìn)一步提升，通過多種手段擴(kuò)大影響。第三，還要推進(jìn)職業(yè)化、專門化建設(shè)。比如制定新媒體的整體發(fā)展規(guī)劃，建立專業(yè)的制作團(tuán)隊和運(yùn)營機(jī)構(gòu)，做好內(nèi)容團(tuán)隊與技術(shù)團(tuán)隊的協(xié)同，整合好各方面的資源，真正讓受眾覺得我們的新聞信息有益、有用、有趣而且方便。